猫人保暖内衣品牌定位战略

• 2004－2005年的透支期 2004－2005年的透支期 关键词：彩棉、终端战、 关键词：彩棉、终端战、价格战 在产品概念的引导下，彩棉成为04 05年保暖内衣面料革 04－ 在产品概念的引导下，彩棉成为04－05年保暖内衣面料革 新的一个亮点，涌现出了朵彩、顶呱呱、 新的一个亮点，涌现出了朵彩、顶呱呱、顺时针等新的保 暖内衣新品类――彩棉内衣， ――彩棉内衣 暖内衣新品类――彩棉内衣，但面对众多品牌的纷纷涌入 与市场竞争的加剧，一些品牌价格纷纷跳水， 与市场竞争的加剧，一些品牌价格纷纷跳水，从而引爆了 整个行业在终端争夺与价格厮杀的透支大战， 整个行业在终端争夺与价格厮杀的透支大战，也造成了很 多企业大量库存，从而使保暖内衣真正走向老百姓的家庭。 多企业大量库存，从而使保暖内衣真正走向老百姓的家庭。 • 2006－2008年的理性期 2006－2008年的理性期 关键词：产品、促销、暖冬、 关键词：产品、促销、暖冬、转型 伴随行业整体下滑与消费需求的逐步理性，同时也遭遇了 伴随行业整体下滑与消费需求的逐步理性， 历史上的暖冬，使更多保暖内衣企业面临销量、 历史上的暖冬，使更多保暖内衣企业面临销量、利润下滑 的双重威胁，也迫使更多保暖内衣企业开始进行新的思索， 的双重威胁，也迫使更多保暖内衣企业开始进行新的思索， 真正去做产品面料与产品组合的创新，也出现了珊瑚绒、 真正去做产品面料与产品组合的创新，也出现了珊瑚绒、 大豆纤维、莫代尔薄型内衣等产品， 大豆纤维、莫代尔薄型内衣等产品，市场的利润趋向一个 合理的空间，同时行业已经洗掉了一部分品牌， 合理的空间，同时行业已经洗掉了一部分品牌，也使更多 企业开始进行品牌延伸与品类的转型， 企业开始进行品牌延伸与品类的转型，如何站在一个新的 高端去运作保暖内衣。 高端去运作保暖内衣。
打造独具一格性感、时尚的"猫文化 猫文化" 品牌内涵 打造独具一格性感、时尚的 猫文化
目
录
公司及品牌简介
保暖内衣的发展历程
成功的市场定位
市场定位的推广
三枪、宜而爽、AB等为代表的常规内衣： 三枪、宜而爽、AB等为代表的常规内衣： 等为代表的常规内衣
竞 争 者 的 分 南极人、俞兆林、婷美为代表的功能性内衣： 南极人、俞兆林、婷美为代表的功能性内衣： 析 定位： 定位：有现代优质生活需要的人群
定位：男女老少， 定位：男女老少，价格适中 经营模式： 经营模式：服务于社会工薪大众 竞争策略： 竞争策略：市场网络建设为主 优势： 优势：一度占领了中国内衣的主要内衣市场 劣势：款式单一，功能普遍， 劣势：款式单一，功能普遍，缺乏创新 经营模式：产品线短， 经营模式：产品线短，季节性强 竞争策略：概念炒作、 竞争策略：概念炒作、广告推广 优势：科技含量高， 优势：科技含量高，利润高 劣势：多数厂家定位模糊，靠概念炒作， 劣势：多数厂家定位模糊，靠概念炒作，广告明星作 用减弱、价格跳水、增加库存、品牌混战， 用减弱、价格跳水、增加库存、品牌混战，消 费者日趋理性、市场资源被严重透支。 费者日趋理性、市场资源被严重透支。
成美结合 “时尚 + 保 暖”的复合 需求， 需求，提出 贴身抗寒” “贴身抗寒” 概念， 概念，产品 名相应为 “贴身型抗 寒内衣” 寒内衣”
个性定位
性感、时尚、动感、活力、自信、 品牌形象 性感、时尚、动感、活力、自信、高贵
性感的、 性感是一种文化， 品牌口号 性感的、时尚的 "性感是一种文化，时尚是一种态度 性感是一种文化 时尚是一种态度"
链式
“央视
整合
卫视
舆论
车载电视” 车载电视” 三个不同手法
四阵地
“钢管舞 钢管舞
组合的
央视ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ杀” 央视封杀”
广告
形成
传播平台
两个 以网易 关键词 作为一个 导向 品牌形象 展示平台
4 3
2 1
1234 性感营销法
• 2010年4月猫人又宣布，其品牌Logo由原 有的“Maoren”升级改为“Miiow”。从汉语 拼音“Maoren”到“Miiow”，猫人国际对于 品牌国际化、年轻化的渴望不言而喻。 • 同时他们公司公告栏上贴着董事长发布的 倡导猫人员工启用英文名字，并建议办公 往来中尽量使用英文以及英文名字的倡议 书。 • 在品牌的全新塑造之后，猫人也开始尝试 渠道变革与转型——从原有的百货、卖场 专柜转而走向品牌专卖店，打造“猫人性 感体验馆”。
时尚已经成为猫人与竞争对手的本质区别，成为猫人的营销旗帜。 时尚已经成为猫人与竞争对手的本质区别，成为猫人的营销旗帜。 其定位： 其定位：追求时尚的年轻的消费群体
• 2001年猫人花费巨资邀请香港女明星舒淇 担任代言人 ，并于2003年推出了针对传统 内衣的广告语“冬天不做企鹅人”。 差异化策略便获得市场认可，2001-2003年， 猫人创造了800%的销售增长，而2004年3月， 猫人在中国工商联“全国亿元商场内衣销 售排名”名列三甲，年销售额过亿。
推广 渠道 价格
三纵三横、 三纵三横、 通过各种 特色媒体 的组合， 的组合， 形成对目 标消费人 群的深度 影响。 影响。
产品
长短并用 ， 价格 立足长线 高于 强势组合 保暖内衣的 根据消费 者的购买 行为设计 产品 规范包装 终端 平均价格 第一标准 建立
猫人品牌市场占有率
