走进公关新时代—公共关系的功能及价值讲解PPT课件(52页)
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中国公关学者和业界现使用的公关定义关 键词为：信息传播，关系协调，形象管理 （1999）。
二、公共关系概念的演变
中国公关经历了20年的发展,由企业 走向政府,遍及各行各业,其作用正 日益被社会各界所认识。
中国已进入全面公关的时代。 公共关系已进入低成本的时代。
中国进入全面公关的时代
二、公共关系概念的演变
背景。 公共关系工作角色有多样性。 有职业道德和社会责任感。 卓越公共关系关键词: 管理、战略、 平衡、多样 、道德
三、公关与营销等概念的互动
公共关系与市场营销
——市场营销研究的是产品、价格、渠道和推广；而公关研究的是传 播、形象、信誉、关系的管理
——公共关系涉及一个组织的战略、政策和内外部环境，而市场营销 则针对一个组织的利润或效益
走进公关新时代
——公共关系的功能及价值
郭惠民 教授 国际关系学院副院长 中国国际公共关系协会副秘书长
对公关的误解
公关就是请客送礼，拉关系 公关就是发稿子，搞宣传 公关就是搞媒体关系，让媒体只说好听的 公关就是想发什么就发什么，想撤什么就撤什么 公关就是活动，搞促销，拉拢人心 公关就是软广告，不用付费的广告 公关策划就是出点子，公关策划人就是点子大王
Push vs. Pull Strategy
推拉之间的智慧
三、公关与营销等概念的互动
以「厂商」为出发点
推
中
消
厂商
间
费
人
者
厂商
中
间
消
人
费
者
拉
以「消费者」为出发点
三、公关与营销等概念的互动
推、拉之別
在心态上： 推是 厂商 本位主义 拉是 消费者 本位主义
推：4 P
拉：4 C
Product 产品 Place 渠道 Price 价格 Promotion 促销
市场研究
产品消息
企业媒体关系
区隔分化
赞助
投资人关系
产品
市场活动
政府关系
价格
公益活动
社区关系
渠道
媒体活动
员工沟通
服务
记者参观
公共事务
广告
印刷品
促销
三、公关与营销等概念的互动
推的策略：传统销售方法，厂商把产品 推到经销商，乃至消费者面前
拉的策略：厂商通过公关、广告、直效 行销等手法，让消费者自动被吸引來购 买产品
6P
6P：产品、价格、渠道、促销、公关、政治
一、当今市场环境的变化
营销观念：4P 4C
产品
需要
价格
成本
渠道
方便
促销
沟通
二、公共关系概念的演变
作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣 传
作为组织“耳目”的双向交流 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理
功能之一－－传播、形象、信誉、关系的 管理
✓ 您对公关是如何理解的？
一、当今市场环境的变化
市场的新变化
竞争导向 产品同质化，营销 消费从大众化
消费导向发展 营销传播
分众化/个性化
一、当今市场环境的变化
营销无用
广告导向
公关潮流
一、当今市场环境的变化
营销观念的新变化
推销观念
营销观念
(企业社会责任)
社会营销观念
大营销观念：4P
（Management）
公共关系五大职能
二、公共关系概念的演变
第一步
Phase 1
公共关系调研 （Research）
第二步
第三步 Phase 2
第四步
公共关系策划
公共关系实施
公共关系评估
（Planning） （Implementation) （Evaluation）
公关的四步工作法
二、公共关系概念的演变
Customer needs and desire 需要 Convenience 方便 Cost to customers 成本 Communication 沟通
三、公关与营销等概念的互动
以「厂商」为出发点
推
中
消
厂商
间
费
人
者
厂商
中
间
消
人
费
者
拉
以「消费者」为出发点
三、公关与营销等概念的互动
市场传播上的媒体整合：
公共关系理论模式：调整和适应的模式 公共关系实践模式
新闻代理模式（News Release） 公共信息模式（Public Information） 双向非平衡模式（Two-way Asymmetry） 双向平衡模式（Two-way Symmetry）
二、公共关系概念的演变
卓越公共关系标准
——公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动 离不开公共关系
——公共关系有些内容与市场营销没有直接联系但却有间接的互动支 持关系，如内部沟通、政府关系、社区关系、投资人关系、社会责 任和环境监测等
三、公关与营销等概念的互动
市场营销[Marketing] 市场公关[MPR] 企业公关[CPR]
公共关系四大要素
组织 公共关系主体
1
2
公众
公共关系客体
公共关系 四大要素
管理 公共关系核心 4
3
传播 公共关系手段
二、公共关系概念的演变
信息收集 （Information）
咨询建议 （Consulting）
Public
传播沟通 （Communication）
Relations 形象管理
Baidu Nhomakorabea
教育引导（Education）
Advertising is the Wind. PR is the Sun.
