驻华使领馆微博

驻华使领馆微博、微信开设状况

综合调研报告

艾利艾智库

中国传媒大学互联网信息研究院

2015年7月

2009年微博平台诞生以来，伴随微博影响力日益提升，各国驻华使领馆纷纷设立账号，开展“微博外交”。同时，随着微信等移动平台强势崛起，少数国家驻华使领馆率先试水微信公众平台，新媒体外交纵深发展趋势渐显。艾利艾智库/中国传媒大学互联网信息研究院统计数据显示，截至2015年6月,已有57个国家驻华使领馆开通各类型微博账号229个。美、英、法等发达国家驻华使领馆微博开通早、数量多、种类全、运营更加成熟规范，通过线上线下双向互动，已积累起众多人气，成为典型代表和主要引领。主要特征具体如下：

一、类型多元，美、英、法账号数量占绝对优势

根据账号认证信息判断，各国驻华使领馆微博主要涵盖五类，即使馆、领事馆、使领馆下设处室或办事机构、独立项目活动等机构账号以及各机构工作人员个人账号。其中，下设处室、工作人员账号规模相当，占比均约为三成；领事

馆略多于使馆微博，占比近两成。美国、英国、法国等37国开通有使馆微博，印度、阿根廷、土耳其等7国未开通使馆微博但有不同数量的领事馆微博，芬兰、乌克兰、埃及等13国仅有下设处室、项目活动或工作人员微博。在账号数量前十的国家中，欧美发达国家占据绝大多数席位，且开通类型多样、关涉职能及话题领域广泛。

二、开通时间集中，同微博活跃度变化趋同一致

2009年8月新浪微博平台诞生伊始，英、美驻华使领馆便率先开通微博，成为引领各国驻华使领馆开设微博的示范代表和主要力量。2010年，法国、加拿大、意大利等驻华使领馆也陆续试水微博。2011年被称为“政务微博元年”，各国驻华使领馆微博呈现爆炸式增长，德国、日本、以色列等发达国家以及俄罗斯、印度、巴西等发展中国家驻华使领馆微博蔓延开来。此后步入缓慢增长通道，整体发展走势与微博平台活跃度变化趋同一致。

三、更新频率参差不齐，发达国家运营更趋成熟

2009年以来，各国驻华使领馆微博总发文量26万余条，平均每个账号发帖1100余条。但更新频率参差不齐，月均发文量30条以上的仅占三成，近七成账号无法实现每日更新；月均发文量100条以上的账号仅有10个，其中法国占据三席、美国占据两席，这也表明发达国家驻华使领馆微博运营管理相对更为成熟规范。

四、过半国家注重集群式发展，以构建传播合力

过半国家驻华使领馆微博注重集群化发展，美、英、法、俄、意、荷等六国已形成“使馆—领事馆—下设处室/项目活动—工作人员”四维“阶梯式”矩阵。以美国为例，除@美国驻华大使馆外，美国驻上海、广州、香港、武汉、沈阳等地领事馆均开设了相应微博，而下设的签证处、商务处、文化处、农业贸易处等也开通有微博，打造传播合力。

五、粉丝量分化显著，与我国外交格局高度重合

各国驻华使领馆微博账号粉丝量分布呈现“少数拔尖，多数影响力弱”的局面，近六成账号粉丝量不足1万，10万以上粉丝量的账号仅20个，占比8%。美、英、法等欧美发达国家，日、韩、泰等亚洲邻邦以及俄罗斯、古巴等同我国外交关系紧密的国家驻华使馆官微粉丝量均突破十万，成为全球格局和我国外交关系的“投射”，显示出我国网民对各

国的关注度和接受度。

六、发布内容主打风土人情，对外传播本国文化

纵观各国驻华使领馆微博账号主页标签、关注议题等内容，绝大多数国家深耕旅游推广、文化交流、合作成果展示等对外宣传。日本驻华大使馆微博惯于传播日本的美食、美景和传统文化、风俗人情，以及动漫、电影、音乐等文化方面的内容。韩国驻华使馆则以韩流明星为推手，从韩剧饮食、明星妆容、韩国流行乐、韩语学习等方面用微博进行宣传和推广。印度大使馆文化处代替印使馆成为在华微博外交传播主体，其发布的信息多涉及印度文化、美食、旅游、使馆活动、宝莱坞电影及印度国内新闻等内容。

七、线上互动多措并举，全方位提升舆论影响力

一方面，通过与大V建立关注或粉丝关系，驻华使领馆微博形成“精英粉丝圈群”。如@美國駐港總領事館参与评论@李开复（科技名人，5040万）、@朱学东（媒体人，302万）等大V的帖文，与大V“打成一片”。另一方面，通过提供咨询问答等在线服务强化互动性，吸引普通网民关注目光。加拿大、澳大利亚等国使馆教育处开通微博，针对留学教育、签证办理等发布相关政策信息、在线咨询问答。

八、线下活动频密丰富，面对面交流渐成“常态”

部分驻华使领馆微博从最初的线上与粉丝互动，逐渐转变为线上线下“双管齐下”。2015年，@美国驻华大使馆月均发布线下活动信息15次，平均每两天即组织一次线下活动，面对面向其粉丝传递本国历史、文化、法律、投资等知识。同时，线下活动的种类和内容也愈发丰富多样，除传统的讲座、演讲等形式的活动外，电影放映展、体育赛事直播、名人见面会等各类新型活动给粉丝以新鲜感，同时慈善义卖、使馆开放日等活动也拉近使领馆同普通民众的距离。九、与民间议题逐步拓展深入，涉及生活各层面

各国驻华使领馆微博与我国民间交流未仅仅停留在文化交流层面，而是逐步深入到我国民众生活的方方面面。@

法国驻华使馆2015年第一季度主推的活动“好味法兰西”，向中国网民推广法式餐饮艺术与法兰西美食生活理念。同“好味法兰西”活动有异曲同工之妙的是@美国驻沪总领事馆农业贸易处与天猫联合推出“美国食材中国烹饪，和家人一起吃年夜饭”活动。

十、紧扣移动新媒体发展浪潮，微信布局露端倪

伴随全球移动新媒体浪潮以及我国网络舆论格局新变化，部分驻华使领馆加强移动平台的开发建设。美、英、法、德等发达国家已陆续开通和运营微信公众号，成为驻华使领馆群体中首批微信拓荒者。虽然推送内容多为微博帖文的二次加工、功能开发尚处于初级阶段，但其已聚集了不少的人气。随着运营经验和资源的积累，微信公号矩阵、入驻主流新闻客户端、打造自身专属客户端等或将逐步实现。