《营销管理》第15版—第10章

10-5
竞争性参考框架
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10-6
识别最佳差异点和共同点
• 差异点(PODs)
– 是消费者强烈地联想到 的品牌属性或利益，并 给予正面评价，相信它 们并不能同样程度地从 竞争品牌中找到。
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10-11
识别最佳差异点和共同点
• 选择差异点和共同 点
– 竞争优势 – 差异化的方式 – 感知地图 – 情感品牌化
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10-12
识别最佳差异点和共同点
• 品牌真言
传达
简练
激励
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• 品牌叙事和讲故事
– – – – 背景 演员阵容 叙事弧 语言
• 文化品牌化
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10-18
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10-19
10-3
价值主张
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10-4
竞争性参考框架
• 竞争性参考框架
– 定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪 些品牌应该作为竞争分析的焦点。 – 识别和分析竞争者。
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第10章
品牌定位
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10-1
本章我们将讨论以下问题：
1.
2. 3. 4. 5.
公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？
营销人员如何识别和分析竞争？ 品牌怎样被成功地差异化？ 公司怎样传播它们的定位？ 定位的一些其他备选方式是什么？
10-7
识别最佳差异点和共同点
• POD标准
合意度 传达力 区分度
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10-8
识别最佳差异点和共同点
• 共同点(POPs)
– 对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌 共享的一些属性或利益联想。
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10-16
竞争监测
• ，企业在分析竞争对手造 成的潜在威胁时应该监测 以下三个变量：
– – – 市场份额 心智份额 情感份额
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10-17
定位的替代性方法
10-9
识别最佳差异点和共同点
• POP基本形式
品类共同点 相关性共同点 竞争性共同点
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10-10
共同点对照差异点
• 多个参考框架
• 跨式定位
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10-13
建立品牌定位
• 传达品类成员
宣传品类利益
与典范进行比较
依靠产品描述词
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10-14
品牌定位靶盘
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10-15
传达共同点和差异点
• 负相关的属性和利益 低价 vs. 优质 强力 vs. 安全 美味 vs. 低热量 强壮 vs. 优雅 营养 vs. 味美 普遍 vs. 独有 有效 vs. 温和 多样 vs. 简单
6.
小企业的定位和品牌化有何区别？
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10-2
开展和建立品牌定位
• 定位
– 设计公司的产品和形象以 在目标市场的心智中占据 一个独特位置的行动。 – 价值主张。
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