怎样打造营销通路新模式

高科塑业：打造营销通路新模式

作者: 詹伟峰牛锐

企业的营销通路系统是企业产品通向其目标顾客的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角”，应该保持高度的灵活性，而这种灵活性的获得在专门大程度上取决于系统内信息流的情况。同时，在企业的产品或服务的价格构成中，营销通路通常要占15％—40％，那个数字反映出变革通路对提高企业竞争力和利润的潜力。但通路是目前市场中最混乱的一块，也是变数最多的一块，以电脑和互联网为代表的现代技术正推动着生产力高速进展，也使沟通、传播、营销和服务方式发生了巨大的变革。

一、矛盾重重的塑钢行业营销通路模式

2002年5月，当高科塑业的老总找到青禾企业营销策划有限责任公司的时候，国内塑料型材和塑钢门窗的市场依旧矛盾重重的。

1、塑钢行业的市场竞争态势

塑钢门窗自80年代初进入我国推广使用，至90年代已逐步普及到工业、民用等各个领域。截止目前，在四类门窗的使用中，

木钢占10%，铝合金占80%，塑钢占10%。2001年国内已有型材生产企业400余家，生产线3300条。全国总产能达160万吨，实际销售80万吨。塑料型材生产企业前二名为大连实德（28万吨）和芜湖海螺（15万吨），万吨以上的型材厂家也仅十几家。近几年塑料型材的市场增长速度为年20% 。2001年全国塑钢门窗组装厂近10000家，年组装能力达2亿㎡，实际组装塑钢门窗8000万㎡。

而从市场的竞争态势来看，全国范围内已有40余家较有实力的塑钢品牌参与竞争，其中以实德和海螺为领导品牌，二者销售量占市场总量的50%以上。从产品系列分析来看，实德有13

个系列，海螺有8个系列，也占据着行业的领导地位。其余企业均有2—7个系列不等。从产品价位而言，实德在10600——11000元/吨，海螺在9000——10000元/吨，高科跟随实德价格，在10400元/吨左右。从整体来看，高科塑业于2001年进入型材市场，是塑钢行业的新生力量。

2、塑钢行业的销售通路建设

从销售队伍及销售网络而言，实德已在全国范围建立了近80家分公司、销售中心或办事处，海螺也已在全国范围建立了近30家分公司或办事处，其余厂家均为局部省份区域性销售。

从销售模式分析，型材销售大同小异，通路以公司直销方式和经销商（组装厂）方式两种方式为主，并配合业务代表直接跑工程订单，指定型材加工来销售型材的方式。关于有品牌的型材而言，经销商（组装厂）利用自己的客户关系和开发能力销售型材。同时部分型材企业借助政府部门的权力和政策推动自己的型材销售，部分品牌企业以组建足球队、投放电视媒体、户外路牌等形式广告来塑造型材品牌，扩大知名度，推动销售。组装厂对型材厂的谈判能力增强，品牌、价格、质量、规格配套成为选用型材的关键因素。

而目前通路模式的构成要紧有：

在传统的通路模式中，企业考虑的要紧因素有：厂家，各种规模的塑料型材生产企业；组装厂，各类塑钢门窗加工厂和安装队；用户，房地产开发商及单位工程、个人2类用户。型材生产厂家先是直接跑工程用户，等拿到工程方的进货合同之后，再由

工程方出面与组装厂联系，让组装厂购买生产厂家的型材，最后由组装厂完成型材的加工和最终成品门窗的安装。如此做的直接后果是，型材生产厂家与组装厂不能形成紧密的协作关系，而只是松散的供货关系，因而最终提供给消费者的成品门窗质量也就往往难以保证，因为型材的生产、加工和门窗的安装三个环节是完全脱节的，无法进行有效的质量的监控。这种现状不仅给消费者利益的实现和保障带来严峻的危胁，也促成建材行业的无序竞争，这便形成了建材市场和门窗型市场的巨大黑洞。

二、新生的高科塑业

通过对塑钢行业的营销通路模式的考察诊断，我们整理出高科塑业营销通路模式进展的三个时期：

起航——高科塑业营销通路模式创新的第一时期

时刻：2002、4——2002、6

目的：对高科塑业现有通路模式的考察和总结，确立企业通路建设模式的进展战略，为企业实施新的通路模式提供数据、观念上的支持。

高科塑业现有通路模式的总结：通过对高科塑业省外市场销售资料和信息的深入研究和分析，青禾企划总结提出两种省外型

材销售模式：自营模式和总经销商模式。下面就这两种模式在现实工作中的运用和特点进行一个全面的分析与比较：

市场态势的考察：

1、越来越难于把握的市场。

“不是你不明白，是这市场变化太快”。现在企业所处的市场环境比以往任何时候都更难以把握。转型中市场环境的特征反映在通路系统中确实是充满了不确定性，如具有短期利益驱动特征的经销商、信誉与商业论理的缺乏、地点爱护主义。

信息技术的进展加剧了环境的不确定性。随着互联网等信息技术的广泛应用，市场在空间上的边界被打破。同时，高科塑业所处的高技术行业，层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂，更加难以预测。同时，各地营销渠道的迅速同一化也加剧了不确定性的程度。

2、越来越难以抓摸的顾客。

随着市场经济的进展，买方市场的来临，那种供不应求时代以生产者为中心的时代也一去不复返了，取而代之的是消费者中心的回归。消费者成为生产经营活动的主导，消费者能够按照自己的需要和个性进行设计、采购和消费商品，企业必须按照消费者的需求特点来组织生产，因此，渠道通路的权利中心开始从渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）转移。

高科塑业现行通路的SWOT分析：

结论：

1）型材通路销售模式的重要因素是：组装厂和用户（工程和个人客户）。因此采纳现今流行通路销售模式的同时，必须在相同的通路模式基础上做出系统性，做好细节，做牢关系，才能建立在通路上的竞争优势。

2）最终客户、组装厂等因素均在不断变化中，要解决客户工程订单问题，需从其关系的因素入手；要解决组装厂的加工及主动采纳与推介使用问题，创新势在必行，以满足客户的购买适应和多种需求为标准，建立高科型材在市场中的主动地位。

扬帆——高科塑业营销通路模式创新的第二时期

时刻:2002、6——2002、12

目的：培育和建立高科塑业的战略联盟体

行为：在对高科塑业的现有通路模式的分析、市场态势的考察以及通路的SWOT分析之后，青禾专家们认为：高科塑业的竞争战略能够分为三个层次。一是以大力开发工程用户为中心，在现有通路销售模式中通过加强工作的系统性，注重工作的细节，同时通过关系营销，提高销售人员综合素养，最终达到提升高科取得工程订单的数量和能力、推动型材销售的目的；二是进行通路销售模式创新，突破组装厂这一重要环节，推动型材销售。突破厂家与组装厂松散合作关系，形成联盟，共同进展，最终推动