第四章 服务产品购买决策行为分析

第四章服务产品购买决策行为分析

一．顾客对服务产品评价的依据。

区分顾客对服务评价过程和有形产品评价过程差异时，一般依据三个特性：搜寻特性、经验特性和信任特性。

搜寻特性指的是顾客在股买产品之前能够确认的产品特性，例如产品的颜色、款式、价格、尺寸、气味等。

经验特性指在购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特征，例如产品的耐磨属性、味道等。

信任特性是指顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征，例如一些技术、专业性的服务产品具有很高的信任特性。

二．顾客对服务产品的购买决策过程

（一）需求认知，需求可以在内在刺激和外在刺激影响下产生。营销人员需要识别引起顾客某种需求的环境，通过广告、人员推销和其他一些直接接触的促销方式把一些潜在的问题暴露给潜在顾客，从而促使其产生对某种服务产品的需求。

（二）信息搜寻，顾客获取服务的信息来源可分为一下四种：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。当顾客购买有形产品和服务产品时，会广泛的运用各种信息来源，但对于服务产品而言，顾客很大程度上依赖于经验来源和个人来源。因此对于服务营销而言，良好的口碑的传播变得非常重要。

（三）产品评估，1.在有形产品和服务产品之间做出选择。效用性标准，频率性标准。

2.在不同种类和品牌的服务之间做出选择，风险性标准，品牌忠诚标准。

（四）实现购买，服务产品的提供者要注重服务的有形展示以及服务质量管理，通过顾客对服务产品质量的判断，通过提高顾客满意度，强化品牌忠诚和口碑效应。

（五）买后评价，顾客满意会导致继续购买或者口碑效应，不满意会导致停止购买、公开投诉或者私下抱怨。服务产品的营销人员应尽可能减少顾客的购买后不满意行为。三．购买服务的决策理论及模型

风险承担论，财务风险指由于顾客决策失误导致的金钱损失。绩效风险指现有服务无法像以前的服务一样达到顾客的所要求的水准时存在的风险。功能风险指由于服务不当给顾客自身带来的伤害。社会风险指由于购买某项服务给顾客的社会形象带来伤害。

四．评价服务质量的五大要素，由高到低分别为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

1.可靠性，是指服务提供者准确可靠地执行向顾客作出的外部承诺，提供承诺的服务。

2.响应性，是指服务提供者帮助顾客以及提供服务的自发性强调服务提供者在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。

3.保证性，是指提供服务产品时员工表达出的知识和态度，以及其能使顾客产生信任的程度，它能够增强顾客对服务质量的信心和安全感。

4.移情性，指企业给予顾客的关心和人性化服务。

5.有形性，指服务产品的有形部分，即有形的工具、设备和服务人员的外表等。

五．顾客期望服务质量，是顾客对服务提供者应当提供的服务的预期。

（一）顾客期望分类

模糊期望是指顾客期望提供者为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。

显性期望是指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望。

隐形期望是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而只是将其视为消费服务产品时的一种不可缺少的东西。

（二）影响顾客期望的因素

1.明确的服务承诺

2.含蓄的服务承诺

3.口头交流

4.过去的经历

5.顾客自身的需求

和价值。

六．顾客感知服务质量

（一）顾客感知服务质量的构成

顾客感知服务质量包括两部分：技术质量和功能质量，即“接受什么样的服务（what）”和“怎样接受服务（how）”.

技术质量又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所体验获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。

功能质量又称为过程质量，指服务过程的质量，即在服务过程中顾客所体验到的感受。（二）服务互动：关键事件

在这一互动行为发生时，顾客与服务提供者可以发生三种服务互动方式，即远程互动、电话互动和面对面互动。可见，企业对服务质量的管理应该开始于与顾客互动的各个具体情形——“关键事件”中。

七．服务质量评价模型

一．差距分析模型（掌握）

差距分析模型是评价服务质量的基础方法之一，目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。

差距分析模型说明了服务质量是如何产生的。顾客实际经历的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。差距分析模型说明了服务质量计划和服务质量分析的基本程序和步骤。

差距一——管理者的认识差距

差距二——服务差距差距

差距三——服务传递的差距

差距四——市场沟通差距

差距五——感知服务质量差距

感知服务质量差距，指顾客感知或经历的服务与期望的服务不同。差距五的产生会

导致如下的后果：

1）顾客对企业的服务质量进行消极评价

2）企业口碑较差

3）企业形象较差

4）服务失败

二．Servqual评价模型

最普遍的服务质量评估工具就是SERVQUAL，这是一个衡量客户对服务质量的一个标准，从这个标准中我们可以分析出五个特性：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性，servqual是以服务差距分析模型为基础来调查顾客满意程度的工具。它是一个简要的多项目评价方法，可以通过对评价服务质量的五大要素中的每一方面的条款的不同分数进行算术平均来提供分值。

第五章服务互动管理

一．服务系统

服务是一个系统，由服务的作业系统与服务的传递系统两大部分构成。

服务的作业系统：制造出顾客需要的服务，是服务组织乃以生存的基础

服务的传递系统：将服务提供给顾客消费，包括服务提供者、服务设施、接受服务的顾客与在场的其他顾客。

作业系统与传递系统的整合——提供高质量的服务

实体环境的设计与服务人员的整合——提高生产力

顾客与顾客的彼此相容——感受企业服务

二．内部营销：所谓内部营销就是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职员为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。

内部营销的作用：

1.它有助于企业内部形成最大的合力

2.内部营销是外部营销最好的支持

内部营销的两大内容：态度管理和沟通管理

三．内部营销的层次

内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销和战术性内部营销

策略性内部营销

目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、组织文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。

战术性内部营销

目标：向员工推销服务、支持服务、支持宣传并激励营销工作。

注：图5-1 内部营销观念要义。

四．内部营销的管理过程

（一）雇佣正确的员工

（二）开发人才以传递服务品质

（三）提供必需的支持系统

（四）留住最佳人才

五．实施内部营销的一般方法

1.开展持续的内部营销调研

2.进行内部市场细分

3.制定良好的内部营销计划