市场营销通路建设(PPT52页)
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
市场营销通路建设
终端销售不佳问题
要点一
总结词
终端销售不佳是指产品在市场上的销售业绩不佳，无 法达到预期目标。
要点二
详细描述
终端销售不佳可能是由于产品定位不准确、价格不合 理、促销活动不到位等原因导致。为了解决这一问题 ，企业需要对市场进行深入调研和分析，了解消费者 的需求和购买行为，优化产品定位和价格策略，同时 加强促销活动的策划和执行，提高产品的知名度和吸 引力。此外，加强与终端销售人员的沟通和培训，提 高他们的专业能力和执行力。
适用范围
适用于产品具有标准化、单价高、运输成本低等特点的企业，如电 子产品、书籍等。
代理商模式
定义
01
代理商模式是指企业通过与代理商签订代理协议，将产品销售
给代理商，由代理商负责将产品销售给终端消费者。
优点
02
代理商模式能够扩大销售渠道，减轻企业的销售压力，同时可
以利用代理商的资源和网络，提高市场覆盖率。
案例二：某品牌化妆品互联网营销案例
总结词
详细描述
互联网营销创新，实现品牌快速增长
该品牌化妆品利用互联网技术和社交媒体平 台，创新营销方式。通过网红直播、短视频 、KOL合作等方式，推广产品并提高品牌知 名度。同时，该品牌还利用电商平台和自建 官方网站，拓展线上销售渠道，提高销售额
和市场份额。
案例三：某品牌饮料市场定位案例
总结词
市场定位准确，实现品牌差异化竞争
详细描述
该品牌饮料针对年轻人群体的健康消费趋势，将产品定位为 健康、天然、低糖等特点。通过精准的市场调研和分析，该 品牌成功推出了一款符合年轻人需求的饮料产品，并在市场 上获得了良好的口碑和销售额增长。
案例四：某品牌服装分销渠道优化案例
市场营销通路建设
经销商销售 队伍
销
售
公司推广
成
队伍
本
(元)
S
销售水平（元）
通路管理
选择通路成员 激励通路成员 评价通路成员
选择通路成员
激励通路成员
中间商合作
1。较高的毛利
2。特殊优惠
3。各种奖金
4。合作性广告补助 5。陈列津贴
6。推销竞赛
合伙关系：制造商首先要清楚：在市场覆盖面，产品供 应，市场开发，帐务要求，技术建议和服务以及市场情 报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商 又有哪些期望
供应商
运输
仓库银行
制造商
运输 仓库银行
经销商
运输 银行
顾客
促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
通路动态
1. 传统营销系统 2. 垂直营销系统 3. 水平营销系统 4. 多通路营销系统
传统营销系统
➢ 是由一个独立的生产厂家.批发商和零售 店组成,每个成员都作为一个独立的企业 实体,追求自己利润的最大化,即使它是以 损害系统整体利益为代价也在所不惜
销售网络的安排中有一种强大的保持现状 的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于今 天的销售环境,也要考虑明天的销售环境
中间商(经销商.批发商.零售商)特性
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇佣的一个环节,而是一个独立的市场,是 为大量顾客而采购的售点,当他成长并且 拥有一批追随者时,他可能会发现在其市 场中的威信他比所售该商品的供应商更高
通路改进
生产者的任务不能仅限于设计一个良好的 通路系统，并推动其运转，通路系统还要 求定期改进以适应市场新的动态
改进措施：1。增减个别通路成员 2。增减某些特定的市场通路 3。创立一个全新的方式在所 有市场中销售其产品
近期市场拓展与渠道建设成果PPT模板
渠道优化：根据 市场变化和客户 需求，对渠道进 行优化和调整
渠道合作与共赢
渠道合作的重要 性：共同开拓市 场，实现共赢
渠道合作的方式： 战略合作、合资、 代理等
渠道合作的优势： 资源共享、风险 共担、利益共享
渠道合作的挑战： 如何平衡各方利 益，实现长期合 作
渠道优化与创新
创新渠道：开发新的销售渠 道，如电商平台、社交媒体 等
品牌建设：树立 良好的品牌形象
和口碑
成功案例分享
案例一：某公 司通过社交媒 体平台成功拓
展市场
案例二：某公 司通过合作伙 伴关系成功拓
展市场
案例三：某公 司通过线上线 下结合成功拓
展市场
案例四：某公 司通过创新产 品和服务成功
