第二章 广告中的创意

创造出全新形象的心理过程。
2.创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过 程。创造想象虽然是以生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客 观事物的发展规律。
三、广告创意的思维类型
（一）形象思维
形象思维，即运用形象所进行的思维活动。如下图所示的“穿哈撒威衬衫的男 人”， 广告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威衬衫在过了116年默默无闻的日子 后，一下子走红起来。
八、突出特征法
突出特征的手法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并 把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理， 使观众在接触画面的瞬间即能快速感受到，并对其产生关注和发生视觉兴趣，达到 剌激购买欲望的促销目的。
九、谐趣表现法
这是一种创意的引喻手法，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣
（四）直觉思维
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规 则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：突发性—突 如其来，稍纵即逝；偶然性—偶然激发，难于预料；不合逻辑性—并非依照逻辑规
则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表 现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。
本章小结
• 首先，本章探讨了广告创意的思维方式及 其类型，然后举例阐述了十二种表现手法 的具体应用。最后，对学生的获奖作品进 行简要评析，为学生的广告创意实践提供 了借鉴。
课后练习
• 以“以某种行为艺术”为题进行思维创意 练习。2周后，每位同学递交一副作品，可 以手工绘图，也可以借助电脑绘图。
Thank you！
二、富有幽默法
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，把某种需要肯定的事
物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境 。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，以别具一格的 方式，发挥艺术感染力的作品，多会引起观赏者会心的微笑。
三、 对比衬托法
2. 接近联想 接近联想指对接近的事物产生的联想。“接近”既可以是两个或两个以上的物 体有相互依赖、相互作用、相直依存的关系，也可以是两件及两件以上的事情在某 一时段Hale Waihona Puke Baidu生了巧合或是某种关联。
3.类似联想
类似联想是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。
4.对比联想 对比联想指对于性质和特点相反的事物产生联想，如黑与白、冰与火等。
颠覆，利用非推理因素激发创造力，效果往往 反其道而行之。
第二节 广告创意表现手法
一、写实表现法 五、借用比喻法 九、谐趣表现法
二、富有幽默法
六、连续系列法
十、悬念安排法
三、对比衬托法
七、神奇迷幻法
十一、以情托物法
四、合理夸张法
八、突出特征法
十二、以小见大法
一、写实表现法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题如实地展示在广告版面上，充分 运用摄影或绘画等方式的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态或 功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传 的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法要十分注意画面上产品的组合和展示角 度，应突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘 托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
十二、以小见大法
以小见大法是抓住一点或一个局部加以集 中描写或延伸放大。这种艺术处理以一点 观全面，给设计者带来了很大的灵活性和 无限的表现力，同时为受众提供了广阔的 想象空间，使其产生丰富的联想。以小见 大中的“小”，是广告画面表现的焦点和 视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和 生发，也是设计者匠心独具的安排，因而 它不是一般意义的“小”，而是小中寓大 ，以小胜大的高度提炼的产物。
么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑!
（三）情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重
要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达 。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感， 引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
（五）发散思维
发散思维又称辐射思维、扩散思维，是由美国心理学家吉尔福特作为与创造性 有密切关系的重要思考方法而提出的。在广告设计创意中运用这一思维方法可以充 分调动积淀在大脑中的知识，运用丰富的想象，将创意重新组合排列，如下图所示 的广告是在若干个色彩不同的方形加上两个圆形，组合出趣味性的视觉效果。
对比是一种趋向于对立冲突的艺术表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借披显此，互比互衬，从对比所呈现 的盖到中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示 产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
四、合理夸张法
合理夸张法即借助想象，对广告作品中所宣传的对象的晶质或其特性的某个方面 进行相当明显的夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明 地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
六、连续系列法
连续系列法就是通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字 传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反 复的不断积累，能加深消费者对产品或服务的印象。
七、神奇迷幻法
神奇迷幻法以无限丰富的想象勾画出神话或童话般的画面，在一种奇幻的情景 中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实 的表现手法，以神奇的视觉感受，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变 的审美情趣的要求。
2.判断要相当恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联
系到广告创意，就是要通过广告用严谨的语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系， 促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。
3.推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个己知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理 能获得正确的结论，必须同时具各两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。 4.论证要有说服力 在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，事实上，对于消费者来讲，所 谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那
（六）聚合思维
聚合思维又称收敛思维和求同思维，是以某 个主题为中心，运用多种方法，知识手段，从不 同的方向和不同的角度，将思维指向这个点。它 克服了发散思维中过于关注细节而导致“一叶障 目，不识泰山” 的缺陷。
（七）逆向思维
当我们在创作的过程中陷入思维的死角不 能自拔时，我们可以试一试逆向思维法，打破 原有的思维定势，将思维的方向和逻辑性完全
5.因果联想 因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生 的联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商 品可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消 费者需求联想起来，以突出产品的个性。
（二）广告设计中的想象
想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印 象、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设 计师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。 1.再造想象 再造想象是指设计师创造性地改变现有素材的外形或向其中添加新的元素，从而
五、借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事 物，“以此物喻彼物”，比喻的事物也许与主题没有直接的关系，但在某一点上与 主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达 ” 的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了 然，但一旦领会其意，便能给人以意昧无尽的感受，
十一、以情托物法
艺术的感染力中最具直接作用的是感情因素， 审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的 过程。“感人心者，莫先于情”这句话己表明了感 情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选 择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题 ，真实而生动地反映这种审美感情就能发挥艺术感 染人的力量。
二、广告创意的思维方式
（一）广告设计中的联想
联想是指由A事物而想到B事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间 联想媒介产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的事 物产生。
联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。 1.虚实联想 虚实联想就是构成图形主题的许多元素是抽象的，需要依靠人们的大脑去思索 ，根据自己的经验形成一种有形的想象。
（二）逻辑思维
逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于 理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告设计 师必须给他一个充足的理由才行。 1.概念要比较明确 概念是反映可逛事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之
所以称为该事物并区别于其他事物的属性。
味性，以增加产品价值和关注度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫 画化的诙谐情趣中，令人过目不忘，留下饶有奇趣的回味。
十、悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜
疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，引发消费者 的好奇心，开启积极的思维联想，引起观众进一步，然后通过广告标题或正文把广告 的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
第二章 广告创意与表现手法
第一节 广告创意思维
第二节 广告创意手法
第一节 广告创意思维
一、广告创意的思维概述
二、广告创意的思维方式
三、广告创意的思维类型
一、广告创意的思维概述
创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑。广告创意是 介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过 精心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加 以原创性的表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要因 素之一,人们所看到的广告作品，也都是设计师创意的体现。