赢取市场的致胜策略evdong1

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大营销内容之二：
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理
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Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
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策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义：
市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
市场占有率
低
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[案例]
嘉顿公司业务项目
高 明星产品 ?问题产品
销
售
赠 $金牛产品 狗类产品
长 率
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
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策略之五：导入CI，品牌致胜
企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。
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4C当中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)， 也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、 赢利状况、经营者的经营思想和理念。
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市场营销组合战略
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格
Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
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1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
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波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低
高
明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 狗类产品
低 高
BI
VI
企业的一张脸 企业的一支手
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2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
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3、形象营销的四大指标
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，
Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，
高
（1）知名度
美
（2）美誉度
（3）指名度
誉
（4）忠诚度
度
低 连续忠诚：A A A A A A AA 高
知名度低
间断忠诚：A A B A A C AA 分散忠诚：A ABBCCAA BB
变化忠诚：A A A A BBBBB 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
补充：品牌核心价值 19
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二、市场营销的内容（工作内容）
大营销
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(Marketing Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
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大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。 切记:
“骄兵必败” ！
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沟通
商品和服务 货币
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
➢ 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
主讲人：雷 鸣
（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）
中国营销学会
副秘书长
中国营销研究中心
研究员
中国高校市场学研究会
理事
广东营销学会
副秘书长
广东优秀营销人员大赛
冠军
营销学方向硕士生
导师
中山大学营销学方向
博士
广东营销沙龙
首席主持
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“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行
为规范和对外的传播行为。
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MI
企业的一颗心
——格莱玛电工的市场调查
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策略之三： 延伸产品，卖点取胜
产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培训、信誉 品质、形状
2、形式产品
特性、功效 利益、好处
3、延伸产品
商标、包装
保证、服务、信贷、关系
[案例] 格莱玛电工的承诺
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策略之四： 产品整顿，轻装上阵
产品整顿——了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
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策略之二：大军未动，情报先行
竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企 业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？