自有品牌双渠道营销策略分析—以屈臣氏为例开题报告

烟台大学文经学院

毕业设计开题报告

学生姓名：查玉平学号： 201090510132 专业：市场营销

设计题目：自有品牌双渠道营销策略分析—以屈臣氏为例指导教师：苏洋

2014 年 2 月27 日

毕业设计开题报告

1．本课题的研究意义，国内外研究现状、水平和发展趋势

随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，我国自有品牌数量显著增长，导致生产和销售自由品牌的企业也迅猛增长，其产品的销售额也逐年提高。但同时自由品牌供应商也面临着销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等发展困境。为此如何通过帮助我国众多的自有品牌企业正确面对自身目标市场进行正确的分析和调整，从而建立高效的营销渠道这已成为相关管理部门及广大学术界需要共同面对要解决的问题。基于此，本文以屈臣氏为例，对我国自有品牌双渠道策略营销的发展现状与问题进行了分析及提出了相应的对策，并通过对屈臣氏所处的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境以及用SWOT方法对其进行详细深入的分析，在对屈臣氏双渠道营销策略的现状及经验进行研究的基础上，进一步提出了屈臣氏双渠道营销策略创新的建议和对策，以期为国内自有品牌企业进行良好渠道设计和管理提供理论和实践参考。

1．营销渠道概念

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它具体是指随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，从而对于包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力进行相应的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

双渠道是指线上渠道和线下渠道，线上渠道是指通过网络进行的电子商务贸易活动，由厂家直销的线上购买渠道，线下渠道是指通过门店，实体店进行产品销售的贸易渠道，由两种渠所构成的系统称之为双渠道。

2.国内外研究概况

国外研究状况：

西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。营销渠道行为理论，1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。营销渠道关系理论，90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

国内研究状况：

我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进

3．本课题拟采用的研究手段（途径）和可行性分析

本文运用的主要研究方法包括：

（1）文献资料查阅法。笔者通过收集国内外有关营销渠道管理大量的相应文献资料，并对收集的资料进行相应的分类和系统归纳，从而对本课题的研究提供了坚实的理论参考。

（2）PEST 分析法。对屈臣氏内外部市场环境进行了详细分析。

（3）SWOT分析法。从企业自身的优势、劣势、机遇、威胁这四个方面对屈臣氏进行了分析，从而为进一步研究其营销渠道的现状和优势获得一个全面清晰的认识。

参考文献

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毕业论文开题报告

指导教师意见：

（对本课题的深度、广度及工作量的意见）

指导教师：

年月日

教研室审查意见：

教研室负责人：

年月日