新零售案例分析

新零售案例分析

----------------------------------装

--------------------------------- --------- 订

二、服务分类

由于企业的多样化及在顾客关系方面的差异，对服务战略进行一般性的讨论非常复杂。拉夫朗克对服务所做的分类，为我们超越行业界限认识战略要素提供了有用的方法。

(一)按照服务活动的性质分类

服务活动可分为两个层次：谁或是什么是服务的直接接受者、服务的有形性。这样可以得出四种可能的类型：

1.作用于顾客的有形活动，如客运和私人护理；

2.作用于顾客财产的有形活动，如洗衣和门卫服务；

3.作用于顾客思想的无形活动，如娱乐；

4.作用于顾客财产的无形活动，如金融服务。

这种分类，对于新零售行业的一个发展是很有针对性的。相对于传统零售行业，通过分类，可以得出什么样的服务活动可以进行一个革新。直接服务顾客的或者服务顾客的思想的，因为有针对性的高新科技或新模式加入，都完成了全新的一个零售改变。

例如，对于顾客的有形活动，网购衣服，本身是传统线上零售的一种模式。英国的新生代时装电商YOURFITTINGROOM便在线下开启了“先试后买”的模式，顾客在线上订购了衣服后，由YOURFITTINGROOM自带的配送员，将衣服送到顾客家中进行试穿。之后再在约定的时间，由配送员收回需要退回的衣服。如果衣服被留下，那么配送员将用随身携带的IZETTLE移动支付设备提供给顾客，完成支付订单的整个过程，此时这笔交易就完成了。这样的一个线上线下结合的模式，使网购衣服再也不用担心尺码不合适或者色差之类的问题，是一个提高零售行业服务质量的创新之举。关于其他的几种分类，日常生活中也已经出现很多了。例如线上的唱吧K歌软件，开至线下许多商场内的无人移动KTV柜子，通过顾客自助服务，线上点歌线上支付的方式完成其随时随地想K歌的愿望，在日本7-11、全家、罗森无人便利店等等。

但即使是有针对性的服务类型可以发展新零售，它不是唯一的指标并且不够全面。例如YOURFITTINGROOM还是在结合市场需求方面存在着不足。亚马逊和STITCH FIX都曾试过把试衣间搬回家的模式，但最终都失败了。这样的一个“试衣间”模式，市场需求是否值得改革。顾客网购都是因为价格实惠并且便利，如果进行这样一个线下试衣间改革，确实可以减少退货率，但顾客需要的便利性就减少了，企业是否有改进并且提高效率就将成为关键。服务分类可以帮助企业转变更好的定位新模式，但企

业需要结合行业实际情况进行分析。

(二)按照顾客关系分类

企业有机会与顾客建立长期的关系，因为顾客直接与服务提供者进行交互行为，而且经常是人际交互。对于企业来说，了解顾客是一个重要的竞争优势。拥有一个包括顾客姓名、地址和服务要求的数据库，使得确立目标市场和给予每个顾客特别的关注有了依据。

美国最大的连锁会员制仓储量贩店COSTCO（好市多）将服务中客户的关系利用到了极致，在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第16。不同于国内粗制滥造的低门槛会员，COSTCO靠的就是名副其实的会员付费体系，极致服务中产阶级，多样精准的店内服务体验。在COSTCO，必须是付费会员才能够进店消费，且全球所有的COSTCO卖场都可以使用，如果会员有效期内不满意，可以全额退回年费。它的目标消费者群体定位在美国的中高端家庭，年收入十万美金左右的顾客，他们的生活需求已经不是满足温饱而是追求有些品质的生活。COSTCO将会员分为几个等级，为每个会员供给最佳的产物最低的价钱。7-11的一个100平米的便利店卖3000个SKU，而COSTCO在其13000平米的卖场里只卖3700个SKU。它只卖每样商品里的品类冠军，因为它的运营理念，是尽可能以最低价格提供会员高品质的商品，而消费者也会产生了COSTCO会员买的产品就是最优质并且折扣最多的产品的观念。曾经有一个咖啡业巨头将其咖啡豆放在COSTCO 销售，COSTCO要降价销售，巨头不同意，咖啡豆就直接被COSTCO全线下架了。不仅如此，它还提供给会员贴心极致的店内服务。COSTCO有食品店、照片打印店、助听器店等等，会员中有不少老年人，有些耳背，那么助听器店就会免费为老人做听力测试，并推荐质量最好价格最低的助听器。

