黄山卷烟年度营销策划-蓝色火焰4A
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• 里斯·特劳特在其《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则： – 1. 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势； – 2. 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点； – 3. 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
进攻第一：成功的市场区隔定位
百事的进攻
可乐
新一代的选择
强势：第一家可乐饮料公司，它 在市场上的历史比百事可乐要长 得多，它占有市场的绝对优势
事件传播突破
“黄山在他乡的故事”－梦回黄山 －－中国”黄山家庭”寻根之旅． －－浙江、辽宁、山东、广东等地以黄山命名的街道，所 在地人情故事． －－紧扣徽商、皖人的生活奋斗历程及以情义为线索的系 列异地故事，来寻找黄山”迎客松“文化的传播．
黄山品牌概念传播
一品黄山 天高云淡
黄山奇景带来的心境平和 心灵的放松、思绪的自由
－－样板推进，发展有序
华北要巩固山西、内蒙，强化京津联动，逐步推进河南；华东要做大浙江， 发展江苏、山东；华南要全面强化广东，巩固发展海南、深圳，实现福建 崛起，并推进广西发展；东北三省各选择3至5个地区集中做强做亮；西南 重点做大重庆，并在四川有选择性做亮3至5个地区。
省外市场突破战略
销售终端标准化生动化 A、名烟名酒专卖店
2007营销增值
2007营销增值四大要素
消费者 突破
市场突破
高端突破
传播突破
高端新产品——黄山·境界50
策略：以高端新品结合新形象及传播提升品牌黄山品牌形象。 境界：大成境界． 50：黄山品牌50周年精品巨献－－５重新科技：低焦／新配方
／加长滤嘴／新工艺／新醇香味． 推出50元和100元的“黄境”与“蓝境”两款高档烟．
芙蓉
又名木芙蓉、拒霜花、木莲。 国色牡丹般的容颜+拒霜傲雪的坚毅品
格 芙蓉花高贵、典雅、坚毅，与芙蓉王
的产品属性一脉相承。 毛泽东曾留下“芙蓉国里尽朝晖”的
著名诗词，芙蓉国即指安徽。
王，强者，是当代社会成功文化的象征。
芙蓉王目标受众
• 政要 • 高级公务员 • 职业经理人 • 业界精英 • 商界“腕爷” • 社会名流 • 成功人士
CCTV+凤凰卫视： “感动中国” 、“财富中国”、“赢在中国”、 “走遍中国”、 “中国人在他乡”、“创意中国”。
策划“中国味道男人”大型电视海选活动：黄山007行动 •与安徽卫视或东方卫视联合策划，共同宣传运作。 •活动卖点：寻找中国007，翻拍中国版007，进军奥斯卡。 •在卫视/新浪网/网易等发布海选规则，分华东、华北、华中、华 南四大赛区，赛区的主办地设在黄山主力省份的中心城市。 •比赛项目设置：EQ测试、创意才情、生活危机闯关、生存大挑战 等。 •各省初赛前3名进入赛区准决赛，赛区复赛采取11进8和8进3，赛 区前3名进入总决赛．总决赛总决赛前三名为“中国007”．
感受黄山 天下无山 突出人的感悟黄山领天下山的奇美地位
中国香 中国味 （产品）
突出黄山的香和味是中国的,值得分享
黄山品牌概念发展
基础价值层面：集天下美景于一身，”奇”在黄山－一品黄山 －感受黄山，天下无山－－自然大成之美． 心理价值层面：奇美的感受带来心灵的放松、平和、洒脱及淡 定－－天高云淡． 人文价值：丰盛生活之大成者的人生态度－现代而不保守、具 丰富内涵、心胸开阔、会享受生活、融会贯通中西的人对生活的 态度与境界：淡定从容、平常心、大度－－心平常，自不凡．
30万大箱，超过170亿。 •06年，超过50亿元的26个牌号，销量都在增长。
品牌销售明显向名优品牌集中，中档、中高档市场品牌规模化竞 争格局已形成，如何打造“大黄山”品牌具有战略价值！
黄山卷烟品牌目标与问题
品牌目标：做中式卷烟的领导者。 07年重点：提升黄山品牌形象，推出高端形象产品，
