我国网络广告存在的问题及对策

艺术空间
７４
设·计·技·术·与·实·践
ＡＲＴ ＨＯＲＩＺＯＮ Ｓｕｍ Ｎｏ．４
行网络广告创新和整体水平的提高是亟待解决
留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。
的重要问题。
网络广告的从业人员必须突破已有的广告类型，
寻求网络广告形式的创新。笔者认为要从网络媒
二、我国网络广告发展中存在的主要问题
体 组 合 、网 络 广 告 形 式 、网 络 广 告 策 划 、网 络 资 源 配置等方面进行多角度的创新， 以提高网络广告
三、网络广告发展对策
等， 增加信息含量和娱乐性， 充分发挥它所具有 的其他广告所不具有的便利条件和优势。
１．多角度创新网络广告
（ ４） 网络资源配置创新。要优化资源配置， 使 网络媒体与传统媒体有效互动。不同的网络媒体
创新是网络广告发展的灵魂。网络广告的创
有不同的特色及功能， 网络广告不能取代电视等
前， 网络广告只是传统媒体广告的有益补充， 收入 比较少， 水平也比较低。但是互联网以其跨时空、 跨地域、图文并茂的双 向 互 动 传 播 模 式 ， 为 广 告 的发展提供了广阔的舞台。据中国互联网信息中 心发布的《 第 １７ 次中国互联网发展状况统计报 告》调查统计， 截至 ２００５ 年 １２ 月 ３１ 日， 我国网 民数和宽带上网人数均仅次于美国， 居世界第 ２ 位。中国网民人数的持续增长也预示着中国网络
一是缺乏创新。在我国的网络媒体中， 充斥 着按钮广告、旗帜广告、弹 出 广 告 等 落 伍 的 网 络 广告形式。但网民对广告的点击率并不高， 应该 说根本原因在于网络广告缺乏创新， 网民对互联 网上的广告缺乏兴趣。
二是与受众的接受心理存在距离。中国互联 网信息中心、日本电通公司 的 调 查 显 示 ， 绝 大 多 数网民讨厌弹出式广告， 甚至下载相关的软件自 动关闭弹出式广告。这是因为受众对网络广告不 熟悉， 存在不信任感和陌生感。网络广告往往忽 视受众对它的接受问题， 忽视受众在接受广告方 面的特殊心理。网络广告能否得到网民的认可， 还需要进一步研究网民对广告的接受心理， 创新 网络广告形式。
三是效果测评模糊。传统广告效果测评有着 一整套现成的模式与惯例。由于网络广告发展的 时间较短， 对其效果测评的指标还存在较大争 议， 企业很难在投放广告前有一个准确的效果预 测， 这在很大程度上降低了企业投放网络广告的 决心。目前我国对网络广告效果进行测评主要是 基于网站自身提供的数据， 具有一定的主观性， 缺 乏第三方的审计和认证， 测评标准不统一， 其公 正性一直受到质疑， 造成网络广告的市场价格十 分混乱， 无序竞争现象严重。
过程中， 要针对不同媒体的推广做好组合， 重视 网络广告投放的细分性和准确性。不同网站所吸 引的人群是不一样的， 对用户的忠诚度也不一样， 如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户忠 诚度高， 所以要针对不同网站进行不同产品的推 广， 优化网络媒体资源组合。
（ ２） 网络广告形式创新。随着消费者的偏好 和受众对网络广告效果要求的提高， 网络广告形 式要依新的网络媒体形式的变化进行创新， 如 “ 窄告”就是使广告客户的广告内容与网络媒体上 的 文 章 内 容 、浏 览 者 偏 好 、使 用 习 性 、浏 览 者 地 理 位置、访问历史等信 息 自 动 进 行 匹 配 ， 使 传 统 的 广告像精确制导的导弹一样， 能够直接命中目标 客户群体， 使网络广告的有效性极大地提高， 网络 媒体的营利能力成倍地提高， 也使企业用很小的 投入就将自己的商业推广信息送到目标用户的 面前“。 窄告”使网络广告的内容能根据浏览者的 口味而变， 更加智能化， 因而广告投放的针对性 就更强了。广告不再是“ 广而告之”， 相反， 是“ 窄 而告之”了。
一、我国网络广告发展的现状
从广告业整体来看， 我国网络广告市场所占 比例还是非常小的。尽管网络广告绝对数量不断 增加， 却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目
广告的市场前景将会越来越好。与国外的网络广 告市场相比， 我国的网络广告市场还显得很不成 熟、很不完善 ， 占整个 世 界 网 络 广 告 市 场 的 份 额 不足 １％ 。这意味着我国的网络广告有着巨大的 发展空间。随着国内网民数量和平均上网时间的 增加， 网络广告收入仍将保持高速增长。如何进
