中外广告通史课件第十三十四章

4．古代罗马的广告表现形式
图13-4 庞贝古城
职业叫卖广告:罗马专设有受雇于政府和个人的职业叫卖人，专事广告叫卖。 商业招幌广告 :古代罗马，悬挂实物或标识物，以招徕顾客或引导方向 每日纪闻 罗马人在涂有石膏的特质木板上发布命令。 庞贝古城的广告：庞贝城遗址上，图画广告、招牌、文字广告随处可见
5．古代腓尼基的广告表现形式
原始广告形态：腓尼基是古代地中海沿岸兴起的一个民族，在这里，原始 的陈列广告和口头叫卖广告成为商业贸易的景观。
三明治广告人（sandwich-man）：产生于迦太基城。那时候，商船一靠岸， 船主就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心到城镇 的街市上去转悠，这些人便被称为三明治广告人。
二、店铺商业招幌广告
实物招幌 中世纪，欧洲城市同一行业的手工业 者或商 人多集 中在一 条街上 进行经 营。商 店的柜 台面向 街道， 大门敞 开，门 面悬挂 招牌是 常见现 象。
图画招幌 随着商业贸易的发展，实物招幌慢慢 演化成 了图画 招幌。 一些店 铺渐渐 把该行 业的工 具或与 该行业 有关的 商品信 息绘制 成图案 挂于店 头。
中世纪时期成立的伦 敦石匠行会标志
二、城市的复兴与广告环境变化 1.城市复兴运动
罗马时 代，城 市文明 曾达到 一个极 高的水 平。但 是由于 日耳曼 人的入 侵，罗 马的城 市遭到 了毁灭 性的破 坏。商 业和工 业的发 展，引 起了城 市的复 兴。从 11世纪 中叶到 14世纪 ，城市 运动变 得特别 普遍， 欧洲大 部分地 区的城 市都复 兴起来 了。中 世纪城 市的复 兴表现 在以下 三个方 面 ： ● 罗马古城，罗马城市的衰落并不像 人们想 象的那 样严重 ，还是 有不少 城市保 留了下 来。 ● 国王、教会和大封建主新建的城市 。 ● 商业、手工业城市。
第十四章 中世纪不同行业广告的发展状况
第一节 中世纪时期广告发展的环境 第二节 中世纪的广告表现形态
● 中世纪，欧洲手工业、贸易和行会缓慢发展，城市商业逐渐兴 盛，广告个体活动和行会活动开始发生联系；
● 原始广告表现形态得以延续和发展，新型广告表现形式开始出 现，商标的设计和品牌的标识的使用，使广告的行业性特征得以 显现；
用得最多的纹章图案狮子和鹰
组合图案招牌 18世纪时，将两个没有任何联系的事 物搭配 起来组 合而成 的招牌 开始增 多。
招牌的管理 1393年，伦敦一酒馆由于没有使用酒 馆通用 的招牌 （在木 棍上系 上常青 藤）而 遭到了 指控。 所以招 牌实际 上起到 了执照 的作用 。
三、标记铭刻广告
● 手工作坊发展早期，在刀或剑上刻 上生产 者的名 字，是 信誉的 保证， 这种形 制也是 后来商 标的雏 形。 ● 14世纪时，除了行业使用标记外， 政府的 有些部 门也开 始采用 自己的 标记。 ● 最早在印刷品上使用标记的，是1457年德 国的法 斯特和 乔共同 出版的 《祈祷 书》。 ● 15世纪，在欧洲众多的出版社中， 阿鲁道 夫•马 努德维 夫出版 社是最 著名的 ，它的 “海豚 和铁锚 ”标记 也广为 人知。
行会的功能——经济、政治和社会三 种功能 。
行会的作 用： （1）作 为经济 组织， 行会使 小手工 业者在 自然经 济条件 下能够 保持其 地位， 进行正 常的再 生产； （2）作 为政治 组织， 行会是 城市管 理机构 的组织 系统， 有严格 的纪律 ，不仅 自我管 理，而 且为市 政当局 组织市 民选举 、征收 税款、 建立城 市武装 等。 （3）作 为社会 组织， 行会具 有互助 合作的 成分， 行会内 部往往 建立互 助基金 ，举办 慈善事 业，扶 贫济困 等。