整合营销传播策略，实现省外及高端市场双突破。 问题：如何实现双百工程及省外、高端的突破？
强势中的弱点：传统的代表
黄山天高云淡的境界
解读黄山天高云淡精神价值对现实生活的启示，中国人的精神脊 梁－和谐的世界，心灵的和谐．将人生态度－感悟的价值植入生 活，产生心灵互动与认同，在纷繁复杂的生活中，以平常心对人 对事，就能找到真正属于自己的心灵空间．
影视创意
附案例：芙蓉王高端市场的成功之道
芙蓉王的文化势能——来源品牌元素
一群30-50岁之间的社会中坚力量， 不事张扬，稳健务实。
芙蓉王品牌特征与品牌寓意
• 品牌特征：
– 高品质 – 高品位 – 高价值 – 典雅华贵 – 引领时尚
• 品牌寓意：
– 名流标志 – 身份象征 – 指间偶像 – 业界珍品
进攻第一：成功的市场区隔定位
• 在中国高端香烟市场，中华是领先者，芙蓉王是挑战者 • 中华已经占据了制高点，打的是一场防御战，芙蓉王打的是进攻战
B、大型超市、商场 C、报亭、士多点 D、社区便民店、烟摊
形象终端决胜高端 A、汽车4S店终端
B、机场、口岸终端 C、酒店终端 D、高级住宅区会所终端
消费终端活动渗透 A、大型酒楼
B、茶馆、网吧 C、大型成人娱乐场所终端
事件传播突破
配合“中国香，中国味”的大黄山文化传播方向，冠名以“中国” 概念的热点电视栏目，以及策划“中国”概念大型活动。
黄山品牌营销增值007行动计划
广州蓝色火焰广告有限公司 2007年3月22日
国产卷烟市场发展趋势
•06年国产卷烟总产量首次突破4000万大箱。 •百牌号集中度超过90％，前十个牌号集中度达到31％。 •12个牌号销售收入超过100亿，26个牌号销售收入超 过超过
50亿，有8个牌号销量超过100万箱。 •06年中华30万大箱，销售收入超过300亿，增长20%；芙蓉王
省外市场突破战略
－－逐鹿中原市场布局
依托安徽、浙江，在河南、湖北、湖南、陕西、重庆沿线设点，加强北京、 天津、江浙等市场，围而渗透上海，推进北方重要城市，同时在对手主要 省外市场采取中心开花与围点进攻，分化、支解竞争品牌的优势。
－－211市场战略布局
明确安徽、浙江2个战略型核心市场，广东、山西、江西、深圳、山东、 上海、福建、江苏、北京、辽宁、重庆等11个发展型基础市场，河南、吉 林、黑龙Hale Waihona Puke Baidu、广西、天津、海南、四川、陕西 、湖北、甘肃等11个拓展 型潜力市场，进行区别管理，合理配套资源，做实市场。
进攻第一：成功的市场区隔定位
百事的进攻
可乐
新一代的选择
强势：第一家可乐饮料公司，它 在市场上的历史比百事可乐要长 得多，它占有市场的绝对优势
事件传播突破
“黄山在他乡的故事”－梦回黄山 －－中国”黄山家庭”寻根之旅． －－浙江、辽宁、山东、广东等地以黄山命名的街道，所 在地人情故事． －－紧扣徽商、皖人的生活奋斗历程及以情义为线索的系 列异地故事，来寻找黄山”迎客松“文化的传播．
黄山品牌概念传播
一品黄山 天高云淡
黄山奇景带来的心境平和 心灵的放松、思绪的自由
－－样板推进，发展有序
华北要巩固山西、内蒙，强化京津联动，逐步推进河南；华东要做大浙江， 发展江苏、山东；华南要全面强化广东，巩固发展海南、深圳，实现福建 崛起，并推进广西发展；东北三省各选择3至5个地区集中做强做亮；西南 重点做大重庆，并在四川有选择性做亮3至5个地区。
省外市场突破战略
销售终端标准化生动化 A、名烟名酒专卖店
2007营销增值
2007营销增值四大要素
消费者 突破
市场突破
高端突破
传播突破
高端新产品——黄山·境界50
策略：以高端新品结合新形象及传播提升品牌黄山品牌形象。 境界：大成境界． 50：黄山品牌50周年精品巨献－－５重新科技：低焦／新配方
／加长滤嘴／新工艺／新醇香味． 推出50元和100元的“黄境”与“蓝境”两款高档烟．
芙蓉
又名木芙蓉、拒霜花、木莲。 国色牡丹般的容颜+拒霜傲雪的坚毅品
格 芙蓉花高贵、典雅、坚毅，与芙蓉王
的产品属性一脉相承。 毛泽东曾留下“芙蓉国里尽朝晖”的
著名诗词，芙蓉国即指安徽。
王，强者，是当代社会成功文化的象征。
芙蓉王目标受众
