红楼梦酒品牌项目策划方案

红楼梦酒品牌策划方案

1、什么是品牌

从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。

2、为什么要进行品牌运营？

（1）品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。

（2）良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。

（3）品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。

（4）品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。

3、提升红楼梦酒品牌力的意义

（1）从竞争层面分析，白酒行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使白酒消费日益向品牌消费过渡；

（2）红楼梦酒企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；

（3）“红楼梦酒”是一个正在起步的企业，不管从资源和技术上来说“红楼梦酒”都不能喝各大名酒企业相比，还有09年全球金融危机的影响也是一个不可小觑的不利因素。就白酒来说，各大名酒除了口感的因素外，更大程度上市由于人们对它的宣传，然后对于口感而言，普通大众很难说出之所以然来，只是他们的宣传已经深入人心，所以不懂酒的人都知道哪种酒好，哪种不好。在这种情况下“红楼梦酒”不管口感如何好，在和其他丰富的历史积淀和口碑的名酒企业比起来，还是处于下风的。

总体来说，现阶段企业的兼并破产资源整合有利于市场的开拓，各大名酒厂商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品质很难得到保证。他们只能靠原有品牌效应为依托占有市场份额。而“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或者收购其他同类厂家，很大程度上保证了酒的原有品质。

因此，强力提升红楼梦酒的品牌力具有重要的战略意义。

二、品牌诊断

1、红楼梦酒企业介绍

四川宜宾红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”——酒都宜宾。公司现有陈年老窖1200余口，公司年产优质五粮浓香型商品曲酒16000余吨，生产的“红楼梦”、“梦”、“红楼梦金钗”等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱。被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992年香港国际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等特殊荣誉。此外，红楼梦酒还在2009年被联合国定为“官方指定用酒”。2012年11月16日，红楼梦酒业更是以其不可复制的独特品牌和品质优势，获得专家和评委的青睐，成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三个白酒品牌。

2、红楼梦酒品牌内部诊断

优势：

（1）品牌历史悠久，长达十年。

（2）红楼梦酒具有独特的品牌优势。以中国文学名著《红楼梦》为依托，具有深刻的文化内涵与独一无二的品牌价值。同时，红楼梦酒品牌文化以“真情真意”为核心价值，使得品牌价值最大化。

（3）红楼梦酒品牌的产品档次有高有低，满足了不同的消费人群的需求，赢得许多消费者的支持。同时，红楼梦酒产品中的“52度梦酒”赢得了酒界泰斗秦含章先生高度的赞扬，它以优秀的品质赢得广大消费者的欢迎和喜爱。

（4）虽然“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或收购其他同类厂家，但很大程度上保证了酒的原有品质。

劣势：

（1）品牌知名度不高，不能使消费者很好的了解该产品。

(2) 宣传力度不够，即使它的口感还不错，但和其他比较著名的名酒企业相比，还是有差距的。

(3)名著《红楼梦》，大众普遍定义其本身是一个“悲剧”，在这个人民素质不断提高的今天，消费者很容易对“红楼梦酒”进行主观的联想，加之中国人的“宿命”思想很强，从而会想到喝“红楼梦酒”有“不吉”的色彩。造成了很多消费者不愿意选择购买。

3、品牌市场表现的诊断

(1)品牌知名度

红楼梦酒品牌知名度低。据调查，许多的消费者并没听说过红楼梦酒这个品牌。

由上图可知：有60%的消者并没有听过红楼梦酒，仅有40%的消费者听过。因而红楼梦酒的品牌知名度不高。所以，本次方案的主要目的提高红楼梦酒的产品知名度，树立良好的企业形象。

（2）品牌了解度

在听说过红楼酒品牌的消费者中，他们对该品牌的了解程度并不是很高。

由上图可知：消费者对于红楼梦酒的了解程度有67%仅仅停留在只听过，只有33%的消费者是一般了解。所以，提高产品和企业知名度势在必行。

(3)品牌美誉度

据了解红楼梦酒品牌的消费者反应，他们认为该品牌的质量一般，说明了该品牌的美誉度不高。

（4）购买次数

据了解，消费者在一个月内选择购买红楼梦酒品牌的次数较少。

由上图可知，在听过红楼梦酒的基础上，75%的消费者是不购买红楼梦酒的，仅有25%的消费者在一个月内购买过1-5次，所以，红楼梦酒在消费者中占有率比较低，在后期的品牌推广中加强产品及企业形象建设。

三、消费者调研

主要通过消费者的性别、年龄、购买白酒的渠道、能够承受白酒的价格、选择一款白酒的原因与通常在什么情况下购买白酒等问题进行调研。

由上图可知：白酒的消费者主要以男性为主。因此，本次红楼梦酒的品牌定位所针对的人群主要为男性。

由上图可知：白酒消费者的年龄主要集中在21岁—40岁之间，这一年龄段的消费者容易接受新产品，易受广告和促销的影响。