拓展市场
渠道建设与管理
3渠道Biblioteka 型与选择直接渠道：直 接与消费者进 行交易，如专 卖店、直营店
客户满意度与忠诚度
客户满意度调查结果：展示客户满意度调查的数据和结果，说明客户对服务 的满意程度。
客户忠诚度分析：分析客户忠诚度的影响因素，如产品质量、服务态度、价 格等，并提出提高客户忠诚度的策略。
客户反馈与改进：展示客户反馈的意见和建议，以及公司针对这些意见和建 议采取的改进措施。
客户案例分享：分享一些成功的客户案例，展示公司为客户提供的优质服务 和解决方案。
培训与支持：为合作伙伴提供培训 和支持，提高销售能力和服务质量
市场推广：制定市场推广计划，提 高品牌知名度和美誉度
绩效评估：定期评估渠道建设和市 场拓展的效果，及时调整策略
战略合作与共赢展望
合作伙伴关系：建立长期稳定 的合作伙伴关系，实现资源共 享和优势互补
渠道建设规划：完善渠道建设 规划，包括渠道布局、渠道管 理、渠道优化等
销售通路的规划整合与建设管理PPT课件
第五步
监控与评估销售通路效果，及 时调整优化。
规划实施与监控
实施
建立专门的销售通路管理 部门，负责销售通路的规 划、建设、维护和优化。
监控
建立销售通路监控体系， 定期收集和分析销售数据， 评估通路效果，发现问题 及时调整。
评估
定期对销售通路进行评估， 包括通路的覆盖率、销售额 、客户满意度等指标，以便 及时优化和改进。
03
销售通路整合
整合的必要性
01
02
03
04
提高销售效率
通过整合销售通路，优化销售 流程，提高销售效率，降低成
本。
增强市场竞争力
整合销售通路能够更好地满足 客户需求，提高客户满意度，
增强市场竞争力。
实现资源共享
整合销售通路可以实现资源共 享，包括人力、物力、财力等 资源，提高资源利用效率。
提升品牌影响力
等。
整合实施与效果评估
实施整合计划
监控与调整
效果评估
按照实施计划逐步推进 整合工作，确保各项工
作顺利进行。
在整合过程中进行监控， 及时发现问题并进行调
整，确保整合效果。
对整合后的销售通路进 行效果评估，了解整合
的成果和不足。
总结与改进
总结整合经验教训，持 续改进和优化销售通路
整合工作。
04
销售通路建设管理
建设管理原则
统一规划原则
确保销售通路的建设符合公司整体战略规划， 实现资源整合和协同发展。
高效运营原则
注重销售通路的运营效率，降低成本，提高 盈利能力。
客户导向原则
以满足客户需求为出发点，优化销售通路布 局，提高客户满意度。
风险控制原则
建立健全风险防范机制，确保销售通路建设 的稳定性和可持续性。
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1. 零级通路 2. 一级通路 3. 二级通路 4. 三级通路
零级通路(直接营销通路)
➢ 是由生产厂家直接销售给消费者
制造商 M-C
消费者
➢ 表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店
一级通路(MRC)
➢ 包括一个销售中介机构
制造商
零售店
消费者
二级通路(MWRC)
➢ 包括两个中介机构
制造商
经销商
公司式垂直营销系统
是由同一个所有者名下的相关的生产部 门和分配部门组合的
特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时 也忽视了市场的现实情况
管理式垂直营销系统
不是由同一个所有者属下的相关的生产 部门和分配部门组织形成的,而是由某一 家规模大,实力强的企业自独立的公司在不同的生产和分 配水平上组成,他们以契约为基础来统 一他们的行动,以求获得比其独立行动 时所能得到的更大的经济和销售效果,
何为推销
➢ 实际上你并不是去向顾客推销产品---而 是推销你自己
➢ 你是要去帮助顾客明确化其需求 ➢ 促使顾客建立充实需求的程序 ➢ 让顾客相信我们的产品可以满足其需求
销售的定义
➢ 销售是一种帮助顾客用了我们的产品和 服务之后.让他们赚钱的过程
➢ 销售并非把我们的产品从我们经销商转 移到他人的店里便完事,售后服务---也就 是下次也要进货---是每次销售的目的
为什么要利用营销中介机构(中间商)
利用中间商的目的就是在于他们能更有 效地推动商品广泛地进入目标市场,营销 中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业 知识以及活动规模,将比生产企业自己更 加出色.