• 政要 • 高级公务员 • 职业经理人 • 业界精英 • 商界“腕爷” • 社会名流 • 成功人士
CCTV+凤凰卫视： “感动中国” 、“财富中国”、“赢在中国”、 “走遍中国”、 “中国人在他乡”、“创意中国”。
策划“中国味道男人”大型电视海选活动：黄山007行动 •与安徽卫视或东方卫视联合策划，共同宣传运作。 •活动卖点：寻找中国007，翻拍中国版007，进军奥斯卡。 •在卫视/新浪网/网易等发布海选规则，分华东、华北、华中、华 南四大赛区，赛区的主办地设在黄山主力省份的中心城市。 •比赛项目设置：EQ测试、创意才情、生活危机闯关、生存大挑战 等。 •各省初赛前3名进入赛区准决赛，赛区复赛采取11进8和8进3，赛 区前3名进入总决赛．总决赛总决赛前三名为“中国007”．
感受黄山 天下无山 突出人的感悟黄山领天下山的奇美地位
中国香 中国味 （产品）
突出黄山的香和味是中国的,值得分享
黄山品牌概念发展
基础价值层面：集天下美景于一身，”奇”在黄山－一品黄山 －感受黄山，天下无山－－自然大成之美． 心理价值层面：奇美的感受带来心灵的放松、平和、洒脱及淡 定－－天高云淡． 人文价值：丰盛生活之大成者的人生态度－现代而不保守、具 丰富内涵、心胸开阔、会享受生活、融会贯通中西的人对生活的 态度与境界：淡定从容、平常心、大度－－心平常，自不凡．
30万大箱，超过170亿。 •06年，超过50亿元的26个牌号，销量都在增长。
品牌销售明显向名优品牌集中，中档、中高档市场品牌规模化竞 争格局已形成，如何打造“大黄山”品牌具有战略价值！
黄山卷烟品牌目标与问题
品牌目标：做中式卷烟的领导者。 07年重点：提升黄山品牌形象，推出高端形象产品，
整合营销传播策略，实现省外及高端市场双突破。 问题：如何实现双百工程及省外、高端的突破？
强势中的弱点：传统的代表
黄山天高云淡的境界
解读黄山天高云淡精神价值对现实生活的启示，中国人的精神脊 梁－和谐的世界，心灵的和谐．将人生态度－感悟的价值植入生 活，产生心灵互动与认同，在纷繁复杂的生活中，以平常心对人 对事，就能找到真正属于自己的心灵空间．
影视创意
附案例：芙蓉王高端市场的成功之道
芙蓉王的文化势能——来源品牌元素
一群30-50岁之间的社会中坚力量， 不事张扬，稳健务实。
芙蓉王品牌特征与品牌寓意
• 品牌特征：
– 高品质 – 高品位 – 高价值 – 典雅华贵 – 引领时尚
• 品牌寓意：
– 名流标志 – 身份象征 – 指间偶像 – 业界珍品
进攻第一：成功的市场区隔定位
• 在中国高端香烟市场，中华是领先者，芙蓉王是挑战者 • 中华已经占据了制高点，打的是一场防御战，芙蓉王打的是进攻战
B、大型超市、商场 C、报亭、士多点 D、社区便民店、烟摊
形象终端决胜高端 A、汽车4S店终端
B、机场、口岸终端 C、酒店终端 D、高级住宅区会所终端
消费终端活动渗透 A、大型酒楼
B、茶馆、网吧 C、大型成人娱乐场所终端
事件传播突破
配合“中国香，中国味”的大黄山文化传播方向，冠名以“中国” 概念的热点电视栏目，以及策划“中国”概念大型活动。
黄山品牌营销增值007行动计划
广州蓝色火焰广告有限公司 2007年3月22日
国产卷烟市场发展趋势
•06年国产卷烟总产量首次突破4000万大箱。 •百牌号集中度超过90％，前十个牌号集中度达到31％。 •12个牌号销售收入超过100亿，26个牌号销售收入超 过超过
50亿，有8个牌号销量超过100万箱。 •06年中华30万大箱，销售收入超过300亿，增长20%；芙蓉王
省外市场突破战略
－－逐鹿中原市场布局
依托安徽、浙江，在河南、湖北、湖南、陕西、重庆沿线设点，加强北京、 天津、江浙等市场，围而渗透上海，推进北方重要城市，同时在对手主要 省外市场采取中心开花与围点进攻，分化、支解竞争品牌的优势。
－－211市场战略布局
明确安徽、浙江2个战略型核心市场，广东、山西、江西、深圳、山东、 上海、福建、江苏、北京、辽宁、重庆等11个发展型基础市场，河南、吉 林、黑龙Hale Waihona Puke Baidu、广西、天津、海南、四川、陕西 、湖北、甘肃等11个拓展 型潜力市场，进行区别管理，合理配套资源，做实市场。