三、公关与营销等概念的互动
公关与广告的比较
公关和广告从总体上看有一些共同的特征， 其最主要表现为“CCS” Creative Business Communication Business Salesmanship 即他们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺 术，本质上都是信息传播工作。也都要推销某种东 西（如观念或商品、或服务等）。
公共关系人员参与组织的战略管理。 公共关系人员在组织的“统治集团”中有权或有向组织的高层管理者
直接报告的权力。 整合的公共关系功能。 公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。 公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。 公共关系工作采用双向平衡的模式。 内部传播交流有一种平衡体制。 担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有足够的知识
在信息传播表现传达上的媒体整合 在信息传播空间覆盖上的媒体整合 在信息传播时间过程上的媒体整合 环绕消费行为的营销传播媒体整合
三、公关与营销等概念的互动
三、公关与营销等概念的互动
公关/广告潮起潮落 --公关的兴起与广告的衰落
The Fall of Advertising and the Rise of PR
二、公共关系概念的演变
公共关系是一个组织与其公众之间的传播 管理，旨在建立与那些公众的互相信任的 关系。
公共关系的主题词是“关系” （2003,Ledingham）
卓越公共关系基于调研、双向、对称(平衡)、 通 过 媒 介 或 通 过 人 际 传 播 （ 2002,Grunig et al.）
二、公共关系概念的演变
中国公关经历了20年的发展,由企业 走向政府,遍及各行各业,其作用正 日益被社会各界所认识。
中国已进入全面公关的时代。 公共关系已进入低成本的时代。
中国进入全面公关的时代
二、公共关系概念的演变
背景。 公共关系工作角色有多样性。 有职业道德和社会责任感。 卓越公共关系关键词: 管理、战略、 平衡、多样 、道德
三、公关与营销等概念的互动
公共关系与市场营销
——市场营销研究的是产品、价格、渠道和推广；而公关研究的是传 播、形象、信誉、关系的管理
——公共关系涉及一个组织的战略、政策和内外部环境，而市场营销 则针对一个组织的利润或效益
走进公关新时代
——公共关系的功能及价值
郭惠民 教授 国际关系学院副院长 中国国际公共关系协会副秘书长
对公关的误解
公关就是请客送礼，拉关系 公关就是发稿子，搞宣传 公关就是搞媒体关系，让媒体只说好听的 公关就是想发什么就发什么，想撤什么就撤什么 公关就是活动，搞促销，拉拢人心 公关就是软广告，不用付费的广告 公关策划就是出点子，公关策划人就是点子大王
Push vs. Pull Strategy
推拉之间的智慧
三、公关与营销等概念的互动
以「厂商」为出发点
推
中
消
厂商
间
费
人
者
厂商
中
间
消
人
费
者
拉
以「消费者」为出发点
三、公关与营销等概念的互动
推、拉之別
在心态上： 推是 厂商 本位主义 拉是 消费者 本位主义
推：4 P
拉：4 C
Product 产品 Place 渠道 Price 价格 Promotion 促销
市场研究
产品消息
企业媒体关系
区隔分化
赞助
投资人关系
产品
市场活动
政府关系
价格
公益活动
社区关系
渠道
媒体活动
员工沟通
服务
记者参观
公共事务
广告
印刷品
促销
三、公关与营销等概念的互动
推的策略：传统销售方法，厂商把产品 推到经销商，乃至消费者面前
拉的策略：厂商通过公关、广告、直效 行销等手法，让消费者自动被吸引來购 买产品
6P
6P：产品、价格、渠道、促销、公关、政治
一、当今市场环境的变化
营销观念：4P 4C
产品
需要
价格
成本
渠道
方便
促销
沟通
二、公共关系概念的演变
作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣 传
作为组织“耳目”的双向交流 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理
功能之一－－传播、形象、信誉、关系的 管理
