如何为企业创建品牌

三角关系图
产品的好处 我为何喜欢该产品
消费者需求信念 我为何高度评价该产品
品牌个性 我为何信任该产品
从无到有建立品牌五个秘诀 一、保证您的品牌是
1、质量好的产品 2、在人们的生活中扮演一定的角色 二、精确地定义你的产品类别 三、超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 四、将产品的好处与品牌的个性/形象、消费者的需求/ 信念联系起来 五、把您的品牌主题超越广告
豪放
狂
有力
酷
欧洲Hale Waihona Puke Baidu
陌生
男式车
外国味（洋气）
美洲豹
森林
力量、速度
威风
拗口
媒体接触情况
媒体接触 媒体选择
媒体接触
附表：各年龄段首接触媒体分布
电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体，而把电视作为首要接
触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84.4%,82.3%,90.6%
媒体接触情况
电视媒体 省级电视台对消费者的影响很有限，仅有不超过15%的消
一、作业流程（process） 1、了解市场（Know the market） 2、了解除消费者（Understanding the consumer） 3、了解你的品牌（Know your brand）
二、品牌检验（Brand Audit） 以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探
讨具象与抽象的资料。其目的系为创造深入的洞察力。 品牌检验的问卷包括：
让我们先来剖析中国本土企业的广告误区
中国本土企业的广告误区
●认识误区 ●合作误区 ●投资误区 ●法律误区
名牌 品牌 mark brand
营销观念的变迁
4P
商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
传统营销理念
4C
Consumer 消费者 Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性
如何为企业创建品牌
2020年4月24日星期五
主讲人简介
国际广告协会（IAA）中国分会 中国广告协会学术委员会 江苏省广告协会 南京经济学院广告学系 美国俄亥俄州大学工业设计系 中国（南京）卓越形象创意公司
会员 委员 副秘书长 客座教授 博士 行政创意总监
成功的企业都是相同的， 而失败的企业却各不相同…
1、使用经验的感受及情感 2、品牌给人们何种感觉 3、相关的记忆及联想 4、勾起人们心目中以品牌识别的事物
三、品牌写真（Brand print）
品牌检验归纳整理出来的结果就是品牌写真。所谓 的品牌写真就是针对品牌与消费者的关系予以独特的描 述，一般用文字，有时亦可通过影像来表达！
换言之，它是对品牌DNA（基因）的陈述。
Communication 沟通
整合营销理念
何为品牌（Brand）?
• 品牌是一种标别的标志；
• 品牌是选择产品的依据：
• 品牌能提供某种超出功能性利益的价 值感；
• 品牌是产品/服务与消费者之间的特定 价值关系
请消费者注意 请注意消费者
品牌给销售带来的帮助
• 在商品配销制度里，总经销商对下面分销 商的进价不须给予太大的让步；
男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、
红色为主）仍有一定的喜爱者
消费者对颜色、音乐的偏好
附表：各年龄段音乐偏好分布表
三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓
，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表九）
消费者对“欧豹”品牌的第一反应
综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象：
• 市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限 度较高，于是可享有高零售价格及获利；
• 在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌 衍生力，利于进行品牌或产品延伸；
• 一群高忠诚度的使用者——厂家和商家共 同获利的保证。
如何为企业创建品牌？
品牌资产=品牌创意×品牌传播
卓越品牌建构的作业框架
“卓越品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有 的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及 精神。
品牌检验的定义如下：
一、是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义 品牌与消费者之间的关系。 二、其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息。 三、它是特别设计去获得洞察。
品牌写真与结构建立 一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真。 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关 系的文字描绘。 品牌是以下三种属性的独特组合： 一、产品的好处 什么令消费者喜欢该产品？ 二、品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品？ 三、消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品？
一旦“品牌写真”形成之后，所有的成员（包括厂商 和代理商）在执行所有有关行动及传播决定以至开展活 动时，应不时把“品牌写真”拿出来检验，以确保营造品 牌的所有努力都能持续不断地建立在品牌与消费者的正 确而有效的关系上。
品牌策略操作实务
探索品牌的有形和无形资产 品牌检验
理想品牌的价值观的定义 品牌写真
Case 欧豹摩托
一个源于美国文化的品牌
欧豹摩托
整体品牌形象系统
中国（南京）卓越形象创意公司
第一部分：市场调查 第二部分：市场策略 第三部分：形象系统
第一部分：市场调查
欧豹摩托车县级市场调研
（调研地区：山东省诸城市） 时间：6月10日
进行抽样调查并访问当地经销商
摩托车使用率
附表：代步工具状况表
总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车
购买首要心理因素
附表三：收入水平与购买首要心理因素对照
质量、省油、款式、服务依次为购买的影响因素
消费者购买摩托车的心理价位
附表：收入水平与购买摩托期望价位对照表
74.5%购买摩托车的心理价位在5000元以下
消费者对颜色、音乐的偏好
附表：性别色感对照表
费者会经常看省级电视台的节目 县级城市67%的消费者对央视和当地电视台节目情有独钟
，同时央视的新闻和当地的电影电视节目具有很大的吸引力
附表十三：各年龄段目标与户外媒体接触分布表
三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁 的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表十三） 。
本次调查结论
月收入在300-800元的占77%
74.5%的消费者心理价位在5000元以下 54.9%的受访者使用自行车, 37.3%的受访者使用摩托车
有关消费者购买因素，受访者普遍看重质量，而经销商则认为