新媒体背景下百威的整合营销分析——以世界杯期间为例

新媒体背景下百威的整合营销分析——以世界杯期间为例

摘要：互联网时代到来，在依托网络技术的新媒体环境下，整合营销在企业的宣传以及公关中大放异彩。以百威啤酒在世界杯期间的整合营销为例，其无数创意与内容都通过线上与线下交互的营销策略传播给广大用户群体，打好了新媒体环境下企业整合营销的完美一战。然而，在深入研究中，百威的营销手段也存在一些不足和遗憾。但是总体来说，营销是一种战术，而整合则是统筹打法的战略，在注意力即是潜在生产力的时代，如何去吸引用户，不仅需要战术，还需要明智的战略。

关键词：整合营销；新媒体；百威；世界杯

随着互联网时代的到来，新媒体所带来的红利已被充分覆盖，传统的公关和营销方式难以适应新媒体背景下的市场和广大受众。许多企业认识到了这个转变，纷纷在营销中依托媒体融合，通过整合营销，把用户群体的需求确立在中心位置，转变运营理念并创新传播形态，实现了品牌的影响效益以及整体盈利。在这些企业中，百威的整合营销取得了巨大成功，这并非偶然，而是将营销手段与市场需求有机结合，最终走出了独具特色的整合营销之路。

整合营销实现了各种营销工具和营销手段的系统调节，并根据实时环境的变化进行实时动态修正，从而交换营销理念和方法，实现双方的增值。整合是指将每一个营销与独立的属性整合成一个整体，以实现协同效应。在新媒体环境下，这一过程被赋予了更为灵活生动的意义。网络技术的飞速发展，使消费者成为企业的主导，市场营销的目标，促使企业从消费者的角度出发，制定更加科学有效的营销策略。通过线上的依托互联网为渠道的营销方式，可以收获一定的借助互联网技术带来的特有的人口红利。例如，将广告、直销、促销、包装、赞助等独立的营销手段结合起来，对整个营销体系进行战略性的考察，从而制定出符合实际情况的整合营销策略。

百威在2018年世界杯期间的整合营销，可谓大获全胜。首先其前提就是百威具有开展整合营销的强大基础，无论是在平台、内容还是资源与团队上，百威都具有极大的与同类竞争者无可比拟的优势。上兵伐谋，善攻者动于九天之上，百威在具备强大后援力量的物质支撑下，在世界杯期间从视频、广告以及各大平台等线上以及其他线下宣传交互结合中打出了整合营销的一套组合拳。

一、确立消费者的核心地位（分段）

百威在营销过程中以用户为中心，把消费者确定在核心地位。运用大数据技术对前期市场进行调研，对用户进行画像并深入剖析了解消费者的真正需求。比如根据大数据实时营销在天猫网络购物平台推出了一款“八国加油瓶”的产品，这款产品利用粉丝经济，依托消费者对自己中意球队的支持心理，并根据每一个国家的酒瓶外包装创作出直击球迷内心的文案，充分实现了情感营销；百威“燃光杯”也是本次世界杯营销的另一个焦点，在世界杯期间，超过800万个百威“燃光杯”将在50多个国家点亮。这是通过构建世界杯期间啤酒的消费场景，将声光融入产品设计，在进行广告宣传时考虑到球迷消费者们对赛场的狂热与激情，球迷在世界杯体育赛场上购买百威啤酒，即可获得百威“燃光杯”，为自己支持的球队加油助威。不仅如此，世界各地的球迷在百威的派对上都能看到“燃光杯”，利用聚集效应向世界传递百威“燃起来”的主题。百威“燃光杯”是一个点燃激情、扩散情绪非常好的传播手段。谈到此次百威世界杯全球广告大片受到观众们一致好评。BOSS直聘、马蜂窝等虽说都在客户调研的基础上做出的结论，但其重复性和烂俗性让观众失去好感度。本次全球广告大片，利用当代年轻人感兴趣的无人机“黑科技”为观众席中呐喊助威的球迷们送来啤酒，将观球场景很好的融入广告中，既有科技感又让人不禁期待未来新科技方式。在世界杯差异化竞争中，树立自己的品牌形象。

