关于旅游商品包装设计的思考

第2卷第3期2009年6月

旅游论坛

Touris m Fo rum

V o l.2N o.3

Jun.,2009

[旅游市场研究]

关于旅游商品包装设计的思考Ξ

方冰1,许孝伟2

(1.桂林博雅设计公司,广西桂林541004;2.桂林旅游高等专科学校视觉艺术系,广西桂林541006)

[摘　要]旅游购物是提高旅游收入的重要增长点,成功的包装设计可以极大地提高旅游商品的附加值。然而,包装意识淡薄或包装策略不当的情况依然存在,如何提升旅游商品包装设计,已成为旅游商品业者思考的要务。

[关键词]旅游商品;包装设计;品牌形象;包装策略

[中图分类号]F59018 [文献标识码]A [文章编号]167423784(2009)0320446204

一、旅游商品包装设计的现状

随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。目前,我国正在从世界旅游大国向世界旅游强国迈进,旅游业已成为中国经济发展的支柱性产业之一。

在“吃、住、行、游、购、娱”6项旅游消费中,“购”的弹性最大,可挖掘的经济效益的潜力巨大,是提高旅游收入的重要增长点。世界上旅游业发达的国家和地区都十分重视发展旅游购物,许多国家旅游业主要依靠旅游购物来支撑,目前,世界旅游购物收入平均水平在30%左右。一些旅游业较发达的国家和地区,其购物收入水平甚至高达40%-60%以上。旅游商品是发展旅游购物的基础,旅游商品的开发创新是旅游购物可持续增长的关键。

旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中所购买的以物质形态存在的商品。广义上讲,几乎涉及所有商品门类。即便在狭义上,也涵盖所有的工艺品和土特产品的内容,并拥有很广的外延[1]。这里,我们将旅游商品暂定为:旅游目的地特有的具有当地特点和特色的商品,比如旅游纪念品、旅游工艺品、土特产品。要加快旅游商品的发展,就必须认真研究和分析旅游商品消费的特点和旅游者的购物喜好,开发出独具特色的旅游商品,做到多元化、多品种、多规格,满足各层次旅游者的需要。

旅游商品的经济效益要通过旅游商品的销售得到。旅游商品良好的销售业绩,除了旅游商品本身的特色品质和销售模式外,很重要的一点,就是旅游商品的包装设计如何。据研究,成功的包装设计能提高旅游商品20%-30%的附加值[2]。

旅游商品的包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映,它直接影响到旅游消费者的购买欲。目前,旅游商品的包装设计环节,得到了一定程度的重视,相较于以前有了很大的提高。但是仍然有不少颇具特色的旅游商品,因为包装意识淡薄,不注重品牌形象,认为只要把旅游商品包在里面就行了,包装粗陋,甚至裸包装状态,很难吸引旅游消费者的注意和兴趣;有些旅游商品,包装策略不到位,包装设计风格老化,缺乏个性特色,其包装设计已经跟不上时代发展的需要,难以得到瞩目青睐;有些旅游商品,缺乏品牌战略,包装设计虽然貌似精美,但缺乏明确的主导形象定位,给人杂乱的印象,其包装无助于为旅游消费者建立明确的品牌认知,因而,旅游商品的包装设计一定程度上影响了旅游消费者的购买欲望。可见,包装设计的脱节滞后,已经严重阻碍了旅游商品的销售,很难达到预期的经济效益。

改善旅游商品的包装设计,首先必须更新观念意识,正确认识旅游商品包装设计。

二、旅游商品包装设计的作用

好的包装设计可以促进旅游商品的销售,提高经济收益,为旅游商品带来丰厚的附加值。然而旅游商

Ξ[收稿日期]2009203225

[作者简介]方冰(19782　),女,广东中山人,桂林博雅设计公司设计师;许孝伟19712　),男,河南洛阳人,桂林旅游高等专科学校视觉艺术系讲师。

品包装设计的作用尚不能被旅游商品业者全面认知领会,简单的讲,旅游商品包装设计具有商品保护作用、商品促销作用、品牌宣传作用。

(一)商品保护作用

包者捆扎,装者容纳,合此二者谓之“包装”[3]。包装最初仅是满足和保证商品在贮藏和运输中的安全。保护作用是旅游商品包装设计的最基本作用,即令旅游商品不受各种外力的损坏。

