目标市场的选择(精)

目标市场的选择

市场细分

由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

表1 ——产品价格指标比较表：

、细分市场轮廓描述

1．低端市场

1）市场特征：该类产品一般为低总价（15 万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。（2）目标客户群：

年龄：主要集中在30 周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在

3.5 万以下

家庭结构：2 人及以下，比例为24%（2001 年政府权威部门调查）受教育程度：他们大多受过较高的教育置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

• 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场

（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20 万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40 岁以下收入情况：年收入3万—5 万家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3 人为主，或3 人以上职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度：受教育程度普遍不高置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。

购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。

3．中端市场

（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30 万，单价在2000~2500元，

产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难

度较中低端市场大些。

（2）目标客户：

年龄：30—40 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002 年的市场调

查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3 月做的视察调查的结果大致相同。收入：他们的收入在5万—8 万之间，有一

部分积蓄家庭结构：三口之家为主

置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行

为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。

4．中高端市场

（1）市场特征：该类市场总价在30~50 万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结

构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对

开发商运作水平要求较高。

（2）目标客户群：

年龄：30—40 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3 月做的视察调查的结果大致相同。收入：在5万—8 万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，

提高居住水平。购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

5．高端市场

（1）市场特征：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000 元以上，产品品质高，设施

设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求

高。

（2）目标客户群

年龄：35--45岁之间收入：高收入阶层，年收入10 万以上，有相当的存款家庭结构：3

人或 3 人以上职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等

高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或多次置业购房目的：

提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资 行为。

购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

评估细分市场

分析：从上表可见， 现阶段，成都房地产市场总体供给中， 中低端所占比例最大，

主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看， 主要集中在中端和中高端市场， 低端市场几乎空缺， 中低端市场和高端市场竞争 相对较小； 从潜在竞争对手的情况看出， 中低端市场供给呈减少趋势， 中高端和 高端市场比例在增加。

可以预见，未来 2-3 年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端 市场竞争相对较小，是个市场机会。

． 各市场的需求情况（数据来源于上述报告）

分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化， 中端和中高端市场更 加集中，中端市场增长比例较快； 从潜在消费者需求看， 中端市场的需求量最大， 其次为中低端和低端市场， 说明目前购房主力为中低收入人群， 可见，中端和中 低端市场大有可为。

3． 消费者构成情况（按收入状况）

（1） 从2001年 9月政府职能部门的调查中看出， 家庭年收入在 3万以 下的占

68.6%，3-10 万的占 29.8%。

（2）从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占

41.67%，3-5万的占25%，5-10 万的占8.33%。

（3）从四川在线2002 年8 月的调查看，家庭年收入在3 万以下的占25%，3-5 万的占52%，5-10万的占13%。

分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5 万的占38.5%，5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以

适当放大15%。

按收入房价比1：6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5 万的可以承受20-30 万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当；年收入5-10万的，可以承受30-60 万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。

成都2001年GDP 的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。

4．公司自身资源及目标

（1）开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此，可以说公司现阶段还缺乏运作大项

目的经验。

（2）人力资源：从目前公司拥有的人力资源来看，也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。

（3）社会资源：与政府职能部门有较好的关系

（4）品牌资源：目前尚不具备，社会知名度差。

（5）财务资源：公司融资能力较强，但自身造血功能较差。

（6）目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。

因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。四、选择细分市场从以上四个方面的分析中可见：

1．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，