基于受众心理的影视剧植入广告分析

1引言

现今电视频道越来越多，电视广告时间的跳空使得广告收视大幅度降低，与节目收视率差距很大。一些精明的广告主则抓住影视剧这一特殊的广告植入载体，果断地将产品植入到影视中，从而潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。所以，影视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会生活中的影响越来越大。

2 影视剧植入式广告概述

2．1影视剧植入式广告涵义

植入式广告，就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。而影视剧中的植入广告是植入式一种表现形式，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，使观众对产品、品牌留下印象，继而达到营销的目的。

2．2影视剧植入式广告的发展现状

影视植入式广告迅猛发展。一方面，植入式广告凭借其独特的隐蔽性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主和媒介和受众的青睐；另一方面，尚处于起步期的影视植入式广告在其发展过程中已暴露出一些弊端，如植入运作创意水平有待提高，广告扎堆现象严重，运作机制不够完善等这些亟待解决的问题。所以，只有对影视植入式广告的发展现状有一个整体的了解，并针对存在的问题做深入分析，才能在此基础上找出解决问题的方法，从而发挥影视植入式广告的发展前景。

2．3 影视剧植入式广告的运作模式

2.3.1 场景植入

即在画面所所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地就是一个很好的例子，电影中，镜头充分

展现了杭州西溪湿地的美好风景。据说，电影一放映，西溪湿地周边的房价具有较大的涨势幅度。

2.3.2 对白植入

是在电影、电视剧中通过人物的对话，巧妙地将品牌植入其中。而影视中的台词，无疑是最大的植入路径，台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”。像这样的经典对白，被观众作为调侃的隐形广告，其影响力无法估量。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性直白地告诉了消费者，很容易得到他们对品牌的认同，有效地进行了产品的传播。

2.3.3 形象植入

是指在电影或电视剧的故事中，通过某品牌商品衬托出角色形象的做法。比如，电影《007》中，邦德以又酷又帅、智慧、勇敢的英雄形象登场，其实这与邦德所驾驶的同样酷而帅的各种汽车是离不开的。虽然影片中并未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事深化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言人。

2.3.4 其他植入

除了以上几种植入模式外，还有其他的一些其他的植入方式，如道具植入、音效植入、题材植入、文化植入等等。在影片中要成功得植入某种品牌，所选择的植入方法不一定是单一的，而整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。

3影视剧植入式广告对受众的作用及积极心理影响

3．1 对受众的作用

植入式广告又是一种隐性广告，它跳出了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极的形态潜入了观众的视野，影响受众的思维，使受众对影视中的产品留下了深刻的印象，并悄然接受。

影视植入式广告使得受众可以避开硬广告对收视时间的生硬抢夺，能够免费或低费获得优质视听产品。其虽然仍以说服为目的，但是隐匿于内容中的特点可以避免广告主倚仗金钱优势生硬地占据屏幕或版面；另一方面，源于植入式广告

的收入，可以为制作优质视听产品提供必要的资金支持。如果没有影视植入式广告，就很难有《阿凡达》、《变形金刚》这类影片供观众享受视觉盛宴。

3．2 积极的心理影响

影视植入式广告主要根植于这样几个受众心理效应分析理论：

3.2.1情感性影响

人们都向往美好，赞美善良，当品牌或产品与善良的角色为伴时，往往就会给它们建立一种联系，利用受众的美好感觉带来的愉悦与品牌诉求点建立关联性，潜移默化中形成品牌的亲和力，并间接给产品或品牌赋予了一定的积极形象，使受众产生共鸣。

3.2.2光晕式影响

在影视这样声像俱全的媒介中，剧情中强烈的现场感对受众形成了一种行为示范。如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

3.2.3 民族文化影响

若在影视广告中对产品植入一定的民族文化，则会通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。如韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子，该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，使得这些韩国文化被深植入观众心中。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念和消费行为，最终达到植入者的经济目的。

4 受众对植入式广告的逆反心理反应

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反射理解的心理意识。当消费者全身心地感受影视带来的剧情气氛，而粗暴的植入式广告的出现无疑打破了受众的梦幻世界，一旦受众明显地意识到自己观看的是一个广告时，他们的抵触情绪和反感心理就迅速蔓延。主要有以下四种形式的逆反心理：

4．1本末倒置，喧宾夺主

恰当的影视植入式广告是影视和广告的完美融合，植入式广告最难之处就在于掌握隐性的尺度，一不小心走了极端，不是隐而不露，就是喧宾夺主。影视植入式广告必须服务于情节和人物，不露痕迹又不被忽视。进而产生“随风潜入夜，

润物细无声”的广告效果。

《非诚勿扰》就在片子中植入了包括中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡等诸多品牌，招来了观众的骂声一片。这样的植入过于突出商品，不仅破坏了影视的愉悦感和连贯性，而且也对产品和品牌本身造成了伤害，从而引起观众的反感和抵触，造成节目和商品双输的局面。

4．2 受众的负面情绪对影视植入式广告产品的迁移

对于植入的商品来说，影视情节是一柄双刃剑。由于影视情节能够引导观众从不同的角度去看待商品，而受众在观看影片时, 很容易带着情感因素，因此，正面的引导能够提高商品的品牌形象，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中；而负面的引导就可能导致商品形象受损，受众产生负面的情绪。在《天下无贼》的片子中，刘德华扮演的王开着宝马通过某高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安：“难道开好车的就是好人吗？”这一印象导致原有意购买宝马车的消费因考虑到自身形象而改变初衷。

4．3 影视植入形象与产品固有形象不一致

产品的固有形象指的是产品或品牌在受众心目中相对固定的形象和认知。就像可口可乐就是经典的象征，而百事可乐则是新一代的选择。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要，而要想维持这种固有形象，就需要广告宣传。但是，在影视植入式广告中，广告主过分宣传产品，把一些不适合植入的广告硬拉进来，从而与产品固有形象不一致，破坏了整个故事情节，使观众对产品、品牌产生逆反心理。

4．4 缺乏营销美学的深入分析

植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息来表现的，它的原则就是隐藏营销主角、产品、观念及相关的信息主体性，暂时让受众忘记产品背后的功利而沉醉于被植入产品的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反，现今在影视中的众多植入式广告太过直白，严重缺乏合理性、情节性，完全视观众的欣赏心理与美学原则不顾，令观众分不清是广告宣传片还是影视，让观众苦不堪言。《天下无贼》中，刘德华在寺庙里偷了一袋子手机，当袋子打开的时候，满满的一袋手机竟然都是诺基亚的。如此简单可笑的植入既不