中间商的经济效果
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
营销通路的功能
调研:为计划和促进交换收集有关信息 促销:发展和传播有关供应物,富有说服力
供应商
制造商
经销商
顾客
付款流
➢ 是指顾客通过银行和其它金融机构将货 款负给经销商再由经销商转交给制造商, 而制造商把货款支付给不同的供应商,还 要向运输公司和独立仓库支付费用
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
信息流
➢ 是指影响导流(广告.人员推销.销售促销 和公共宣传)从系统地一方向另一方转移
的信息 联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通 匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸
如制造;分等级;分类和包装等活动 谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条
件的最终协议,以实现所有权或持有权转 移
实体分配:运输和储藏商品 财 务:收集和分散资金,以负担通路工
作所需费用 承担风险:在执行任务的过程中承担有关
1. 批发商倡办的自愿连锁组织 2. 零售商合作组织 3. 特约代营组织
水平式营销系统
另一个通路发展形式是由两个或两个以 上的公司联合开发一个营销机会
供应商
运输 仓库银行
制造商
运输 仓库银行
经销商
运输 银行
顾客
促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
通路动态
1. 传统营销系统 2. 垂直营销系统 3. 水平营销系统 4. 多通路营销系统
传统营销系统
➢ 是由一个独立的生产厂家.批发商和零售 店组成,每个成员都作为一个独立的企业 实体,追求自己利润的最大化,即使它是以 损害系统整体利益为代价也在所不惜
➢ 特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商 和零售商松散地连接在一起,相互之间进 行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持 己见互不相让,所以各自为政,各行其是
垂直营销系统
➢ 它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的 一种统一的联合体,某个通路成员拥有其 他成员的产权或是一种特约代营关系,或 者这个通路成员拥有相当实力,其他成员 愿意合作
通路建设
市场营销定义
➢ 市场营销是个人和集体通过创造并同别 人交换产品和价值以获得所需所欲之物 的一种社会过程
➢ 市场营销是引导产品和劳务从生产者到 达消费者或用户手中所进行的企业活动
➢ 市场营销: 在适当的天时.适当的地方以适 当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向 适当的消费者提供适当的产品和服务
风险
➢ 营销功能比在任何时间内执行这些功能 的机构更为本质,营销通路的变化很大程 度上是由于发现了更为有效的集中或分 散经济功能的途径,这些功能是执行向目 标顾客提供有用的商品组合的过程中所 不可缺少的
通路级数
➢ 营销通路可以按通路级数划分每个中间 商,只要在推动产品及所有权向最终买 主转移的过程中承担若干工作的就是一 个通路数
➢ 特点:专业化管理和集中执行的网络组织, 事先规定了要达到的经营经济和最高市 场效果
垂直营销系统 (VMS)
公司式 (VMS)
契约式 (VMS)
管理式 (VMS)
批发商主办 的自愿连锁
组织
零售商合作 组织
特约代营 组织
制造商主办的零 制造商主办的批 服务商主办的零 售特约代营系统 发特约代营系统 售特约代营系统
零售店
消费者
三级通路(MWJRC)
➢ 包括三个中介机构
制造商
经销商
批发商
零售商
消费者
通路流程的类型
1. 实物流 2. 所有权流 3. 付款流 4. 信息流 5. 促销流
实物流
➢ 实体产品从原料到最終顾客的流程
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输者
顾客
所有权流
➢ 指商品所有权从一个营销机构向另一个 机构的实际转移
销售网络的安排中有一种强大的保持现 状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于 今天的销售环境,也要考虑明天的销售环 境
中间商(经销商.批发商.零售商)特性
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中 被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场, 是为大量顾客而采购的售点,当他成长并 且拥有一批追随者时,他可能会发现在其 市场中的威信他比所售该商品的供应商 更高
➢ 销售是我们带领顾客达成一个决定的过 程
一.通路的重要性
谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利 的竞争地位.
谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络).
二.何为(营销)通路
(营销)通路:是指由执行着把一个产品及 其所有权从生产者转移到消费者的所有 活动(功能)的一套机构组成
销售网络的重要性
一个销售网络是一项关键的外部资源,它 的建立通常需要若干年,并且不是轻易可 以改变的,它的重要性不亚于其它关键的 内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区 销售人员以及辅助设备等
零级通路(直接营销通路)
➢ 是由生产厂家直接销售给消费者
制造商 M-C
消费者
➢ 表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店
一级通路(MRC)
➢ 包括一个销售中介机构
制造商
零售店
消费者
二级通路(MWRC)
➢ 包括两个中介机构
制造商
经销商
公司式垂直营销系统
是由同一个所有者名下的相关的生产部 门和分配部门组合的
特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时 也忽视了市场的现实情况
管理式垂直营销系统
不是由同一个所有者属下的相关的生产 部门和分配部门组织形成的,而是由某一 家规模大,实力强的企业自独立的公司在不同的生产和分 配水平上组成,他们以契约为基础来统 一他们的行动,以求获得比其独立行动 时所能得到的更大的经济和销售效果,
何为推销
➢ 实际上你并不是去向顾客推销产品---而 是推销你自己
➢ 你是要去帮助顾客明确化其需求 ➢ 促使顾客建立充实需求的程序 ➢ 让顾客相信我们的产品可以满足其需求
销售的定义
➢ 销售是一种帮助顾客用了我们的产品和 服务之后.让他们赚钱的过程
➢ 销售并非把我们的产品从我们经销商转 移到他人的店里便完事,售后服务---也就 是下次也要进货---是每次销售的目的
为什么要利用营销中介机构(中间商)
利用中间商的目的就是在于他们能更有 效地推动商品广泛地进入目标市场,营销 中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业 知识以及活动规模,将比生产企业自己更 加出色.