✓ 您对公关是如何理解的？
一、当今市场环境的变化
市场的新变化
竞争导向 产品同质化，营销 消费从大众化
消费导向发展 营销传播
分众化/个性化
一、当今市场环境的变化
营销无用
广告导向
公关潮流
一、当今市场环境的变化
营销观念的新变化
推销观念
营销观念
(企业社会责任)
社会营销观念
大营销观念：4P
（Management）
公共关系五大职能
二、公共关系概念的演变
第一步
Phase 1
公共关系调研 （Research）
第二步
第三步 Phase 2
第四步
公共关系策划
公共关系实施
公共关系评估
（Planning） （Implementation) （Evaluation）
公关的四步工作法
二、公共关系概念的演变
Customer needs and desire 需要 Convenience 方便 Cost to customers 成本 Communication 沟通
三、公关与营销等概念的互动
以「厂商」为出发点
推
中
消
厂商
间
费
人
者
厂商
中
间
消
人
费
者
拉
以「消费者」为出发点
三、公关与营销等概念的互动
市场传播上的媒体整合：
公共关系理论模式：调整和适应的模式 公共关系实践模式
新闻代理模式（News Release） 公共信息模式（Public Information） 双向非平衡模式（Two-way Asymmetry） 双向平衡模式（Two-way Symmetry）
二、公共关系概念的演变
卓越公共关系标准
——公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动 离不开公共关系
——公共关系有些内容与市场营销没有直接联系但却有间接的互动支 持关系，如内部沟通、政府关系、社区关系、投资人关系、社会责 任和环境监测等
三、公关与营销等概念的互动
市场营销[Marketing] 市场公关[MPR] 企业公关[CPR]
公共关系四大要素
组织 公共关系主体
1
2
公众
公共关系客体
公共关系 四大要素
管理 公共关系核心 4
3
传播 公共关系手段
二、公共关系概念的演变
信息收集 （Information）
咨询建议 （Consulting）
Public
传播沟通 （Communication）
Relations 形象管理
Baidu Nhomakorabea
教育引导（Education）
Advertising is the Wind. PR is the Sun.
三、公关与营销等概念的互动
公关与广告的比较
公关和广告从总体上看有一些共同的特征， 其最主要表现为“CCS” Creative Business Communication Business Salesmanship 即他们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺 术，本质上都是信息传播工作。也都要推销某种东 西（如观念或商品、或服务等）。
公共关系人员参与组织的战略管理。 公共关系人员在组织的“统治集团”中有权或有向组织的高层管理者
直接报告的权力。 整合的公共关系功能。 公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。 公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。 公共关系工作采用双向平衡的模式。 内部传播交流有一种平衡体制。 担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有足够的知识
在信息传播表现传达上的媒体整合 在信息传播空间覆盖上的媒体整合 在信息传播时间过程上的媒体整合 环绕消费行为的营销传播媒体整合
三、公关与营销等概念的互动
三、公关与营销等概念的互动
公关/广告潮起潮落 --公关的兴起与广告的衰落
The Fall of Advertising and the Rise of PR
二、公共关系概念的演变
公共关系是一个组织与其公众之间的传播 管理，旨在建立与那些公众的互相信任的 关系。
公共关系的主题词是“关系” （2003,Ledingham）
卓越公共关系基于调研、双向、对称(平衡)、 通 过 媒 介 或 通 过 人 际 传 播 （ 2002,Grunig et al.）