市场营销之价格策略讲义

一个珠宝商定价的有趣故事
深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数 民族珠宝首饰 几个月前，珠店主彭小包特进了一批 由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和 项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、 样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此， 该系列还包括了各种传统样式的由珠宝 点缀的丝制领带 店主订了一个让顾客感到物超所值的 价格，销售惨淡 “调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格， 所有×1/2”。
二、影响定价的因素
从传统的角度看价格
从营销的角度看价格
回收成本费用
• 含蓄地传递产品档次信息
获取利润
• 细分和界定消费群体
旅游者看到厅里的广告牌上标 着每一种菜肴的价格。每盘牧师 肉是3美元，每盘猎人肉是4美元， 每盘老板肉是5美元，每盘政客 肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么 政客的肉比其他人的肉要贵这么 多
“这种肉要弄干净多不容易！ ”餐厅老板回答说。
二、影响定价的因素
企业内部因素
• 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素
• 市场需求 • 竞争 • 政策
二、影响定价的因素
（定价一目）标类定价表目现形标式
适用条件
注意事项
最大利润
垄断性的新产 消费者承受力与法规
企业通过定价达到的目品的，不一定利润最大
趣事发生……
二、影响定价的因素
市场营销理论认为：产品的最高价格取决于 产品的市场需求，产品的最低价格取决于该 产品的成本费用。在最高价格和最低价格的 幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决 于竞争者同种产品的价格水平。
三、定价策略 （一）成本导向定价－－传统的定价观念
加成定价： 价格＝单位平均成本（1＋成本加成率）
盈亏平衡定价：价格＝固定成本＋单销位量变动成本销量 目标利润定价：价格＝固定成本＋目标利润销＋量单位变动成本销量
奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006
年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车
厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、
昌河、哈飞等都低于去年销量。
随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用
户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，
购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响
屈臣氏的定价
一、 营销定价的双重性
定价是一种微妙的艺术，其成分构成
扑朔迷离，俗定称“价黑三角”即：1/3
的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值
的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
Baidu Nhomakorabea应。
实例：免费报纸的秘密
从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸 2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在 2001年至2009年期间出现了增加趋势，这不 是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费 报纸和有价报纸的）人数的增加。 每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看 似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然 也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的 1210万人上升到2009年的1410万人次！ 免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15 分钟就可以读完的简报的潜在读者
利润
目标利润
投资回收要求 行业进入障碍大小与
清晰的产品或 企业竞争力
服务
合理利润
竞争充分,信息 行业平均利润水平的
透明
趋势
市场占有率
以较低价格迅速 赢得更大的市场 份额
竞争激烈但格 局并不明朗的 产品或服务
需求弹性与竞争者的 反应能力
生存
保本或亏本以维 持最低的现金流 需要,度过市场严 冬
进入衰退期产 企业亏本承受的时间 品;企业遭遇突 长短 发事件,难以有 效应对
第七章
价格策略
本章纲要
1. 营销定价的双重性 2. 影响定价的因素 3. 定价策略 4. 定价技巧 5. 新产品定价
定价的艺术
2003年非典时期结束之后，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。 但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？ 当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增 加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。这种作法 来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在 这一过程中形成了自己的目标客户——青年人和儿童。其他人由于 消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能 扩大目标客户，青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体 需求缺乏弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论 价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求缺乏弹性时， 价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低 价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。
决定价格的因素 市场供求
特色、消费心理 定位、竞争企业、特色
政府管制和部分管制
企业影响力 无 有 有 有
阿拉斯加的豪猪与电信运营公司
二、影响定价的因素
（四）市场需求
1. 价格与需求成反向变动 2. 需求价格弹性：产品的可替代
性和需求强度 3. 需求交叉弹性：替代品与互补品 4. 需求是定价的最高限
二、影响定价的因素
（二）产品成本
产品成本是理论上的价格底限
产品成本＝（固定成本 ＋单位变动成本 销量） 销量 固定成本 销量＋单位变动成本
由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销， 因此单位变动成本才是价格的真实底限
二、影响定价的因素
（三）竞争
市场竞争 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量
替代品
油价上升经济型车销量不升反降
今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。
上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时
下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；
的情况下，购买计划很容易放弃。
油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人
转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标
用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来
的用户数量。
《上海证券报》2007年8月30
二、影响定价的因素
（五）产品/企业定位
定价是一种消费心理暗示
溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质