第11章保险营销与购买PPT课件
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3. 险种生命周期策略
险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保
险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。
1.投入期的营销策略
根据新险种的特点，在这一时期可以从服务 和促销两方面做出选择：
双高策略 双低策略 高促销低服务策略 低促销高服务策略
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11.2.2营销组合策略
2.成长期的营销策略
– 不断完善保险商品 – 按消费的需求展开广告宣传 – 在适当时候调整保险价格 – 开拓新的保险营销渠道
3.成熟期的营销策略
开发新的保险市场 改进险种 争夺客户
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11.2.2营销组合策略
4.衰退期的营销策略
收缩策略
尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员 推销费用等，以最大限度的赚取利润。
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11.1.1 保险营销的概念其特点（掌握）
一． 保险营销的概念
保险营销是指以保险为商品，以市场为 中心，以满足被保险人需要为目的，实 现保险企业目标的一系列整体活动。
保ຫໍສະໝຸດ Baidu营销的三个阶段
分析保险市场 市场调查
选择目标市场 市场细分
制定营销策略 （险种的开发与设计、 营销渠道的开辟、营销手段的选择）
第11章 保险营销与购买
学习目标:重点掌握保险营销的概念、特点 及保险营销环境分析，掌握选择目标市场 应考虑的因素及可供选择的目标市场策略； 掌握保险营销渠道及其种类、直接营销渠 道和间接营销渠道的利弊；掌握保险的基 本购买原则；了解保险营销管理的程序。 了解选择目标市场的过程；了解制定保险 企业的竞争策略需要考虑的因素；了解保 险营销渠道的选择；了解如何选择保险中 介人。
环境
调
赔款支付
保险险种
市场
查
保费缴付
人财计发定配 促 沟 力务划展价销 销 通
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11.1.2 保险营销管理程序（了解）
I. 分析营销机会 II. 保险市场调查与预测 III. 保险市场细分与目标市场选择 IV. 制定保险营销策略 V. 组织实施和控制营销计划
07.08.2020
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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03
目录 11.1~ 11.2
11.1 保险营销概述
11.1.1 保险营销的概念其特点 11.1.2 保险营销管理程序 11.1.3 保险营销环境分析
11.2 保险营销策略
11.2.1目标市场策略 11.2.2营销组合策略 11.2.3 竞争策略
III. 保险企业的目标和资源
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11.2.1目标市场策略（掌握）
三．
目标市场策略的选择
Ⅰ、无差异性市场策略
﹡只考虑保险需求的同一性，而不考虑保险需求的差 异性异性
﹡适用于差异性小、需求范围广、实用性强的险种， 如机动车第三者责任险（同险、同款、同率、同销）
﹡节省费用、降低成本、形成规模；但不能满足消费者需求 的多样化。
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11.2.2营销组合策略
1. 险种组合策略
险种组合是指保险公依照市场需求、保 险资料、公司的经营能力和市场竞争等 因素，确定商品保障机制的组合方式
险种组合包括广度、深度、密度（关联 性）三个因素
扩大险种组合策略
缩减险种组合策略
关联性小的组合策略
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11.2.2营销组合策略
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11.1.3 保险营销环境分析（掌握）
保险营销环境是指与保险企业有潜在关 系，能够影响到保险企业的发展和维持 与目标市场所涉及到的一切外界因素和 力量的总和
一． 外部环境分析
人口环境
经济环境
政治法律环境
社会文化环境
科学技术环境
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11.1.3 保险营销环境分析
二．内部环境分析 保险营销的内部环境是指与保险企 业直接有关的市场经营环境
第一，细分市场 第二，选择目标市场 第三，确定营销险种及营销组合策略。
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11.2.1目标市场策略
二．选择目标市场的依据 I. 目标市场的规模与潜力 II. 目标市场的吸引力
目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响 1. 同行业竞争者的影响 2. 潜在的新竞争者的影响 3. 替代产品的影响 4. 购买者议价能力的影响 5. 供应商议价能力的影响
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目录 11.3~ 11.4
11.3 保险营销渠道
11.3.1保险营销渠道及其种类 11.2.2保险营销渠道的利弊分析 11.3.3保险营销渠道的选择
11.4 保险的购买
11.4.1保险的基本购买原则 11.4.2选择保险中介人 11.4.3选择保险公司
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11.1 保险营销概述
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11.1.1 保险营销的概念其特点
二． 保险营销的特点 1. 保险营销并非等于保险推销 2. 保险营销特别注重推销（美国友邦保 险公司的推销） 3. 保险营销更适应于非价格竞争的原则 （专业性、服务性）
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思考
假如你是一位保险推销员，你认为在推销 保险产品时，应注意什么问题？你会如何 推销保险？
Ⅱ、差异性市场策略
﹡不同的目标市场涉及不同的险种及营销方案 ﹡保险需求多样化
Ⅲ、集中性市场策略
﹡以市场占有率为主 ﹡适用于资源有限、实力不强的小型保险企业
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11.2.2营销组合策略(了解)
一．险种策略 1. 险种开发策略
完全创新的险种 模仿的新险种 改进的新险种 换代新险种
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11.1.1 保险营销的概念其特点
三． 保险营销观念的发展（了解）
1. 以产品为导向的营销观念 2. 以销售为导向的营销观念 3. 以消费者为导向的营销的观念 4. 以市场为导向的营销观念
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11.1.1 保险营销的概念其特点
以市场为导向的保险营销流程图
保险公司
保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力
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11.2 保险营销策略
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11.2.1目标市场策略