一件旅游商品,从生产领域进入流通领域,最终到旅游消费者手中,这期间,需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中,很多外因如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素,都会威胁到商品的安全。此外,旅游商品到了旅游消费者手中,还要从旅游消者的角度考虑,包装是否便于旅游商品的使用、携带、存放等。因此,包装必须要最大限度地对上述各种因素进行有效的防护,尤其是玻璃、陶瓷等易碎材质的旅游商品,以及土特产品等易变质的旅游商品,包装就显得极其重要,可以说如果没有包装为其保驾护航,这些旅游商品在实现经济效益的过程中将寸步难行。

因此,在进行包装设计之前,首先要考虑到包装的结构与材料,保证旅游商品在流通过程中的安全。

(二)商品促销作用

精美和个性化的包装设计,往往能提高旅游消费者的购买欲。某种意义上说,包装是沉默的商品推销员,能够起到传达商品信息、宣传旅游商品的促销作用。

包装是内在商品的外在反映。销售阶段,旅游商品包装设计要考虑便于展示、堆码,便于旅游消费者选购、携带,尤其要注意研究包装的视觉冲击力。旅游商品包装在保护商品、装饰商品的过程中,可以借助一些影像、图案、色彩、文字、编排等视觉元素给消费者创造一个美的视觉形象,以不同的形式表现和宣传商品的特点和功用,将产品的信息和功能价值传递给旅游消费者,帮助旅游消费者认识商品,刺激人们的视觉感观。好的包装设计,能够快速直接吸引消费者的视线,让消费者产生强烈的购买欲,从而达到促销的目的。包装设计的促销作用以美感为基础,要求将“美化”的内涵具体化,体现旅游商品的内在品质,美化旅游商品和传达旅游商品信息。

因此,在进行包装设计之前,除了解决设计中的基本原则外,还要研究不同消费者的审美情趣,满足他们的心理与生理的需求。这样才能在同类商品中脱颖而出,达到包装设计的促销目的。

(三)品牌宣传作用

现实中,包装具有“形象代言人”的作用,是一种视觉品牌语言。包装作为品牌形象的重要构成,包装承载了旅游商品的品牌宣传任务,具有品牌宣传作用。精美到位的包装设计,对于提升旅游商品形象、增强旅游商品竞争力等方面有着重要的战略意义。

包装设计,传递具体的旅游商品信息,同时还传递旅游商品的品牌信息。特别是系列化包装设计,能够增强受众对品牌的视觉印象积累,使旅游商品的品牌信息价值得到前所未有的传播力。包装设计传递品牌信息,是导入C IS,通过与广告、商标等高度协调,围绕经营理念和营销策略,突出强势,清晰定位,采用统一的形式、统一的色调、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的旅游商品,塑造出一种主导形象,反映其一贯的商品质量、形象、信誉、消费体验等。从而与旅游消费者产生良性共鸣,以争取最高程度的客户忠诚度,进而在市场竞争中处于有利地位。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程,建立和稳定它在旅游市场的定位,开拓新的市场,最终达到提升销量增加附加值的目的。

因此,在进行包装设计时,要有明确的主导形象定位,依据品牌定位采取合适的设计策略,不断提高旅游商品的品牌认知度。

三、旅游商品包装的个性特点

旅游商品包装与商品包装的关系,是从属与被从属的关系,商品包装里涵盖了旅游商品包装。旅游商品包装作为商品包装,有着商品包装普遍的功能特性,当然也有其特有的个性特点。

(一)目标客户群锁定旅游者

旅游商品包装配合旅游商品,主要针对旅游消费者。旅游消费者的购买行为过程,有着与平时不同的消费心理。这种旅游消费心理,因消费群的细化也有差异,比如说按年龄划分,老年旅游者、中年旅游者、青年旅游者的消费心理存在差异;按收入划分,高收入旅游者、中收入旅游者、低收入旅游者的消费心理存在差异。但总的而言,旅游消费者共有的心理特点是纪念性、求异性,呈现出需求多元化走势。一个旅游者异地旅游,结束行程,总想带些“东西”回去,为家人、为朋友、为自己,或纪念或馈赠,他当然最希望带的“东西”是有纪念意义的,是拿的出手的。

(二)更加强调地域特点

因为旅游者最希望带的“东西”是有纪念意义的,是拿的出手的,那什么样的“东西”会更有意义和面子呢?当然是旅游目的地地域特点明显的。比如运用了