郑州轻工业学院学报
社会科学版 ２００６．６
我国网络广告存在的
问题及对策
Ｎｅ ｔ ｗ ｏ ｒｋ ａ ｄ ｖｅ ｒｔ ｉｓ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ｓ ’ｐ ｒｏ ｂ ｌｅ ｍ ｓ ａ ｎ ｄ ｃｏ ｕ ｎ ｔ ｅ ｒｍ ｅ ａ ｓ ｕ ｒｅ ｓ ｉｎ Ｃｈ ｉｎ ａ
□ 陈其端
（ 集美大学 艺术教育学院， 福建 厦门 ３６１０２１）
艺术空间
７６
设·计·技·术·与·实·践
ＡＲＴ ＨＯＲＩＺＯＮ Ｓｕｍ Ｎｏ．４
专门的法律规范， 才能有针对 性 地 、更 准 确 地 管 理， 使之健康发展。鉴于此， 制订专门适用于网络 广告的新的法律法规已迫在眉睫。
由于制定一部内容详尽的电子商务法并非 短期内所能实现， 因此， 对网络广告不妨可采取 三步走的立法模式： 一是由地方性法规和规章先 行一步， 即在条件成熟的地方针对涉及网络广告 的有关事项， 在地方法规、规章中先行予以体现； 二是以规范网络广告主体为切入点， 通过试点， 摸 索总结经验， 由国家部委制定部门规章， 进一步 规范网络广告行为； 三是由国务院制定专门的网 络广告管理条例或提请全国人大制定含有网络 广告内容的统一电子商务法。［４］
４．增强网络广告的监管机制
网络具有与传统媒体迥然不同的开放式互 动结构， 因此不可能用管理传统媒体的办法来规 制网络广告， 而应当采取多角度的管理办法。
（ １） 健全网络广告管理法律规范体系《。 广告 法》也同样适用于网 络 广 告 ， 但 是 针 对 网 络 广 告 的特殊性， 现有的法律规定已很难满足网络广告 发展的需求。事实也表明， 有很多网络广告依照 现有的广告法律规定很难得到有效的调整。由于 网络广告有别于其他形式的广告， 所以只有通过
３．增强网络广告效果评估
企 业 做 广 告 都 是 希 望 取 得 广 告 效 果— ——提
升知名度、促进销售 等 ， 而 且 希 望 广 告 效 果 越 明 显越好。所有的广告效果又必须通过广告受众来 体现， 只有被受众接受， 才能实现广告效果。
（ １） 从需求出发衡量网络广告价值。针对不 同广告主对不同广告效果的要求， 应使用相对能 体现这种广告价值的衡量标准去评估。如宣传品 牌为最终目的， 可以采用 ＣＰＭ 为主要衡量标准； 推广产品为目的，可以采用 ＣＰＣ 为主要衡量标准； 促使购物为目的， 则适合采用 ＣＰＡ 为主要衡量标 准。广告主的需求不同， 广告效果的衡量标准也 不同， 以满足广告主广告效果需求为取向是目前 最重要的网络广告衡量标准。
［摘 要］我国网络广告近年来发展迅猛， 但存在一些问题， 如缺乏创新、与
受众的接受心理存在距离、效果测评模糊、监管机制不完善等。因此， 应通
过多角度创新网络广告， 采用针对不同受众心理的广告策略， 增强网络广
告效果评估以及增强网络广告的监管机制等措施， 以促进我国网络广告业
健康繁荣发展。
［关键词］网络广告； 媒体； 受众
（ ３） 网络广告策划创新。在广告策划上， 网络 广告与传统广告有很大不同。传统广告可以选择 投放区域， 并针对不同的地区实行不同的广告策 略； 网络广告策划要充分考虑到大范围的宗教信 仰、风俗习惯、文化特点等问题， 所设计的广告既 要有个性， 同时又不能触犯某一地区的禁忌， 这就 要求网络广告制作者熟知各地文化， 并在策划时 重新定位。同时还可以增加网络广告中的有奖促 销 、公 益 性 活 动 、新 闻 信 息 、娱 乐 活 动 和 商 品 信 息
［中图分类号］ Ｇ２０６．３
［文献标识码］ Ａ
［文章编号］１００９－ ３７２９（２００６）０６－ ００７４－ ０４
随着互联网的推广与普及， 网络广告应运而 生 ， 并以其及时、广泛等特 点 逐 渐 成 为 市 场 的 新 宠。作为一种受众广泛、费用低廉的媒介， 网络广 告越来越受到人们的重视。网络广告是一种新 的、基于网络的复合型广告形式。从广义上说， 一 切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网 络广告。狭义的网络广告即通过网络技术传播的 商业广告。［１］
