广告公司的定位

《广告公司的经营与管理》教案

第三章广告公司的定位

本章提要：

广告公司的定位和在定位中的问题

广告公司定位的方法

广告公司的宗旨

第一节广告公司的定位和定位中的问题

广告公司的定位和定位中的问题

一、广告公司给一品牌定位是品牌成功的关键。

定位可使消费者在竞争激烈的市场中区别出不同的品牌，这有助于增强品牌对使用者和潜在使用者的吸引力。

如以“非可乐”策略定位的七喜汽水。

以西部牛仔形象出现的万宝路香烟。

高科技、新潮流领导者的代表索尼电器等

商品定位的概念在国内广告运动中也获得了成功。

如“农夫山泉”矿泉水

“喜之郎”果冻等。

二、在实际的广告经营活动中,少有广告公司考虑为自己定位。

不根据市场和自己的实际情况给自己定位的广告公司在市场上有迷失的危险。

三、广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。

如奥美广告公司（品牌管家形象；注重培训，重视人的发展）

智威汤逊公司（作业系统和操作系统能给客户建立起最有效和区别力的广告）

Grey公司（有很强的策略性和执行力）

杨·罗比肯公司和BBDO公司（用最有效的创意组合传达强盛的市场观念）

李奥贝纳（擅长产品定位并予以强调）

万宝路是其最成功的案例。

国内公司在给自己定位时做得比较好的有：

如早期的白马广告公司

星座壹仁广告公司

他们都以给客户提供优秀的创意和制作而闻名。

四、定位过程中要解决以下几个问题：

（一）广告公司应当提供什么样的传播服务？

基本服务：以传播为主，如调查、媒介、创意、客户管理。

还有可能提供直销、促销、公关、设计、黄页广告甚至企业诊断等专门的服务。

有的以销售媒介为主要业务。

越来越多的客户要寻找能提供整合传播服务的广告公司。

从目前的情况来看,要达到理想的整合传播,广告公司的距离还很大。

整合传播服务对很多广告公司有很大的难度，人才、管理经验上都较欠缺。

如：对公关、促销等服务缺少理论上的指导，或理论跟实践脱节。

（二）广告公司应在某个通晓业务的领域进行成功的定位.

每一产业有其特殊性，有不同的传播需要，广告公司定位的关键在于熟悉、通晓客户的业务。

广告公司确定自己得到哪类客户：

一方面要看现有的客户

一方面要看争取未来客户的计划。

如果广告公司现有的客户大部分是日用消费品,公司就应把自己定位成包装日用消费品的广告公司.

如果一家广告公司想吸引零售业的客户，它必须说明公司有能力通过开拓广告业务使现金周转加快，能不断地传达要传播的信息，提供的服务是便宜的，零售商能负担得起。因为零售商对成本十分敏感，他们经常交换信息，并要求这些信息的价格非常低。

