【文献综述】银泰百货顾客忠诚问题分析

文献综述

工商管理

银泰百货顾客忠诚问题分析

随着市场竞争激烈程度的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，当前，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势显得尤为重要。

一，相关理论的回顾

（一），国外相关理论研究

最早把忠诚引入商业领域的是美国学者Copeland(1923)和Churchill(1942)，从那时起国内外学者对顾客忠诚的内涵界定、商业价值、驱动因素、测评指标以及培育途径等，作了大量富有成效的研究。在顾客忠诚的早期研究中，许多学者从顾客的购买率、顾客与企业的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚。美国学者纽曼（Joseph W.Newman）和沃贝尔（Richard A .Werbel，1973）认为，忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾客。美国著名学者德因（1969）首先提出，企业应考虑顾客忠诚的行为成分和态度成分。他指出，顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为，只能解释顾客忠诚的一个组成部分，企业只有综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚。Dick和Basu(1994)认为对顾客忠诚度的研究应聚焦于顾客态度的特征，并将导致顾客的态度趋向于购买行为相一致的情景因素纳入顾客忠诚度的概念框架之中。他们因此把顾客忠诚分为四类：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和非忠诚。Gremler和Brown（1996）认为，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度。情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。美国营销学者奥利弗（Oliver,1997）指出，“顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望，以及顾客实际的重复行为，真正的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而‘跳槽’”。并进一步指出，顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚

（Oliver,1993）。在与相关因素的关系上，Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行了研究，Reichheld和Sasser（1990）对美国6个服务行业顾客保留与企业盈利的关系进行了实证研究。Reichheld(1996)在其经典著作《忠诚的力量》一书中详细分析了顾客忠诚度的盈利效应，倡导基于忠诚的管理，创立顾客忠诚经济学。Haskett （1997）等学者则用“服务利润链”模型研究了顾客满意和顾客忠诚之间的关系。RustHe Zahorik（1995）研究了银行业感知服务质量与顾客忠诚度之间的关系，Cronin（2000）等人研究了服务质量与顾客行为意向之间的关系。

（二），国内相关理论研究

1，对顾客忠诚的概念界定

1.1，一元论

在顾客忠诚研究的早期阶段, 主要是从单一的角度去探讨这一问题的。主要表现为从行为学的角度和心理学的角度出发。例如国内学者管政就认为, 顾客忠诚是顾客满意引伸出的概念, 是满意后产生的对某种产品品牌或公司的依赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。这表明, 他已倾向于用意愿和行为来阐释顾客忠诚了。

1.2，多元论

随着研究的深入, 研究人员已不满足于单纯地从行为学或心理学的角度来阐释顾客忠诚了, 而是选择用情感态度取向和重复购买行为两方面来研究和衡量顾客忠诚。例如国内学者马力行和蒋馥就认为顾客忠诚表现为心理成分和行为成分, 即顾客对企业的态度和对企业的购买行为与口头宣传上。

1.3，系统论

近年来, 又有学者提出, 单纯的一元论和多元论仍然只是停留在表层的行为层和浅层的意识层, 并没有把握忠诚的合理内涵。例如国内学者闫涛蔚和付宜强提出, 根据企业与客户的关系特性, 要从顾客忠诚的深层心理构成要素即忠诚心理倾向或忠诚情结、购买行为、情感态度等对顾客忠诚维度进行系统理解和把握。

2，顾客忠诚的影响因素

在对顾客忠诚的概念深入探究的同时, 围绕顾客忠诚的驱动因素, 白长虹、马力行、管政、周秀玲、闫涛蔚等学者提出了不同的见解。通过系统的搜集整理学术界的研究成果我们发现, 影响顾客忠诚的因素集中表现为顾客满意、内在价值、转换成本。同时, 白长虹、马力行等也提出, 顾客信任、技术、文化等都是顾客忠诚的影响因素, 并加以区分为直接因素和间接因素。另外, 闫涛蔚、付宜强等学者提出要从本土化的视角, 从客户、企业、外部

环境等众多因素研究顾客忠诚。

3，近年来研究的新进展

早期的顾客忠诚研究, 主要体现在对顾客忠诚的概念、影响因素、形成过程的理解与把握上, 主要是从宏观概括的成了自己的理论体系, 但是充满了西方文化的色彩。东方文化与西方文化的差别使得我们不得不重新思考这一问题, 于是, 有学者提出要以本土化的视角研究顾客忠诚。闫涛蔚、付宜强等就提出, 从本土化的角度, 构建一个全面涵盖顾客、企业和外部环境等众多因素在内的综合性顾客忠诚模型。

二，对上述观点的评价和总结

顾客忠诚对于企业来说具有非常重要的意义。然而，国内外大多数学者都在致力于顾客满意度的研究工作，从事于顾客忠诚及其测评研究的学者相对较少。但是顾客满意并不代表顾客忠诚，而顾客忠诚度的高低对企业的生产发展和经营战略的制定都有很密切的联系。另外，在顾客忠诚的研究领域，对顾客忠诚度的测评和培育战略研究较少，在顾客忠诚度测评研究方面亦以定性分析为主，缺乏定量研究，使企业在生产经营事务中运用顾客忠诚度进行测评时，缺乏可操作性和可比性，不能很好地指导企业的生产经营运作。本文的创新之处在于，通过选取浙江百货业的龙头企业——银泰百货作为调查研究对象，通过分析这一典型企业顾客关系管理的利弊得失，总结出其成功的经验供百货业界同仁参考借鉴，并针对其CRM中存在的不足，提出改进的建议，供企业参考。

参考文献

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