为什么是“黑暗时代”
一、手工业发展与集市贸易源自1.商人和手工作坊的出现● 随着手工业产品消费和交换范围的 扩大， 在欧洲 中世纪 的城市 里开始 出现手 工业作 坊。在 这一过 程中， 手工业 分工得 到发展 。 ● 从13世纪开始，手工业的规模开始 扩大， 在一些 特殊地 区和国 际贸易 发达的 地区出 现了较 大的手 工工场 。这些 工场是 为国际 市场而 生产的 。 ● 伴随手工业工场的增多，手工业行 会开始 出现， 富裕的 企业主 和有实 力的行 会，出 面对手 工业进 行有效 的指导 ，将手 工业发 展推向 新的水 平。最 终，发 展到工 场已经 出现简 单的管 理和专 门的管 理者， 资本和 劳动的 分离已 经出现 。
图14-1 西欧中世纪风格招牌
西欧中世纪风格招牌
纹章招牌 中世纪还有一种招牌是由纹章演变而 来的。 纹章是 将物体 的形状 图案化 ，并在 上面涂 上色彩 ，用来 表示个 人、家 族特殊 的地位 、职责 的一种 符号。 把纹章的图案印在招牌上，便起到广 告宣传 作用。
图14-2 用得最多的纹章图案狮子和鹰
2．集市商业贸易的发展
中世纪 早期， 封建领 主在自 己的领 地内建 立市场 ，包括 农村市 场和城 市市场 。早期 的市场 是区域 性和地 方性市 场，交 易范围 有限。 随着交 换的发 展，出 现了定 期的集 市。
12世纪和13世纪，随着商业的繁荣 和手工 业的快 速发展 ，集市 的数量 也迅速 增加。 集市的 发展的 一个重 要结果 便是促 使商业 城市的 形成， 而城市 的发展 又促进 了商业 贸易的 繁荣。
牌阿 尔 萨 斯 人 开 的 旅 馆 招
广告叫卖队 1141年贝星州（法国中部州名）的12个叫卖 人得到 了法国 国王路 易七世 的特许 ，成立 了叫卖 人行会 。
叫卖广告 叫卖广告在欧洲的城市生活中非常普 遍，以 致于中 世纪以 来，收 集、整 理和记 录巴黎 叫卖语 言的书 籍就有 有八本 之多。
欧洲的爱琴 海文明地区
埃及的尼罗 河流域
西亚的两河 流域
东亚的黄河 流域
南亚的印度 河流域
• 频繁的战争使得军事广告和政治广告在这一时期开始出现。
• 调色版和权标头：早期的军事广告比较有代表性的当属调色板和权标头
• 圆柱型印章：这一时期，苏美尔文明的一项重要成就就是发明了圆柱形印章
• 纸草与楔形文字： 苏美尔文明的另一项重要的文化成就是发明了苏美尔的楔 形文字。
不达米亚的主要广告表现形态。
2．古代埃及的广告表现形式
纸草文字广告 口头叫卖广告 商品标签广告
3．古代希腊的广告表现形式
口头叫卖广告:叫卖广告是希腊人城邦生活中的一种常见现象，叫卖人在希腊 人的生活中具有职业身份。
货币铭刻广告：这些城邦便把自己的特产雕刻在硬币上作为标记，其中很有 名的是盛产葡萄酒城邦的硬币，因雕刻有酒瓶的形状，故称之为“酒币”。
2．米辰峰《世界古代史》，中国人民大学出版社， 2001年4月版。
3．陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，2001年 12月版。
中世纪时期的城堡
2.城市同盟与城市国家
城市之间的竞争，也为了与封建主 和国王 对抗， 中世纪 的中期 出现了 城市之 间的结 盟，及 城市同 盟。德 国城市 同盟最 著名的 是汉萨 同盟。
第二节 中世纪的广告表现形态
一、城市商业中的叫卖广告
中世纪的广告表现形态，多和手工业发 展，城 市商业 兴盛有 关，其 广告生 成和发 展和传 播也多 依存城 市商业 这块土 壤。
思考