这样的一个会员制度或者说关系建立，可以说是很成功的。而在新零售行业中，缺乏的也正是这种与顾客之间的联系。不论是盒马生鲜还是日益增多的无人超市等，许多黑科技的应用给顾客带来的便利不可否认，但却因此缺少了与顾客之间的关系建立。如果在盒马生鲜或是什么无人超市里购买了想要退货的产品，应该如何处理，顾客的需求如何被满足。未来的新零售行业需要对顾客有更多的了解，利用科技是很好的方法。例如扫码支付时自动记录顾客的信息，建立一个大数据库，将其每次购买的物品的种类、价格进行分析，或根据年龄性别等进行一个推荐。如同淘宝页面显示的

商品都是根据用户的常购买常看中推送出的类似产品，将其应用在线下才是新零售与传统零售不同的一大亮点。因为企业知道顾客喜欢什么，顾客直接可以得到心仪的物品，这份便利在现实生活中就能享受到，这才是新零售应该带给顾客的东西，而不是多先进的技术多高大上的黑科技。

(三)按照定制和判断分类

由于服务的生产与消费同时进行，顾客常常是过程的参与者，因此，存在定制服务来满足顾客需求的机会。定制可沿着两个方面进行：允许定制的服务的特性，或服务提供者凭自己的判断调整服务。

雅诗兰黛作为一款知名的化妆品牌，在英国利用AR虚拟技术提供服务。传统销售化妆品，顾客可能一次最多只能试用几款颜色几款产品，但其实产品的种类色号如此之多，顾客无法在一次就挑选出她最喜欢的产品，无法得知哪一款产品最适合她。而雅诗兰黛在英国塞尔福里奇百货商场雅诗兰黛专柜、伦敦卡纳比街雅诗兰黛的店铺，都运用了AR虚拟技术。顾客无需真的再在脸上上装，或再在手上试色，即使在手上与上妆会产生差别。店铺会给顾客照一面镜子，镜子有精确的脸部识别的技术，可以模拟出顾客的妆容。顾客可以自行操作进行口红试色，自己进行妆容定制，随后购买虚拟使用的相应的产品。这样的一个技术，几分钟内就可以试用30种口红色号。顾客自行进行试用设计，比销售人员的舌灿莲花有效果的多。

再比如在美国的一间阿迪达斯门店，里面有一间3D立体投影室，和一些虚拟的原始的鞋子模型。通过顾客在空中挥手，操作系统感应后自行转换，灯光模拟不同的图形打在顾客选定的款式模型上，展现出成品鞋的效果。顾客设计完成后，直接在系统内下单线上支付，等待独一无二的定制版鞋子送达即可。

顾客的一个自助服务，会让顾客也产生更多的满足感。这是目前大部分的新零售行业都有的一个优点，既节省了很多的人工费用，也让顾客自己动手体会到了科技的便利。并且在大部分的科技应用时，例如盒马生鲜、京东无人便利店在国内都是少数，客户群体会充满新鲜感，并对快捷便利的服务感到满意。但定制服务始终为少数，新零售面对的客户群体是没有限制的，定制需求不大的情况下，提供定制服务会造成企业的成本费用开支增大。其销售的关键点在于快速便捷价格优惠品类繁多，那么就不需要追求一个定制化服务，这不适用于普遍的新零售。如果面对的是中高端收入的群体，并且对产品品质有自己的追求，那么可以针对这些目标客户群提供定制化的服务。