2013年 突破30亿 2009 2010年， 销售额 突破10亿 2004年 年 2005年 年 猫人的增长 都在50%以上 都在 以上 2003年猫人 回款突破2.3亿， 销售突破5个亿
2003年“猫人 年 热力卡” 热力卡”空中 楼阁， 楼阁，产品力 是一切营销手 段的基础， 段的基础，没 有“时尚的产 品支持” 品支持”
中国社会调查 表明消费者对 与保暖内衣的 时尚” “时尚”存在 明显且广泛需 求。
在猫人进行的全 保暖内衣的适用 国消费者调查中， 时间， 国消费者调查中， 时间，保暖内衣 消费者始终认为 的穿法，消费者 的穿法， 美体内衣， 美体内衣，以及 对样式的关注集 各种“ 各种“轻、薄” 中在“领型”， 中在“领型” 保暖内衣” 型“保暖内衣”， “色彩”、“剪 色彩” “薄就肯定不会 裁”三个方面 保暖” 保暖”
• 2009年，猫人聘请了台湾艺人小S(徐熙娣) 担任品牌代言人。从香港影星舒淇到台湾 艺人小S，猫人的品牌代言人的转变也可以 看作是对于80后、90后消费者的某种“品 味迎合”。董事长游林直截了当地说， “就因为小S在80后、90后中更有知名 度”。
2009年，小S代言的猫人性感 2009年 内衣广告遭央视封杀， 内衣广告遭央视封杀，其对 性感的大胆演绎在当今的信 息社会引发了公众对敏感话 题的强烈兴趣
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公司及品牌简介
保暖内衣的发展历程
成功的市场定位
市场定位的推广
“ 猫 人 ”
品牌定位战 略与执行的 脱节！ 脱节！
对于保暖内衣， 对于保暖内衣， 消费者需要 时尚” “时尚”吗？
消费者眼中， 消费者眼中， 什么是保暖内 衣的“时尚” 衣的“时尚”？
成功的市场定位
猫人之惑： 猫人之惑：品 牌定位战略与执 行的脱节 对于保暖内衣， 对于保暖内衣， 消费者需要“ 消费者需要“时 尚”吗？ 保暖内衣业 时尚” 的“时尚” 观 消费者眼中， 消费者眼中， 什么是保暖内 衣的“时尚” 衣的“时尚”？ 时尚内衣 成功定位
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• 1996－2000年的萌芽期 1996－2000年的萌芽期 关键词：俞兆林、三层保暖、 关键词：俞兆林、三层保暖、保暖内衣 俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合 俞兆林推出了新一代保温材料 导湿保暖复合 让原来以“棉毛衫” 绒，让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的 针织内衣行业，出现了以多层絮片复合保暖为核 针织内衣行业， 心的三层保暖，让保暖内衣成为一个新的品类。 心的三层保暖，让保暖内衣成为一个新的品类。 • 2001—2003年的疯狂期 2001 2003年的疯狂期 2003 关键词：明星战、广告战、 关键词：明星战、广告战、概念战 众多企业纷纷切入保暖内衣市场， 众多企业纷纷切入保暖内衣市场，借助明星与广 告投入，北极绒、南极人、猫人、帕兰朵、 告投入，北极绒、南极人、猫人、帕兰朵、纤丝 暖倍儿、中科暖卡等品牌迅速崛起， 鸟、暖倍儿、中科暖卡等品牌迅速崛起，涌现非 絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖内衣， 絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖内衣， 羊毛、羊绒、卡的保暖概念层出不穷， 羊毛、羊绒、卡的保暖概念层出不穷，使保暖内 衣市场迅速释放，成为大众需求。 衣市场迅速释放，成为大众需求。
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猫人国际（香港） 猫人国际（香港）股份有限公司
1998年成立，是一家致力于专业研发和经营时尚内衣、 1998年成立，是一家致力于专业研发和经营时尚内衣、 年成立 潮流女装和运动休闲服饰的现代化大型品牌运营集团。 潮流女装和运动休闲服饰的现代化大型品牌运营集团。 猫人国际分别在武汉、上海设立中国区营运中心， 猫人国际分别在武汉、上海设立中国区营运中心， 并在武汉、上海、 并在武汉、上海、广东和香港分别拥有独资与合资公司 全资和控股子公司共4 公司旗下现有“猫人” 全资和控股子公司共4家。公司旗下现有“猫人”、 jeans” secret” “Miiow jeans”、“Miiow secret”、“ Miiow action”等多个知名品牌。 action”等多个知名品牌。 经过8年的发展壮大，2005年度猫人实现销售收入 年度猫人实现销售收入2 经过8年的发展壮大，2005年度猫人实现销售收入2 亿元，上缴利税1500万元，生产产值1.36亿元。 猫人” 1500万元 1.36亿元 亿元，上缴利税1500万元，生产产值1.36亿元。“猫人” 品牌是湖北省著名商标，2005年度在中国工商联等权威 品牌是湖北省著名商标，2005年度在中国工商联等权威 机构统计的“全国亿元商场内衣销售排名” 机构统计的“全国亿元商场内衣销售排名”中，猫人内 衣荣登前3甲。2005年荣获中国服装协会“利润”及“销 衣荣登前3 2005年荣获中国服装协会“利润” 年荣获中国服装协会 售额”双百强。 售额”双百强。