• 1.简述原始社会时期广告传播的特点。 • 2.列举世界早期各地区代表性的广告类型。 • 3.简述罗马庞贝古城的广告形态和广告传播特色
• 1.樊志育，《中外广告史》台北三民书局1989年版。 • 2.杨海军，王成文《世界商业广告史》河南大学出版社2006
年版。
延伸阅读 • 3.朱龙华,《世界历史》（上古部分），北京大学出版社1991 年版。
• 一、早期文化、军事、商业广告的萌芽
• 人类开始不断地进行文化交流活动，文化广告随之兴盛起来. • 商业活动的出现带动了商业广告的发展。 • 文字的发明和推广，促使了早期文化交流活动的开展。
• 二、五大文明地区的广告生成环境
图13-2 古埃及方尖碑 上的象形文字广告
五大文明地区由于自然
地理环境优越，文明发展程度较 高而率先进入文明社会。在这些 文明区域中，广告环境也相对优 越，广告表现形态较之其他地区 也更加丰富。
● 政府对广告的早期管理在这一时期开始出现。
第一节 中世纪时期广告发展的环境
何为“中世纪”？
● 商人作为中间人不仅为手工业者提 供了资 金和原 料，也 为他们 开辟了 市场， 商人的 出现， 使手工 业产品 的市场 交换成 为可能 。 ● 商人出现后，手工业者产品生产开 始和商 人的贸 易活动 紧密的 联系在 一起。 手工业 产品首 先出现 在中世 纪城市 和周边 地区， 不仅向 城市居 民提供 产品， 而且也 为农村 地区生 产和生 活服务 ，这就 使自给 自足的 庄园经 济开始 解体。
中 世 纪 最 著 名 的 集 市 是 法 国 的 香 槟 集 市
3．行会的功能和作用
行会的起 源： 中世纪的 行会伴 随着手 工业的 发展而 发展起 来。最 初的手 工业作 坊内从 事某一 产品生 产的工 人都倾 向于集 中在某 一条街 道和区 域内， 这种聚 居的要 求，既 是手工 生产和 技术交 流的便 利，也 是监视 他人的 经营活 动的需 要，也 有聚集 力量抵 抗封建 势力压 迫的现 实需求 。
• 碑刻与浮雕：这一时期统治者用来宣扬 图
• 功绩和政策的各种政治广告也得到了很
13-3
• 大的发展。
胜
利
纪
念
碑
• 三、不同区域的广告发展状况
1．美索不达米亚广告表现形式
政治广告：
汉谟拉比制订了著名的《汉谟拉比法典》，它刻在一根黑色玄武岩
柱上， 放在神殿前公开展示，成为古代政治广告的典型形态。
原始商业广告 ：早期的口头叫卖广告、陈列展示广告、招幌广告便成为是早期美索
和商业广告等形态； • 早期广告首先在世界文明地区出现，表明广告发展与人类生活密
切相关。
第一节 人类社会早期区域性广告发展历程
一、原始群时期人类的广告信息交流
二、氏族、部落时期有目的广告 传播活动
三、原始社会解体时期广告活动 的特征
图13-1 古罗马庞贝城废墟 中发掘的广告真迹
第二节 世界文明地区的广告表现形态
第十三章 世界广告早起发展的 历史脉络
（1987年—1991年）
第一节 人类社会早期区域性广告发展历程
第二节 世界文明地区的广告表现形态
本章要点：
• 广告起源于人类的生产、生存活动。原始群时期孕育了广告的原 始形态；
• 社会分工推动了氏族交易范围的扩大，表征性广告开始出现； • 广告服务于人类信息传播需求，从而产生了文化广告、军事广告
思考•延伸阅读
思考题 1．简述中世纪商人出现和城市发展对 广告环 境产生 什么样 的影响 。 2．中世纪的广告有哪些具体表现形式 ？有什 么艺术 特色？ 3．分析中世纪行会组织的出现对发展 广告产 生的影 响。 4．简述一下中世纪城市店铺招牌管理 方式。
延伸阅读
1．文春英《外国广告发展史》，中国传媒大出版社， 2006年版。