此外，今年世界杯的微博置顶是“2022年中国雄起”其实也是基于百威对于中国市场的深入了解，认识到中国球迷内心的期盼，所以依据球迷心声而设立这一置顶，赢得球迷对百威啤酒的实时关注。

二、积极转变运营理念（分段，扩充表述，具体化）

转变运营理念，面对当前新零售环境，拓展销售领域，扩大市场占有率。百威在运营策略上从线上延伸到线下，进行了运营方式与销售渠道的创新，例如京东开展的百威啤酒大促活动、天猫超级品牌日以及线下京东便利店7fresh 的合作进行全渠道的营销布局。并且充分利用电商的大数据技术，将消费者在京东、天猫购物平台对百威的评价、偏好、建议等方面都被聚集起来，形成了丰富的大数据资源，帮助百威及时调整市场策略和进行产品创新在世界杯期间，百威在购物平台有针对性的促销计划，以达到满足现代啤酒市场中不同消费群体的需求目标。百威此次将新的黑科技零售模式带到了消费者面前；深圳无人科技酒吧的声波贩卖机让体验式营销充分实践，消费者在体验到科技带来的新鲜感的同时也感受到百威世界杯热情。百威此次尝试跨界营销，与肯德基和百事可乐等合作，构建新的1 《电商在线》《7月6

日，百威携手天猫，开启天猫超级品牌日》

重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质，所以本次世界杯的主题正是基于此制定的。1

对比2014年世界杯被称作“社交媒体世界杯”，百威本次的传播媒介变得更加个性化和垂直化。在“千禧一代”的啤酒消费者群体中，新浪、虎扑、电视是在“千禧一代”中观看体育比赛的主要渠道。因此，百威在本次世界杯营销中也有针对性地投入更多资源在这些平台进行推广，如“百威最佳球员”大奖颁奖和采访会通过CCTV5和广东体育台直播。虎扑作为社区类的体育应用软件，是球迷们在网络空间进行知识和信息分享交流的聚集地。通过用户反馈、用户体验最大程度的调动了用户参与的积极性。百威在世界杯开始之前就通过世界杯倒计时的方式进行品牌灌输，之后在社区发起“百威世界杯燃起来”的话题，对每场比赛进行讨论。虎扑图文直播的方式受到球迷的欢迎。据《世界杯球迷人群洞察报告》显示，2018年的世界杯球迷正在悄然改变。90后占比从9%增长到20%，而观赛习惯从过去纯直播，向回放、集锦倾斜。百威此次在垂直领域的传播布局正体现了这一思考。

消费场景。百威公司的首席营销官就表示，“数字营销与体验营销将成为我们联系球迷与足球的主要手段。”

三、百威不断创新传播形态

在2018年世界杯期间，百威综合运用了各种传播方式和手段，以统一的目标和传播形式，向消费者呈现和传递一致的信息，最终使之成为消费对象。而如何让消费者了解产品的品牌相关信息，这实际上是品牌与消费者的双向沟通过程。百威在营销中实现这一目标时，选择了把建立在消费者心中的信任度为立足点，最终实现更有效的广告传播，这一过程就是传播形态创新的过程。

整合营销围绕着基本的促销目标，整合所有的促销工具和活动，发挥整体的战斗力，使企业的价值和信息的价值在最快的时间传递给消费者。打一个比方，整合营销与现代战争类似，就如同在战争当中把海陆空等一切武器装备整合在一起，最终实现全方位包围。百威真正在整合营销上真正实现了把用户群体的需求确立在中心位置，转变运营理念并创新传播形态，实现了品牌的影响效益以及整体盈利。同时在网络购物平台上并行发力，最终通过京东、天猫、双微以及其他平台有针对性地调整市场策略，满足不同消费群体不一样的全新需求。百威不仅依托传统媒体进行宣传，进而还反攻互联网，除了依托视频、广告、