电子商务成功案例分析_淘宝网

电子商务案例分析淘宝网

08电政B1班 2008553101 常向利

一、背景分析

淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。

2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。

2005年，淘宝网超越eBay易趣,并且开始把竞争对手们远远抛在身后。

2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。

2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。

2008年，在一个商务研讨会上，一个专家如此说，“如果要定义淘宝网的成功道路的话，那么只可能是这么一句话：它终于将一个商业工具转变为一个生活工具。”

其实，淘宝网收费是迟早的事情，今年5月，淘宝网推出了“招财进宝”竞价排名业务，其实已经是一种变相的收费行为，尽管“招财进宝”在网民的强烈的反对声中结束了短短一个月的生命，但淘宝网寻求赢利模式的意图已经非常明显。从淘宝网成立至今三年多的时间，阿里巴巴共计投入了14.5亿元的巨额资金，巨额的投资决定了淘宝网未来难以摆脱收费的夙命。追逐利益是商人的本性，阿里巴巴马云也不例外，投资始终是要求回报的，淘宝网一直免费，也有无奈的初衷。

二、淘宝的竞争优势：

中国互联网络信息中心（cnnic）于今日发布《2008年中国网络购物调查研究报告》，以下为报告原文。总体而言，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。我们将既是淘宝网用户，又是其他网站用户群体称之为淘宝非单一用户。其他网站非单一用户的含义依次类推。比较目前主流的5个网站，淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。淘宝网培育了中国大量的网络购物用户，许多用户是先知道淘宝网，并在淘宝网上尝试购物后，目光再继而转向了更多的其他网络购物网站。此外，淘宝网用户

与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与tom易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。当当网用户中只在当当网购物的比例有24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。tom易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在tom易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。目前这种淘宝网网络购物渗透率非常高的情况，导致了其他购物网站用户与淘宝网用户重合比例非常高。

（1）分阶段采取不同推广策略

淘宝的营销推广可以分为三个阶段。第一阶段，在淘宝成立前期，因为易趣已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议，所以只能依靠口碑宣传，并吸纳了第一批会员；第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，当时由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广，奠定了淘宝发展的基础；第三个阶段，业界对淘宝的看法已经发生了很大的转变，因此淘宝也抓住契机，开始进行战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是MSN中国网站与淘宝的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作，只有在中国是例外。在不同的阶段，都能根据内外条件的不同变化来制定相应的发展策略，这也是淘宝的成功之处。

2005年9月，腾讯C2C业务拍拍网就高调上线，国内B2C老大当当网也已切入C2C市场。可以预见，未来C2C市场至少会经历一个多元的发展阶段。笔者认为，未来C2C市场的竞争将主要体现在以下几个方面：

1、4C之争

美国营销专家劳特朋教授在1990年重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。淘宝的竞争策略，实际上就是4C组合应用的典型范例。消费者，体现在淘宝对用户的关注，重视用户社区体验，支持用户沟通交流等；成本，免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直接的体现；而安全系统的构建以及支付宝的推出，更是在深一层面上降低买卖双方的交易风险，降低其隐性成本；方便，友好的界面和即时通讯工具的采用，方便购买；沟通，淘宝不仅推出淘宝旺旺支持用户的在线即时沟通，同时还通过建立社区论坛等方式，广泛听取用户的意见并不断改进。这些都充分体现了4C营销组合的应用。任何一个网站如果要在C2C市场中取得竞争优势，必然离不开对这4C的把握和运用。

2、物流之争

个人交易的配送成本高低直接影响买卖者的交易量，目前的C2C交易仍然是以小商品为主，邮递费占交易额的10%左右，自然会让买家卖家犹豫不决。而这些众多的小买家和小卖家是无力自己解决物流问题的，必须依靠第三方服务。如果网站能够增强与物流业的整合，提供高效低价的物流配送，势必会促进买卖双方的积极交易。但是目前包括淘宝在内的各大C2C网站还没有能够真正解决物流配送的问题。这种情况下，谁能建立高效的物流体系，谁就能在C2C市场中赢得巨大的优势，因此笔者认为，未来C2C市场的物流之争在所难免。

3、诚信之争

电子商务的远程性、虚拟性决定了电子商务的诚信建设尤为重要。特别是我国电子商务市场客观环境还有待完善，相关立法还比较欠缺，2005年4月，我国第一部电子商务方面的法律《电子签名法》开始实施。网站诚信建设需要付出更多的努力并经历一个较长的过程。因此，谁能创建诚信的环境，提供给用户可信任的购物平台，谁就能赢得市场。不管是4C之争、物流之争，还是诚信之争，归根结底，就是用户之争。只有为用户提供良好的购物体验，为用户提供更多增值的服务，才能真正赢得C2C市场。

在我国C2C市场中，淘宝网后来居上，在短短两年多的时间里，超越了业内的领先者eBay易趣。分析其竞争策略，可为业界提供有益的借鉴。淘宝网凭借其免费策略迅速切入市场，通过全面关注去赢取用户，推出支付宝支持安全交易，并能根据条件变化进行阶段推广和战略联盟，这些都是淘宝网运作颇为成功之处。但是我国C2C市场的竞争才刚刚开始，未来的竞争将更加体现在4C之争、物流之争、诚信之争，归根结底，就是用户之争。

根据iResearch咨询的报告显示，2004年我国个人交易用户规模实现了翻一番的增长，而网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至34亿元。我国C2C市场正处在蓬勃发展之中，目前已有ebay 易趣，淘宝网、腾讯拍拍网等，而淘宝网更是以其出人意料的崛起和后来居上的不俗业绩而倍受瞩目。2003年5月10日，阿里巴巴的创办者马云正式将淘宝推出上线。当时，易趣已被eBay收购且允诺继续增加对中国市场的投入，并占领了中国80%以上的C2C市场份额。马云选择在这样的时刻进入C2C领域，是冒着极大的风险。然而，淘宝也就是这样出人意料地崛起了。淘宝上线后，会员人数和成交额直线上升。2005年第三季度淘宝网总成交金额达到23.4亿元，根据成交额衡量，淘宝市场份额已经超过60%。2005年，阿里巴巴全面收购雅虎中国全部资产，后者资产中的一拍网曾与eBay、淘宝并称中国C2C市场三大网站。而以上数据尚未把一拍网统计在内。难怪最新出版的《福布斯》杂志认为“如果马云有其发展之道，那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBay，而是淘宝。”

（2）C2C市场开拓策略分析

淘宝何以能在短短两年内异军突起，笔者认为，淘宝的超速发展除了与互联网经济自身发展的特性有关之外，更有赖于其有效的竞争策略的制定。凭借免费迅速切入市场免费是淘宝直接针对eBay易趣而实施的非常强有力的竞