第十四章-国际化经营和跨国公司课件

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（三）合同制造进入模式
4、缺点： （1）涉及到零部件或生产设备的进出口，有可
能受 贸易壁垒的影响； （2）是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对
手； （3）失去对产品生产过程的控制； （4）可能因为对方的延期交货导致本企业的营
销活动无法按计划进行
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（四）管理合同进入模式
1、概念 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全
部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一 特定价格购买该公司的股票作为报酬。 2、特点
这种模式可以保证企业在合营企业中经营控制权。 一方面企业可以利用管理技巧而不发生现金流出获 取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业 和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。另 一方面是具有阶段性。
2、与许可证经营的区别
特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供 设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。
柯达胶卷进入中国的方式是通过转让小型快速冲印室特许经
营权
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（二）特许经营进入模式
• 在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就 能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的 经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许 方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不 利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。
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（五）工程承包进入模式
1、概念
企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程 项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国 市场。
2、工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所 签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。 但也正是由于其长期性，这类项目的不确定性因 素也因此而增加。
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本章教学重点 进入国际市场模式 影响进入模式选择的因素
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第一节 进入国际市场的决策程序
1、企业是否真有必要进入或扩大国际市场营销。 决策的作出主要取决于三个因素：企业的目标、 机会与能力。
• (1）企业的目标 • (2）机会 • (3）能力
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图—1 企业进入国际市场决策的影响因素
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• 2、企业如何进入国际市场
图—2 影响企业进入国际市场的因素
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3、进入哪些国际市场
图—3 影响企业选择市场的因素
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4、企业如何进行国际市场营销管理
图—4 影响企业营销管理的因素
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第二节 进入国际市场模式
所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入 外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其 他资源进行的系统规划。 进入的几种形式： • 出口进入模式 • 契约进入模式 • 投资进入模式 • 国际战略联盟
通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品 出口
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直接出口与间接出口的比较
1）从企业经营风险方面看，间接出口与直接出 口相比风险较小。
• 2）从开展业务的经营难度方面看，间接出口与直 接出口相比难度较小。
• 3）从企业的获利能力方面看，一般讲来，直接出 口与间接出口相比潜在的获利能力较大。
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三、投资进入模式
1．合资进入
概念：
指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同 分享股权及管理权，共担风险。
优点：
（1）遇到的心理障碍和政治障碍比独资小
（2）更有利于开拓国际市场；
（3）避免被东道国政府没收、征用外资的风险， 还可以享受某些优惠政策
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（一）许可证进入模式
2、优点：
避开关税和配额制的困扰； 政治风险小
3、缺点：
（1）缺少外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公 司名称；
（2）不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制， 还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。
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（二）特许经营进入模式
1、概念：
企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立 的企业或个人。被特许方用特许方的无形资产投入经营， 遵循特许方制定的方针和程序。并除支付初始费外，还定期 按照销售额一定的比例支付报酬。
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一、出口进入模式
从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入， 提高本国企业的国际竞争力。
从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国的 企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。
优点：
* 资本投入少；
* 可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势；
* 是获取出口经验的有效途径；
（3） 一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产 某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售 。
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（三）合同制造进入模式
3、优点：
（1） 将全部或部分生产的工作与责任转移给了合 同的对方，以将精力集中在营销上；
（2）不仅可以输出技术等无形资产，还可输出劳务、 管理等生产要素，以及部分资本，可以更全面地 发挥国际营销企业的要素优势。
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（三）合同制造进入模式
1、概念
企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供 详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方 式。
2、类型
（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配 成完整的产品在一方或双方所在国销售；
（2） 一方提供关键部件图纸以及技术指导，另一方生产次 要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售；
• 4）从对国际市场经营的控制方面看，直接出口与 间接出口相比表现出更大的优越性。
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二、契约进入模式
许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式
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（一）许可证进入模式
1、概念： 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产 权如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有 价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他 补偿
* 具有高度的灵活性。
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一、出口进入模式
出口进入模式也具有以下缺点和不足： * 关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当
地产品的竞争优势； * 高额运输成本； * 产品到达当地市场的时间过长； * 难以保持对当地代理商和当地视察需求的监制。
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（一）直接出口
指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系， 实现商品出口。 （二）间接出口