中国工商银行形象推广媒介策略共16页
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第二阶段( 2019. 10- 2019. 3 ) 形象与品牌的互动期,持续性广告投放
3
中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 电视 户外 平面 网络互动媒体
4
中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
电视
• 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体
传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立
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Thank you ! 谢谢！
14
谢谢！
xiexie!
谢谢！
xiexie!
• 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为附 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
网络互动媒体
作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购 买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有 效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族 的目标消费群
2019年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开
2
中国工商银行企业形象传播媒介策略：
• 年度的阶段性划分
第一阶段( 2019. 4- 2019. 6 ) 新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2019年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰
第二阶段( 2019. 7- 2019. 10 ) 新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音
中国工商银行企业形象传播媒介策略：
采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的 边际效应, 收到事半功倍的效果
• 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网 络互动媒体相结合的组合策略
• 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 • 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内
•包含形象策略原则及形象视觉要求
品牌资产评估
•中国工商银行品牌及其金融产品在品牌推广运行 后，每隔2年需做品牌资产评估，其涵盖范围为与 品牌名称和符号相关关系的附加在产品或服务上 的品牌资产。包括：品牌认知度、被认可的品质、 品牌联想度、品牌忠诚度。
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Better ideas.Better results. 更佳创意,更佳的结果
中国工商银行地级行
企业形象推广执行层面
中国工商银行市县级行
中国工商银行市县分理 企业形象推广的终端应用
处、储蓄所
直接面对目标消费群
10
中国工商银行品牌形象管理规范
品牌管理方向
指导方针
•要求确保在开展与企业形象相关的每一项活动中个性 与风格，核心价值指向求诉的前后一致性
形象维护
•在形象定位与传播管理标准上不能有任何妥协，整个 工作目的在于向顾客提供最好的企业形象体验
• 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领 域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓
针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达
如何有效的媒体评估
阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒 体计划评估报告, 以便及时调整和制定下一阶段的广告策
9
中国工商银行品牌形象管理层次
级别
一级
二级 三级 四级 五级
名称
职能
中国工商银行总行
品牌策略、广告规范的制定
形象推广示范与监督
中国工商银行省级
地方广告、媒体策略的制定
企业形象推广与监督
• 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信 息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视 的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者 考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等
8
中国工商银行企业形象传播管理建议：
如何有效的媒体管理
工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制, 由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音 和工行形象输出的一致性
如何有效的媒体监督
建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和 电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总 行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体 执行和整体策略的一致性
•建立的形象文化必须真正体现广告宣传的[标准化]
•品牌核心价值不可变，品牌定位一致化
品牌延伸和扩展
•功能性品牌延伸源自文库能与原有形象存在求诉方向差异
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中国工商银行品牌形象管理规范
品牌管理方向
指导方针
形象规范
•作为日常形象管理的指导，以及作为传讯、促销、 公关等的一种参考原则
•明确形象方面、那些能做、那些不能做
部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息
1
中国工商银行企业形象传播媒介策略：
• 采用持续性广告投放策略
同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰
• 保持资金的灵活性
在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为
• 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合
6
中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
• 报纸: 经济日报/ 中国日报/ 中国经营报/ 中国证券报/ 上海 证券报/ 金融时报/ 环球时报 /经济观察报/21世纪经济报道
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 电视 户外 平面 网络互动媒体
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
电视
• 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体
传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立
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Thank you ! 谢谢！
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• 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为附 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
网络互动媒体
作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购 买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有 效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族 的目标消费群
2019年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开
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中国工商银行企业形象传播媒介策略：
• 年度的阶段性划分
第一阶段( 2019. 4- 2019. 6 ) 新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2019年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰
第二阶段( 2019. 7- 2019. 10 ) 新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音
中国工商银行企业形象传播媒介策略：
采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的 边际效应, 收到事半功倍的效果
• 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网 络互动媒体相结合的组合策略
• 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 • 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内
•包含形象策略原则及形象视觉要求
品牌资产评估
•中国工商银行品牌及其金融产品在品牌推广运行 后，每隔2年需做品牌资产评估，其涵盖范围为与 品牌名称和符号相关关系的附加在产品或服务上 的品牌资产。包括：品牌认知度、被认可的品质、 品牌联想度、品牌忠诚度。
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Better ideas.Better results. 更佳创意,更佳的结果
中国工商银行地级行
企业形象推广执行层面
中国工商银行市县级行
中国工商银行市县分理 企业形象推广的终端应用
处、储蓄所
直接面对目标消费群
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中国工商银行品牌形象管理规范
品牌管理方向
指导方针
•要求确保在开展与企业形象相关的每一项活动中个性 与风格，核心价值指向求诉的前后一致性
形象维护
•在形象定位与传播管理标准上不能有任何妥协，整个 工作目的在于向顾客提供最好的企业形象体验
• 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领 域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓
针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达
如何有效的媒体评估
阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒 体计划评估报告, 以便及时调整和制定下一阶段的广告策
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中国工商银行品牌形象管理层次
级别
一级
二级 三级 四级 五级
名称
职能
中国工商银行总行
品牌策略、广告规范的制定
形象推广示范与监督
中国工商银行省级
地方广告、媒体策略的制定
企业形象推广与监督
• 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信 息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视 的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者 考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等
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中国工商银行企业形象传播管理建议：
如何有效的媒体管理
工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制, 由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音 和工行形象输出的一致性
如何有效的媒体监督
建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和 电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总 行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体 执行和整体策略的一致性
•建立的形象文化必须真正体现广告宣传的[标准化]
•品牌核心价值不可变，品牌定位一致化
品牌延伸和扩展
•功能性品牌延伸源自文库能与原有形象存在求诉方向差异
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中国工商银行品牌形象管理规范
品牌管理方向
指导方针
形象规范
•作为日常形象管理的指导，以及作为传讯、促销、 公关等的一种参考原则
•明确形象方面、那些能做、那些不能做
部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息
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中国工商银行企业形象传播媒介策略：
• 采用持续性广告投放策略
同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰
• 保持资金的灵活性
在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为
• 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
• 报纸: 经济日报/ 中国日报/ 中国经营报/ 中国证券报/ 上海 证券报/ 金融时报/ 环球时报 /经济观察报/21世纪经济报道