华润置地

市场营销策略分析

——华润置地

摘要：近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范。房地产产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。本文首先介绍我国房地产企业营销现存的问题,比如：房地产企业营销实践缺乏系统性、科学性；对销售人员的培训存在误区；营销成本虽高，但得不到消费者的认可；营销行为存在不合理和违法现象。针对目前所存在的问题，本文对上述的问题进行一系列的分析。通过大量的事实性的论述，企业必须改变当前的状况，实施新策略改变自身的缺陷，以此形成竞争优势，谋求长远发展。最后，本文针对房地产企业现存状况，系统地提出了适合我国房地产企业发展的营销策略，包括品牌发展战略，提升企业的竞争能力；房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新；加强营销队伍管理，提高队伍素质；运用口碑营销，提高品牌形象；注重“绿色”营销，实现企业经营目标；房地产网络营销，促进企业全方位的服务；提高服务意识，增强企业信誉。以至于能够有助于提高房地产企业的竞争力，有利于消费者需求的满足，有利于房地产产业和国民经济的发展。为我国房地产企业在营销方面提出一定的帮助性的建议。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。本文主要以华润置地为

例，来说明当前新环境下房地产企业基本的营销策略，并找出其中不足的地方及改进措施。

关键词：口碑营销，品牌形象，服务意识，网络营销

目录

摘要 (1)

目录 (2)

一、引言 (3)

（一）选题背景 (3)

（二）华润置地营销核心 (3)

二、房地产营销策略的方法

（一）企业直接销售策略 (4)

（二）委托代理销售策略 (4)

（三）网络销售略 (4)

三、以华润凤凰城为例浅析营销策略的应用

（一）华润凤凰城总的营销策略 (5)

（二）“华润凤凰城”项目营销现状分析

1、产品策略分析 (6)

2、价格策略分析 (7)

3、促销策略分析 (8)

四、华润凤凰城的主要销售方案

（一）推广策略 (9)

（二）客户积累策略 (9)

（三）媒体组合 (9)

(四)活动促销 (9)

五、房地产营销策略创新的探讨

（一）在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。 (10)

（二）房地产营销策略的创新

1.品牌营

销…………………………………………………………………

(10)

2.人文营销 (11)

3.绿色营销 (11)

4.服务营销……………………………………………………………………

总结 (11)

参考文献 (12)

引言：华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。目前公司已在北京、上海、深圳、成都、武汉、合肥、杭州、无锡、大连、宁波、长沙、苏州、重庆、沈阳、厦门、天津、南宁、绵阳、福州、常州、南通、南京、鞍山、青岛、郑州、扬州、海南、唐山、济南、徐州、长春、南昌、泰州、哈尔滨、淄博、威海等中国内地36个城市践行着高品质的理想，并已形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；持有物业发展了都市综合体、区域商业中心五彩城两种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体，并已在杭州、沈阳相继开业，以其全新的理念将陆续在南宁、成都、合肥、青岛、郑州、上海、无锡、重庆登陆，在引领城市生活方式改变的同时，带动城市经济的发展、改善城市面貌。华润置地用品质和细节来做宣传没有像其他企业那样做五花八门的专场团购，每个项目也没有大幅度的让利，但东南西北四大项目都创造了近1个亿的销售佳绩，在本次秋交会的热销房企中，华润实属例外。“说实话，我们在营销手段上与其他开发商比起来单一得多，而个别楼盘的单价比周边项目还高出一两千块，但不少客户就是看中了华润的品质，毕竟现在买房子购房者都更谨慎。”华润营销

负责人表示，从成交的客户来看，老客户占到了很大的比例，良好的市场口碑已经为华润拉拢了不少客户。华润是一家极为注重细节的企业，照华润的话说就是，“看得到看不到的成本，我们明显比别人高”，产品成本和精力的巨大投入，很多时候达到了不可思议的地步。以最新亮相的金悦湾为例，华润正在创造成都乃至全国楼市的诸多“第一”：中国园林成本最昂贵、硬件配置最高、景观层次最丰富、建设标准最严苛、外立面最令人震惊。华润在外界看不见的地方投入同样不可忽视，就拿销售环节来说，为了确保置业服务的高品质，华润坚持培养和建立自己的销售服务队伍。公司营销负责人表示：“华润算是采用了最笨的方式，做好你看得到看不到的每一个细节，投重金花时间依靠品牌的树立来带动销售。”华润为此付出的代价是———8年。华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局、变形家具到人性化收纳设计的增值服务。通过对这些楼盘营销策略的分析，可以找出华润置地目前在营销策略方面存在的不足及问题，并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议。

二、房地产营销策略的方法

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

（一）企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

（二）委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

（三）网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和