xx水饺营销案例分析

xxx水饺的市场营销策略案例分析

一、xxx水饺的营销策略

1996年4月始创于江苏常州的“xxx水饺”，十多年来，为具有近两千年传统文化的水饺注入了时尚元素和标准化的灵魂，引领了中式快餐的新潮流。“xxx水饺”至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设了连锁店350多家，每年光顾“xxx水饺”的消费者超过了5000万人次，20XX年销售额12.5亿元。xxx水饺在与西式快餐肯德基，麦当劳的激烈竞争中取得如此成绩，他的经营模式是很成功的。

(一)xxx水饺的市场环境分析

市场营销环境主要由微观环境与宏观环境组成。微观环境主要是企业的经营运作和能力。目前，xxx水饺已经拥有了相对完善的企业管理制度，有一个质量控制团队和市场团队，同时公司有着成熟的员工激励、考核机制。

从xxx水饺的宏观环境来分析，政府颁布了一系列管理办法来支持快餐业的发展，这让公司可以在政府的支持下迅速扩大。其次，随着改革开放，中国经济迅速发展，人民生活水平不断提高，但是人民生活压力也在加大，越来越多的上班族由于上班压力都在外用餐，这些也促进了我国快餐业的发展。政府的支持与人民生活习惯的改变都是促使xxx水饺发展的因素。但是，有机遇也有挑战，餐饮业的竞争也是很激烈的。西式快餐连锁店占据了中国国内快餐业的大部分江山，肯德基和麦当劳到处都是，近期德克士也在迅速发展中，电视媒体中充斥着西式快餐的广告。由此可以，xxx水饺的外部竞争是相当激烈的。

（二）xxx水饺具体的营销策略及实施

1.产品策略

xxx水饺创始人吴国强在选择目标市场的时候，也是经过仔细研究过的。90

年初，正是西式快餐打开中国市场的时候。西式快餐在国外经过多年的发展，已经发展成为一个成熟品牌，拥有一套成熟的管理体系他们进入中国，短时间内就能打开市场。他们以良好的形象和优质的服务迅速得到消费者的认可，其优质的就餐环境，独特的口味得到了年轻人以及小孩子的青睐。他们在中国的品牌影响，不是一般的中式快餐所能比拟的。但是由于价格偏高，一般工薪阶层的老百姓并

不能接受。而且，西式快餐大多数都是油炸食品，中国人民普遍认为西式快餐的油炸食品不健康。与此同时，街边的小吃虽然价格低，但是也由于质量得不到保证，就餐环境差也得不老百姓的青睐。因此，当时的快餐市场就出现了一个空隙：既要价格得到普通消费者的认可，又要符合老百姓的口味，而最重要的一点就是要有高标准的质量保证。

在中国的传统饮食中，水饺是中国传统特色食品的典型代表。由于它外形独特，像一个“元宝”，有寓意兴旺富贵的意思，所以深受国人喜欢。并且，当时候崇尚健康饮食，而水饺拥有合理的营养成分，能够做出不同种类的水饺，例如荠菜馅，牛肉馅等等，满足了人们所需的营养需求，重要的是能够满足消费者定量的需求。所以，吴国强选择了水饺作为主打产品来开拓市场。而吴国强如何用这小小的水饺闯出市场的呢，他的秘诀就是：质量标准化。对于中餐而言，纯手工包的水饺在质量标准控制方面远远没有西餐中的汉堡包那么简单，制定了也难以执行。比如，水饺的重量，他不靠肉眼来控制，用秤来把握，吴国强规定这样一个数据“6只面胚的重量必须是55克”，也就是相当于上下误差不能超过4%，包饺工一天要包20到30托盘的饺子，每盘饺子都必须进行抽检，若抽检不合格，这位包饺工就必须自己掏钱把这盘水饺买下来，这个规定让包饺有一定的压力。很多包饺工都是包饺子能手，但是面对这么严格的标准，很多包饺工就不会包了，必须重新培训。对水饺质量控制的标准化规则是xxx水饺在水饺领域的创新，它赢得了消费者的认可，打消了消费者缺斤短两的顾虑。长期的质量管理，使得消费者对于xxx水饺口碑较好，消费者们口碑相传，让xxx水饺赢得了市场，也塑造了xxx水饺的品牌形象。

其次，在产品策略上，xxx水饺不单单以水饺作为主打产品，他的主打产品还有各种汤水，如牛肉粉丝汤，草鸡汤等。消费者在用餐时，单单吃饺子势必会感到干，这时有一盆汤水是最好不过的。在产品搭配上，xxx水饺满足了消费者的各种需求，这也得到了广大消费者的认可。

2.价格策略

价格是影响消费者购买行为最敏感、最直接的因素。因此，价格对于产品销售起到关键性的作用。xxx水饺创立之期，正好是肯德基和麦当劳在中国发展的时候。肯德基与麦当劳价格颇高，虽然受年轻人及小孩子的喜欢，但是由于价格

因素，并不能经常享用。面对大量的普通消费群体，xxx水饺采用了比较实惠的价格。10块钱就能在xxx水饺吃一顿饭，而在西式快餐中，10块钱只能买一对鸡翅。水饺实惠的价格对于肯德基或者麦当劳来说，占有很大的优势。近几年，由于通货膨胀，各种原材料的价格都在上涨，而xxx水饺的价格却一直那么低，这个得到了消费者的认可。

在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，企业必须善于根据竞争环境，和消费者需求来选择合适的定价策略。xxx水饺正是选择了适当的价格，才迅速打开市场，得到消费者的青睐。

3.渠道策略

在渠道策略上，xxx水饺采用了广泛的渠道策略。从小小的作坊起家，几年的时间，在全国各地建立了二百多家连锁经营店，这样能使xxx水饺迅速、广泛的占领市场。在南方尤其是江浙一带，已经建立比较完善的运行模式，其经营状况良好，并经过市场调查和市场分析，在北方市场也努力站稳脚跟，同时还走向世界，分别在印尼雅加达和澳大利亚悉尼成功开办连锁店。除了在全国开连锁店以为，xxx水饺又建立了速冻企业，在麦德龙、沃尔玛、家乐福等150多家大型超市销售公司的速冻食品。为了实现高技术、标准化的发展战略，xxx水饺重新定制了运营要求，统一店名、统一产品、统一服装、统一广告、统一管理、统一进货、统一配送，实行一条龙的流水作业方式，满足现代人求快、求质的进餐要求。

4.其他策略

xxx水饺之所以会取得如此成功，这与吴国强的“六大定位”理论体系是有因果关系的。除了，价格、品种、名称定为以外，还有三大定位：选址定位，服务定位，环境定位。

（1）选址定位

在选址上，“xxx水饺”有自己独特的原则：不是大型商圈中心位置不做，没有充足的人流不做，相对封闭的二层楼以上不做，户外无独立醒目的广告位不做，得不到房东与当地主管部门的支持不做。而且在定址前，还要派资深人员进行商圈考察、远景预测、人流测定等，这种科学的选址定位使“xxx水饺”开店的成功率几乎达到了100%。