市场营销通路建设(PPT52页)

零售店
消费者
三级通路(MWJRC)
➢ 包括三个中介机构
制造商
经销商
批发商
零售商
消费者
通路流程的类型
1. 实物流 2. 所有权流 3. 付款流 4. 信息流 5. 促销流
实物流
➢ 实体产品从原料到最終顾客的流程
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输者
顾客
所有权流
➢ 指商品所有权从一个营销机构向另一个 机构的实际转移
风险
➢ 营销功能比在任何时间内执行这些功能 的机构更为本质,营销通路的变化很大程 度上是由于发现了更为有效的集中或分 散经济功能的途径,这些功能是执行向目 标顾客提供有用的商品组合的过程中所 不可缺少的
通路级数
➢ 营销通路可以按通路级数划分每个中间 商,只要在推动产品及所有权向最终买 主转移的过程中承担若干工作的就是一 个通路数
供应商
运输 仓库银行
制造商
运输 仓库银行Leabharlann Baidu
经销商
运输 银行
顾客
促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
通路动态
1. 传统营销系统 2. 垂直营销系统 3. 水平营销系统 4. 多通路营销系统
传统营销系统
➢ 是由一个独立的生产厂家.批发商和零售 店组成,每个成员都作为一个独立的企业 实体,追求自己利润的最大化,即使它是以 损害系统整体利益为代价也在所不惜
➢ 特点:专业化管理和集中执行的网络组织, 事先规定了要达到的经营经济和最高市 场效果
垂直营销系统 (VMS)
公司式 (VMS)
契约式 (VMS)
管理式 (VMS)
批发商主办 的自愿连锁
组织
零售商合作 组织
特约代营 组织
制造商主办的零 制造商主办的批 服务商主办的零 售特约代营系统 发特约代营系统 售特约代营系统
销售网络的安排中有一种强大的保持现 状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于 今天的销售环境,也要考虑明天的销售环 境
中间商(经销商.批发商.零售商)特性
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中 被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场, 是为大量顾客而采购的售点,当他成长并 且拥有一批追随者时,他可能会发现在其 市场中的威信他比所售该商品的供应商 更高
何为推销
➢ 实际上你并不是去向顾客推销产品---而 是推销你自己
➢ 你是要去帮助顾客明确化其需求 ➢ 促使顾客建立充实需求的程序 ➢ 让顾客相信我们的产品可以满足其需求
销售的定义
➢ 销售是一种帮助顾客用了我们的产品和 服务之后.让他们赚钱的过程
➢ 销售并非把我们的产品从我们经销商转 移到他人的店里便完事,售后服务---也就 是下次也要进货---是每次销售的目的
1. 零级通路 2. 一级通路 3. 二级通路 4. 三级通路
零级通路(直接营销通路)
➢ 是由生产厂家直接销售给消费者
制造商 M-C
消费者
➢ 表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店
一级通路(MRC)
➢ 包括一个销售中介机构
制造商
零售店
消费者
二级通路(MWRC)
➢ 包括两个中介机构
制造商
经销商
为什么要利用营销中介机构(中间商)
利用中间商的目的就是在于他们能更有 效地推动商品广泛地进入目标市场,营销 中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业 知识以及活动规模,将比生产企业自己更 加出色.
中间商的经济效果
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
营销通路的功能
调研:为计划和促进交换收集有关信息 促销:发展和传播有关供应物,富有说服力
的信息 联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通 匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸
如制造;分等级;分类和包装等活动 谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条
件的最终协议,以实现所有权或持有权转 移
实体分配:运输和储藏商品 财 务:收集和分散资金,以负担通路工
作所需费用 承担风险:在执行任务的过程中承担有关
公司式垂直营销系统
是由同一个所有者名下的相关的生产部 门和分配部门组合的
特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时 也忽视了市场的现实情况
管理式垂直营销系统
不是由同一个所有者属下的相关的生产 部门和分配部门组织形成的,而是由某一 家规模大,实力强的企业出面组织的
契约式垂直营销系统
是由各自独立的公司在不同的生产和分 配水平上组成,他们以契约为基础来统 一他们的行动,以求获得比其独立行动 时所能得到的更大的经济和销售效果,
供应商
制造商
经销商
顾客
付款流
➢ 是指顾客通过银行和其它金融机构将货 款负给经销商再由经销商转交给制造商, 而制造商把货款支付给不同的供应商,还 要向运输公司和独立仓库支付费用
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
信息流
➢ 是指影响导流(广告.人员推销.销售促销 和公共宣传)从系统地一方向另一方转移
通路建设
市场营销定义
➢ 市场营销是个人和集体通过创造并同别 人交换产品和价值以获得所需所欲之物 的一种社会过程
➢ 市场营销是引导产品和劳务从生产者到 达消费者或用户手中所进行的企业活动
➢ 市场营销: 在适当的天时.适当的地方以适 当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向 适当的消费者提供适当的产品和服务
➢ 特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商 和零售商松散地连接在一起,相互之间进 行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持 己见互不相让,所以各自为政,各行其是
垂直营销系统
➢ 它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的 一种统一的联合体,某个通路成员拥有其 他成员的产权或是一种特约代营关系,或 者这个通路成员拥有相当实力,其他成员 愿意合作
➢ 销售是我们带领顾客达成一个决定的过 程
一.通路的重要性
谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利 的竞争地位.
谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络).
二.何为(营销)通路
(营销)通路:是指由执行着把一个产品及 其所有权从生产者转移到消费者的所有 活动(功能)的一套机构组成
销售网络的重要性
一个销售网络是一项关键的外部资源,它 的建立通常需要若干年,并且不是轻易可 以改变的,它的重要性不亚于其它关键的 内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区 销售人员以及辅助设备等
1. 批发商倡办的自愿连锁组织 2. 零售商合作组织 3. 特约代营组织
水平式营销系统
另一个通路发展形式是由两个或两个以 上的公司联合开发一个营销机会