中间商的经济效果
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
营销通路的功能
调研:为计划和促进交换收集有关信息 促销:发展和传播有关供应物,富有说服力
供应商
制造商
经销商
顾客
付款流
➢ 是指顾客通过银行和其它金融机构将货 款负给经销商再由经销商转交给制造商, 而制造商把货款支付给不同的供应商,还 要向运输公司和独立仓库支付费用
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
信息流
➢ 是指影响导流(广告.人员推销.销售促销 和公共宣传)从系统地一方向另一方转移
的信息 联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通 匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸
如制造;分等级;分类和包装等活动 谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条
件的最终协议,以实现所有权或持有权转 移
实体分配:运输和储藏商品 财 务:收集和分散资金,以负担通路工
作所需费用 承担风险:在执行任务的过程中承担有关
1. 批发商倡办的自愿连锁组织 2. 零售商合作组织 3. 特约代营组织
水平式营销系统
另一个通路发展形式是由两个或两个以 上的公司联合开发一个营销机会
供应商
运输 仓库银行
制造商
运输 仓库银行
经销商
运输 银行
顾客
促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
通路动态
1. 传统营销系统 2. 垂直营销系统 3. 水平营销系统 4. 多通路营销系统
传统营销系统
➢ 是由一个独立的生产厂家.批发商和零售 店组成,每个成员都作为一个独立的企业 实体,追求自己利润的最大化,即使它是以 损害系统整体利益为代价也在所不惜
➢ 特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商 和零售商松散地连接在一起,相互之间进 行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持 己见互不相让,所以各自为政,各行其是
垂直营销系统
➢ 它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的 一种统一的联合体,某个通路成员拥有其 他成员的产权或是一种特约代营关系,或 者这个通路成员拥有相当实力,其他成员 愿意合作
通路建设
市场营销定义
➢ 市场营销是个人和集体通过创造并同别 人交换产品和价值以获得所需所欲之物 的一种社会过程
➢ 市场营销是引导产品和劳务从生产者到 达消费者或用户手中所进行的企业活动
➢ 市场营销: 在适当的天时.适当的地方以适 当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向 适当的消费者提供适当的产品和服务
风险
➢ 营销功能比在任何时间内执行这些功能 的机构更为本质,营销通路的变化很大程 度上是由于发现了更为有效的集中或分 散经济功能的途径,这些功能是执行向目 标顾客提供有用的商品组合的过程中所 不可缺少的
通路级数
➢ 营销通路可以按通路级数划分每个中间 商,只要在推动产品及所有权向最终买 主转移的过程中承担若干工作的就是一 个通路数
➢ 特点:专业化管理和集中执行的网络组织, 事先规定了要达到的经营经济和最高市 场效果
垂直营销系统 (VMS)
公司式 (VMS)
契约式 (VMS)
管理式 (VMS)
批发商主办 的自愿连锁
组织
零售商合作 组织
特约代营 组织
制造商主办的零 制造商主办的批 服务商主办的零 售特约代营系统 发特约代营系统 售特约代营系统
零售店
消费者
三级通路(MWJRC)
➢ 包括三个中介机构
制造商
经销商
批发商
零售商
消费者
通路流程的类型
1. 实物流 2. 所有权流 3. 付款流 4. 信息流 5. 促销流
实物流
➢ 实体产品从原料到最終顾客的流程
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输者
顾客
所有权流
➢ 指商品所有权从一个营销机构向另一个 机构的实际转移
销售网络的安排中有一种强大的保持现 状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于 今天的销售环境,也要考虑明天的销售环 境
中间商(经销商.批发商.零售商)特性
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中 被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场, 是为大量顾客而采购的售点,当他成长并 且拥有一批追随者时,他可能会发现在其 市场中的威信他比所售该商品的供应商 更高
➢ 销售是我们带领顾客达成一个决定的过 程
一.通路的重要性
谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利 的竞争地位.
谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络).
二.何为(营销)通路
(营销)通路:是指由执行着把一个产品及 其所有权从生产者转移到消费者的所有 活动(功能)的一套机构组成
销售网络的重要性
一个销售网络是一项关键的外部资源,它 的建立通常需要若干年,并且不是轻易可 以改变的,它的重要性不亚于其它关键的 内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区 销售人员以及辅助设备等