营销模式-理论与实证研究文献综述

营销模式:理论与实证研究文献综述

[摘要] 对企业营销模式的研究是目前营销领域的研究热点。通

过对国内外研究文献的系统梳理,理清营销模式发展演化脉络和未

来发展方向,可为后续研究打下理论基础。

[关键词] 营销模式概念分类比较分析

[abstract] the marketing mode of enterprises is a hot topic of the present study of marketing. this thesis surveys the literaturesconcerning this field at home and abroad and clarifies the development and the future of the marketing mode, aiming to lay a theoretical foundation for follow-up studies. [key words] marketing mode concept classification comparative analysis

前言

营销模式是一种体系,是企业基于其自身资源,由营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成,并构成自己

独特营销能力的一种范式,反映了企业营销价值链的过程,直接决

定着企业在竞争中能否赢得优势。从中国企业营销实践看,一个优

秀的企业其实都有一种特定的成功的营销模式,能促使其战略设想

顺利实现,而一个企业的失败或由成功走向衰落往往就是因为没有

清晰的营销运作模式,或者原本清晰的营销模式走向了混乱。目前,对营销模式的研究逐渐成为营销领域的热点,通过对国内外文献的

系统梳理,理清营销模式发展演化的脉络和未来发展方向,可为今

后的研究打下理论基础。

1.国外研究综述

1.1以企业为中心的营销模式

国外对营销模式的研究最早始于20世纪60年代。杰罗姆.麦卡锡(e. j. mccarthy,1960)提出了古典的4p,即产品(product)、定价(price)、销售渠道(place)、促销方式(promotion)营销组合理论。他认为,企业的市场营销活动不仅要考虑各种外部环境,更需要构建一个合适有效的营销模式,通过组合策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要才能实现企业目标。麦卡锡4p营销组合理论的提出对市场营销模式和实践产生了深远的影响,被企业奉为经典并在此基础上进行大规模营销活动[1-2]。

20世纪70年代后,西方学者和企业界对企业营销模式的发展和演变进行了更深入的分析,提出传统的4p模式存在较大的局限性,容易导致企业营销活动的机械性和短期行为,从而对传统4p营销模式进行了改动和补充。波姆斯(b.h. booms,1981)和比特勒(m. j. bitner,1981)从“服务营销”的观点出发,提出了7p模式,即产品(product)、定价(price)、销售渠道(place)、促销方式(promotion)、从业人员(people)、营销过程(process)和实体分销(physical distribution)。菲利普·科特勒(1986)基于企业国际营销中经常面临的贸易保护主义日益严重的现实,认为在许多市场上,除传统的4p外,权力(power)和公共关系(public relation)这两个因素对企业市场营销的成败也有着至关重要的影响,从而提出

了6p模式。随后,科特勒进一步提出战略营销概念,认为无论是4p、6p或者7p,都只是企业市场营销的战术性组合而非战略性要素, 需要市场研究(probing)、市场细分(partitioning)、优先目标市场(prioritizing)、市场定位(positioring)四个战略性要素的指导。4个战略要素和6个战术要素组合构成了企业营销的10p模式。最后,科特勒吸取了服务营销提出的内部营销和外部营销互动的成果和观点,认为企业营销模式的构建于实施还应有一个不可缺少的重要因素就是人(people),最终构成企业营销的11p模式,形成了一个全面而且庞大的营销管理系统。

总之,在这个企业营销模式纵向发展阶段,每一种新的营销模式

的提出都是对营销实践发展的回应和不断吸收营销领域新发展与

理论研究新成果的结果。应注意的是,菲利普·科特勒的11p模式虽然完成了企业营销模式从战术到战略的提升,但其根本仍是在原有立足点上的扩展,并没有完全摆脱以企业为中心的局限于不足。

1.2以顾客、竞争为中心的营销模式

进入20世纪80年代,随着信息技术的迅猛发展、市场需求的多样化以及竞争日趋激烈,原有以4p为基础的营销模式以难适应愈来愈细分化的大众消费市场。

美国营销大师罗伯特·劳特朋(robertlauteedborm,1990) 提出了与4p一对一对应的4c模式,强调企业应满足顾客需求(customer needs and wants),努力降低顾客的购买成本(cost to the customer),充分注意到顾客购买过程中的便利性(convenience),

并与顾客进行有效沟通(communication)以寻求企业同顾客的契合点。虽然从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4c模式在解决满足顾客需求的操作性问题以及如何处理企业与顾客和竞争对手关系方面仍存在一定的缺陷与不足,但在追求顾客满意方面还是取得了很大进步。

21世纪初美国学者唐·舒尔茨(don e. schuhz,2001)在4c模式的基础上提出了4r模式。4r模式在新的层次上概括了营销的新框架,其最大特点是以竞争为导向。该模式认为,在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下,企业不仅应积极适应顾客需求,还应主动地创造需求,通过关联(relevancy)、反映(respond)、关系(relation)和回报(return) 与客户形成独特的、互动与双赢的关系。

总之,西方国家市场营销模式的研究和发展经历了短缺经济时代的4p模式,饱和经济时代的4c模式和客户经济时代的4r模式三个阶段。国外学者对营销模式的研究主要集中在营销的基本要素上,他们为企业营销模式的构建明确了相应的框架结构,从而更利于企业的营销实践,解决了企业应从何入手去构建一个有效的营销模式的难题。

2.国内研究综述

国内对营销模式的研究主要始于20世纪90年代,进入21世纪,有关企业营销模式的研究成为营销领域的研究热点。国内学者在吸收西方学者研究成果的基础上,对营销模式的基本理论以及新营销模式在企业中的应用等进行了研究,并取得了创新性成果,如吴金