如果广告公司想吸引消费品客户，如饮料，它的产品诉求基本上是感性的，因此广告公司必须找出一个强有力的卖点，从感情上打动消费者。

（三）除了服务能力和现有客户的性质外，广告公司决定其定位还应考虑实现的能力，包括基本的广告服务。

如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划，还包括专项服务，如直邮、促销和黄页等。

只有少数大公司能把自己定位成面向所有客户的公司。小公司则必须考虑自己的能力做定位决策。

如果广告公司决定把自己定位成以创意为第一的公司，则公司必须努力使定位成为现实，而在公司的其他方面留相对少的资源。

（四）广告公司进行地理扩张时应考虑定位因素。

广告公司可以把自己定位成地区性的、全国性的或全球性的。

广告公司过分地扩张会使它筋疲力尽，所以必须要仔细考虑地理上的扩大。

国内地理上活动范围较大，管理较好的广告公司大多是跨国广告公司。

做地理扩大的决策时，许多广告公司没有谨慎地做定位考虑。

（五）广告公司的历史和文化在定位时起重要的作用，有时甚至是主导性的作用。

包括：谁是公司的缔造者？创建者有什么观念？以前和现在的客户是谁？公司不了解什么？公司有哪些成功的经验和失败的记录？现在的董事是谁？它们了解什么？

其他如文化的各方面、地理位置、工作环境、工作风格和道德等都是影响公司定位的因素。

奥美广告公司的定位就受其创建人大卫·奥格威的影响。

（如奥美的原则：奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬，而赢得尊敬，要靠坦诚和人格。）

奥美公司的另一原则：对品牌形象的高度重视。

1955年10月，奥格威题目为：《形象和品牌——创意运作的新方法》。

广告公司对每一领域客户的服务都要付出大量的劳动，如对市场、产业、产品的大量调查研究。这些劳动对广告公司的定位有相当大的影响力。

广告公司最终的定位对它收取服务费用的定价有重要的影响。

服务的范围

服务客户的种类

广告公司的地理范围

广告公司的知名度对其定价有影响。

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广告公司要提速

业界资深人士将广告主与广告公司的关系喻为“一条绳上的蚂蚱，一起跳才能跳得高”。现实中，广告主与广告公司之间的关系是利益大于价值，广告主认为广告公司过多计较经济上的利益，往往忽视有形和无形的价值。由于广告主的进步，客观上促使广告公司“提速”。

其一，创造市场的根基在于市场。广告公司为广告主的策划要防止创造市场激情有余，调研市场深入不足。为此，广告公司应着眼于由“AE”向“AP”的角色转换，由客户为中心向消费者为中心转换，熟知消费者，为消费者进行广告策划。广告公司在为企业策划前，深入市场往往蜻蜓点水，凭直觉主观办事的不乏其人其事。不少广告公司创意人员标榜自己的策划是依据消费者的角度构思创意的，可是，在实际中却并没有这样做，一接触到产品就会有意地把消费者抛到一边去，纯粹为创意而创意。

曾有位广告人为客户提案，开宗名义分析市场部分；客户却让其打住，“市场我们比你更清楚。”以变频空调起家的海信强势推出五款更先进、更高品质的特价机，此举一开始就站在空调发展趋势的前沿，奠定了竞争优势，也是对广告公司遵循低价对品牌伤害理论的否定，佐证理论的东西要在市场接受检验，发现真理。

广告策略能否有市场实效，将成为广告主选择广告公司的标准，业界流行的比稿，不再是广告主选择广告公司的最佳途径。

其二，赋予服务概念新的内核。广告主对广告公司的要求越来越高，范围也不仅仅局限于广告领域，而是正延伸至促销、公关、营销领域。服务概念的延伸，要求广告公司服务能力的扩张。广东省广告有限公司近期对中国家电销售通路作了一次全国性调研，起草了18份调研报告，涉及广告领域之外的通路模式、销售政策、通路管理等，为广告主提交了宝贵的前沿销售情报，有力地支持了广告有效策略。

其三，提升销售与提升品牌兼容。一般认为企业追求的就是把产品转化为品牌，这是广告主眼中至高无上的价值。但是中国市场环境造成了市场竞争以价格为主，而且，企业如果没有销售就不能生存，品牌和销售这两者到底是一种什么状态？珠江三角洲企业家认为，没有销售主义，企业就活不到明天，只有销售主义那么企业的明天跟今天一样，没有进步，仍然生活在低层次。

一方面，企业要今天活着，另一方面，企业又要追求明天的进步，让明天更美好。所以，企业既要销售主义又要品牌主义。这既是中国企业面临生存与发展的双重任务，又是对广告公司能否实现“两个提升”的检验标准。广告主的进步从一个侧面印证如何适应充满变量的市场，同时也警示了广告公司谋略生存之道。

第二节广告公司定位的方法

广告公司的定位就是使客户知道他们是谁，他们应当成为什么。

对它应成为一个什么类型的公司应考虑从如下三个方面定位：

1.通过对员工的民意测验；

2.通过客户反映的意见；

3.通过媒介和社会的评价。