（ ２） 定向式传播策略。把生动的网络广告放 在能吸引某些特定细分市场的站点上， 对提高企 业或品牌知名度非常有效。网络广告可以细分成 很多部分， 这些细分的受众有特殊的兴趣与需要， 这就给网络广告的定向传播提供了发展空间。互 联网广告的人际传播特性可以整合产品的销售 环节， 从企业产品的目标受众定位开始， 通过电 子商务提供售前支持使目标受众转化为潜在的 购买者， 利用电子邮件问询等形式帮助目标受众 打消顾虑， 鼓励其行动， 并通过便捷的在线销售 将其转换为实际用户， 之后的售后服务和个性化 增值服务则可以借助互联网实现， 使现有用户成 为忠诚用户。如化妆品的广告放在女性网站上， 会有较精确的到达率。这也符合网络受众追求方 便高效的心理。
（ ２） 提高网络广告代理公司专业化水平，使网 络广告的效果日趋合理和完善。目前， 专业的网 络广告代理公司可分成三种： 一是以媒体代理为 主的网络广告代理公司， 二是以创意策划为主的 网络广告代理公司， 三是以强大的技术含量为基 础服务于客户的技术型网络广告代理公司。前两 种一般都是传统广告代理公司在服务上的延伸， 他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验， 能 以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创 意服务于客户。而技术型网络广告代理公司的优 势则在于利用互联网的互动性和技术性特点， 加 强技术应用和创新， 提供给广告主最好的技术服 务。技术型代理公司利用互联网各个数据对网民 网络行为的跟踪分析（ 如 网 民 上 网 时 间 、上 网 频 率以及网络广告的点击率和浏览率等） ， 精确制定 广告投放计划表， 增强了网络广告的效果测评， 使 得广告主网络广告投放行为和支出变得更有依 据。另外， 互联网可实现多个网站的整合， 合理利 用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果， 大大 减少了广告浪费现象。所以， 掌握互联网的技术特 性， 已经成为网络广告代理公司新的努力方向。［３］
２．采用针对受众心理的网络广告策略
在网络广告设计中， 不仅要了解受众心理， 还 要针对受众心理的基本特点采取相应的广告策 略， 运用心理影响技巧强化广告作品的心理感染 力， 进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来， 针对受众心理的网络广告策略有以下两种。
（ １） 交互式广告策略。互联网突破了传统媒 体单向传播的局限， 为受众与媒体间的双方交流 提供了可能。受众不再是被动的接受者， 他们也 可以发布信息， 主动寻找信息， 对信息做出回应 等。网络广告与传统广告相比， 其最重要的特点 及优势就在于它的互动性， 互动性在网络广告中 占有极其重要的地位。互动性的具体表现为充分 利用受众渴望参与的心理， 在广告制作中或设置 悬念， 不把信息说尽； 或者设置参加与性内容， 引 起访问者兴趣， 拉近他们与商家的关系。［２］网 络 广 告 能 够 在 线 填 写 并 提 交 表 单 或 者 发 送 Ｅ－ ｍａｉｌ， 向商家直接反映客户要求和意见， 商家也可以及 时做出反馈。因此， 网络广告不仅仅是一种艺术创 作， 了解受众对于广告的接受心理是重要的前提。
新 就 是 要 根 据 此 类 广 告 的 受 众 类 型 特 点 、个 人 喜
wk.baidu.com
传统广告的形式。真正的网络广告活动是善用这
好等， 采取有针对性的广告投放。有创意的、让人
个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。
艺术空间
７５
郑州轻工业学院学报
社会科学版 ２００６．６
让广告的“ 压力”留在电视上发挥， 让报纸广告继 续保有高曝光度的优势， 把漂亮的产品图片印在 杂志上， 然后充分利用网络媒体去拉动， 填补长 期以来广告营销上的漏洞， 建立与消费者之间朋 友般的互动关系。建立起一种新的媒体联动关 系， 无论对媒体还是对广告主都是双赢的局面。
四是监管机制不完善。我国网络广告刚刚兴 起， 在监督体制及经营运作上还不完善。网络可 以发布烟草广告， 个人也可以成为网络广告的发 布者。这与《 广告法》相冲突， 且《 广告法》也无权 管辖在境外发布的广告。因此， 完善监管机制已 成为当务之急， 否则必将影响其健康发展。
制作水平， 符合受众需求。 （ １） 网络媒体组合创新。在网络广告的策划