《媒介经营管理》课程概述和重要考点

第一章媒介经营管理概述

一、经营管理的内涵与实质

（一）经营的涵义

1、《现代汉语词典》：经营，筹划并管理（企业等社会组织）

2、“经营”的一般涵义：即依据一定的原则筹划治理某一社会组织或事物，以谋求经济与社会利益，实现相关目标的行为过程。

3、“经营”侧重于针对组织外部的社会与市场的筹划营谋，主要目的是获取经济利益，是一种经济行为。

（二）管理的涵义

1、《现代汉语词典》：管理，即照管并约束（人或动物）；或负责某项工作使之顺利进行。

2、“管理”的一般涵义：管理，是通过一定的机制，对组织内部的人、财、物、信息、时间等相关工作要素进行管束与监控，使之合理有序地运转，主要目的是提高工作行为效率，其核心是人的管理。

3、“管理”侧重于组织内部各要素的有序监管，是一种行政监控行为。

（三）经营管理的实质

1、通常把“经营管理”混同连用，其原因有三：（1）这两个词词义相近；（2）约定俗成；（3）体现了中国新闻媒介的“事业单位，企业管理”的特殊形貌。

2、在现代经济领域，经营管理主要指企业行为，即指企业对生产、销售、服务、消费等过程中的各个环节的运动进行决策、计划、指挥、组织、监管、核算和调节，目的是为了获得最大的经济效益和社会效益。这就是企业经营管理的实质。

（四）媒介行为与企业行为相通性思考

1、媒介产品与企业产品的共通性？

2、媒介生产与企业生产的共通性？

3、媒介市场与企业市场的共通性？

如果媒介与企业在上述核心要素方面有共通性，那么，媒介也能和企业一样进行经营管理。

注：本课程所讲的“媒介”，指的是以新闻媒介为主体的大众传播媒介及其组织机构。

二、媒介经营管理的理论基石

（一）媒介产品（含新闻产品）的商品属性

1、历史渊源

1563年，威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府发布手抄的《消息公告》。《消息公告》由专人在公共场所向公众朗读，听众每人需交一个硬币（Gazeta）。《消息公告》改为印刷发行后，售价亦为一个Gazeta。此后，欧洲各国普遍将报纸称为Gazeta。这一名称，以特定的方面反映了报纸的商品属性。

2、一般商品的二重性：使用价值和价值。价值以价格的形式来表现。

只要具有上述二重性，即可视为商品，物质产品如此，精神产品也应如此。

3、媒介产品的一般商品属性：

（1）从业人员的劳动（价值）：据英国曼彻斯特大学科技学院的工作负荷研究人员对近150种职业进行分析研究，并用10分制分别评定它们的工作负荷量。记者得分7.5分，与民航机驾驶员和建筑工人相等，仅次于矿工（8.3分）和警察（7.7分）。

（2）媒介产品信息的物质载体，本身就是一般商品（如纸张、传播设备、网络设备等等）

（3）新闻线索和新闻材料有时也可以直接作为商品出售。如美国报社的“执行总编辑”制度，负责向线人购买新闻的事务。又如，我国新闻机构的“通讯员”模式。

（4）媒介产品的使用价值

（二）媒介产品（尤其是新闻产品）的双重出售方式

1、以大大低于成本的价格（有时还是免费）的方式出售给众。

2、媒介的广告版面或时间，通常以较为高昂的价格出售给广告主。

3、公众购买和使用媒介产品时，以受众身份出现，而在向广告主（企业、商家等）购买商品或服务时，又以消费者的身份出现。这样就构成了一个连锁的交换关系，即：公众——媒介机构——广告主（企业、商家等）。最终，昂贵的广告费用又转移到公众身上。羊毛出自羊身上。

（三）企业生产一般商品，媒介机构也在生产商品（媒介产品），二者在本质上是相同的，因此，媒介机构也能够与一般企业一样进行经营管理。

三、媒介经营管理的基本内容

（一）媒介的内部管理

1、媒介的组织结构设计

2、媒介的人力管理资源

3、媒介的财务管理及分配制度

4、媒介的物质设备管理

5、媒介的产销过程管理

6、媒介的公关及危机管理

（二）媒介的外部经营

1、媒介市场及受众定位

2、媒介的整体策划及营销

3、媒介的产品策划及品牌战略

4、媒介产品推广

5、媒介的广告营运

6、媒介的资本运作

7、各类媒介的具体经营

（三）媒介经营管理制度分析

1、媒介产业化趋势

2、媒介集团化模式

3、媒介资本市场准入制度

4、媒介产品制作的社会化机制

四、我国媒介经营管理的历史概述

（一）建国初期，党的新闻机构与民营报刊并存，实施双轨制。党的新闻

事业实行计划体制，民营报刊实行市场体制。

（二）57年反右斗争之后，民营报刊消亡，全国新闻媒介实现国有化及党的事业化，完全实行计划经济体制下的事业单位制度。

（三）上世纪70年代未到90年代初期，实行“事业单位、企业化管理”制度。

（四）90年代初期至今，在社会主义市场经济体制下，逐步走向集团化和产业化道路。

五、学习媒介经营管理的必要性及现实意义

（一）目前，我国媒介产业及市场初步发育，对相关理论及实践的分析与探讨还不够深入、成熟。

（二）长期计划经济体制下形成的僵化的经营管理模式与市场经济的现实要求不相适应，有利于进一步改进与完善。

（三）为应对境外强势媒介资本的压力，我们自身必须做强做大。

（四）传统媒介如何应对新兴媒介的挑战。

（五）我国媒介经营管理人才比较匮乏。

思考与练习:

1、阐述媒介经营管理的理论基石。

2、结合实际，谈谈自己对媒介经营管理的理解。

第二章媒介生态环境

一、媒介生态环境的内涵

（一）媒介生态环境的定义

媒介生态环境，也称媒介环境，指的是决定或影响媒介组织活动的产生、进行及其成效的外部或内部条件（因素）的总和。

本章分析的重点是外部条件（因素）

（二）媒介生态环境的基本特点

（1）客观性；（2）相关性；（3）系统性；（4）复杂性；（5）多变性；

（三）媒介生态环境的基本内容

学术界对媒介环境的基本内容的划分有很多标准，但是在宏观层面上，比较普遍的观点是将其划分为四类：

1、政治法律环境；

2、经济环境；

3、社会文化环境；

4、科技环境。

在微观层面上，媒介生态环境主要指媒介产业环境，它是指媒介生产、制作、推广、销售等生产经营过程中的具体客观环境，与媒介具体的人、财、物、信息、时间等经营要素直接相关，也与同行业中各种因素密切相关。

根据哈佛商学院迈克尔•波特教授提出的“五种竞争力量模型”理论，我们可以把媒介产业环境归纳为五大因素：

1、供给方的压力；

2、受众的消费取向；

3、广告客户的压力；

4、替代品的压力；

5、现有媒介组织间的竞争与合作。