目标市场策略是指选择适当的保险消费 者作为保险企业的目标市场。 所谓目标市场，是指保险企业经过市场 细分后所要服务的一群保险消费者。 一． 选择目标市场的步骤（掌握）
险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保
险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。
1.投入期的营销策略
根据新险种的特点，在这一时期可以从服务 和促销两方面做出选择：
双高策略 双低策略 高促销低服务策略 低促销高服务策略
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11.2.2营销组合策略
2.成长期的营销策略
– 不断完善保险商品 – 按消费的需求展开广告宣传 – 在适当时候调整保险价格 – 开拓新的保险营销渠道
3.成熟期的营销策略
开发新的保险市场 改进险种 争夺客户
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11.2.2营销组合策略
4.衰退期的营销策略
收缩策略
尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员 推销费用等，以最大限度的赚取利润。
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11.1.1 保险营销的概念其特点（掌握）
一． 保险营销的概念
保险营销是指以保险为商品，以市场为 中心，以满足被保险人需要为目的，实 现保险企业目标的一系列整体活动。
保ຫໍສະໝຸດ Baidu营销的三个阶段
分析保险市场 市场调查
选择目标市场 市场细分
制定营销策略 （险种的开发与设计、 营销渠道的开辟、营销手段的选择）
第11章 保险营销与购买
学习目标:重点掌握保险营销的概念、特点 及保险营销环境分析，掌握选择目标市场 应考虑的因素及可供选择的目标市场策略； 掌握保险营销渠道及其种类、直接营销渠 道和间接营销渠道的利弊；掌握保险的基 本购买原则；了解保险营销管理的程序。 了解选择目标市场的过程；了解制定保险 企业的竞争策略需要考虑的因素；了解保 险营销渠道的选择；了解如何选择保险中 介人。
环境
调
赔款支付
保险险种
市场
查
保费缴付
人财计发定配 促 沟 力务划展价销 销 通
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11.1.2 保险营销管理程序（了解）
I. 分析营销机会 II. 保险市场调查与预测 III. 保险市场细分与目标市场选择 IV. 制定保险营销策略 V. 组织实施和控制营销计划
07.08.2020
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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目录 11.1~ 11.2
11.1 保险营销概述
11.1.1 保险营销的概念其特点 11.1.2 保险营销管理程序 11.1.3 保险营销环境分析
11.2 保险营销策略
11.2.1目标市场策略 11.2.2营销组合策略 11.2.3 竞争策略
III. 保险企业的目标和资源
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11.2.1目标市场策略（掌握）
三．
目标市场策略的选择
Ⅰ、无差异性市场策略
﹡只考虑保险需求的同一性，而不考虑保险需求的差 异性异性
﹡适用于差异性小、需求范围广、实用性强的险种， 如机动车第三者责任险（同险、同款、同率、同销）
﹡节省费用、降低成本、形成规模；但不能满足消费者需求 的多样化。
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11.2.2营销组合策略
1. 险种组合策略
险种组合是指保险公依照市场需求、保 险资料、公司的经营能力和市场竞争等 因素，确定商品保障机制的组合方式
险种组合包括广度、深度、密度（关联 性）三个因素
扩大险种组合策略
缩减险种组合策略
关联性小的组合策略
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11.1.3 保险营销环境分析（掌握）
保险营销环境是指与保险企业有潜在关 系，能够影响到保险企业的发展和维持 与目标市场所涉及到的一切外界因素和 力量的总和
一． 外部环境分析
人口环境
经济环境
政治法律环境
社会文化环境
科学技术环境
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11.1.3 保险营销环境分析
二．内部环境分析 保险营销的内部环境是指与保险企 业直接有关的市场经营环境
第一，细分市场 第二，选择目标市场 第三，确定营销险种及营销组合策略。
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11.2.1目标市场策略
二．选择目标市场的依据 I. 目标市场的规模与潜力 II. 目标市场的吸引力
目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响 1. 同行业竞争者的影响 2. 潜在的新竞争者的影响 3. 替代产品的影响 4. 购买者议价能力的影响 5. 供应商议价能力的影响
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目录 11.3~ 11.4
11.3 保险营销渠道
11.3.1保险营销渠道及其种类 11.2.2保险营销渠道的利弊分析 11.3.3保险营销渠道的选择
11.4 保险的购买
11.4.1保险的基本购买原则 11.4.2选择保险中介人 11.4.3选择保险公司
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11.1 保险营销概述
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11.1.1 保险营销的概念其特点
二． 保险营销的特点 1. 保险营销并非等于保险推销 2. 保险营销特别注重推销（美国友邦保 险公司的推销） 3. 保险营销更适应于非价格竞争的原则 （专业性、服务性）
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思考
假如你是一位保险推销员，你认为在推销 保险产品时，应注意什么问题？你会如何 推销保险？
Ⅱ、差异性市场策略
﹡不同的目标市场涉及不同的险种及营销方案 ﹡保险需求多样化
Ⅲ、集中性市场策略
﹡以市场占有率为主 ﹡适用于资源有限、实力不强的小型保险企业
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11.2.2营销组合策略(了解)
一．险种策略 1. 险种开发策略
完全创新的险种 模仿的新险种 改进的新险种 换代新险种
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11.1.1 保险营销的概念其特点
三． 保险营销观念的发展（了解）
1. 以产品为导向的营销观念 2. 以销售为导向的营销观念 3. 以消费者为导向的营销的观念 4. 以市场为导向的营销观念
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11.1.1 保险营销的概念其特点
以市场为导向的保险营销流程图
保险公司
保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力
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11.2 保险营销策略
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11.2.1目标市场策略
目标市场策略是指选择适当的保险消费 者作为保险企业的目标市场。 所谓目标市场，是指保险企业经过市场 细分后所要服务的一群保险消费者。 一． 选择目标市场的步骤（掌握）