对精准营销理论的思考与实践
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继 续 推 行追 求 产 揖 政 策 ， 随后 ２ ０ ０ ９年 便 出 现 了 油 门 踏 板 问题 ，导 致 在 全球 召 同 了约 ８ ０万 辆 ５
Байду номын сангаас
汽车 ， 务 损 失 达 到 ２ 财 ０亿 美 元 ， 刚 品 牌 出 现 同 严重 信 誉 危 机 可 见 ， ‘ 能及 时更 新 恃 销 理 念 、 不 能 真 正体 现 客户 关 怀 的危 险性 。
冲击 ， 体来看， 总 以信 息技 术 为核 心 的精 准 营 销逐 步成 为现 代企 业 营销 展 的新 态 势 。 关 键 词 ： 准 营销 ； 心要 素 ； 精 核 实施 策 略
进入 ２ ｌ世纪以来 ， 息时代极大 发展 ， 信 物 质生活极大 丰富， 生活方式极大改变 ， 消费需求 越 发 个 性化 、 性 化 、 样 化 。如 何 能 以 最 少 的 理 多 资源投人实 现最大 的营销效果，已成为市场营 销 领 域 的关 注 重 点 。随着 精 准营 销 理 论 的 应 运 萌生 ， 企业更加意识到运用现代信息技术 、 厘清 目标 受众所在 、 实现营销精确制 导的重要意义。 可以说，以信息技术为核心 的精准营销已逐 步 成为现代企业营销发展的新态势 。 １ 精准营销的理论由来 ２０ ０ ５年世界营销大师菲利普 ・ 科特勒首次 提 出精准营销理念 ，就 是公司需要更精准 、 “ 可 衡 量 和 高投 资 回报 的 营 销 沟通 ，需 要 更 注 重 结 果 和行 动 的营 销 传 播 计 划 ，还 有 越 来越 注 重 对 直接 销售沟通的投资。 我国邮政营销专家徐海 ” 亮教授 在多年实践的基础上 ，提出 了较为完整 的概 念 ：精准营销就是 在精准定位的基础上 ， “ 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通 服务体 系 ，实 现企业 可度量 的低成 本扩张 之 路。” 笔者认为 ， Ⅲ 之所 以会发展 出精准营销 理 论 ，主要来源于三个 社会 因素 。一是科技 的发 展。 信息技术 的进步特别是互联 网的迅速发展 ， 使人们 获取信息的渠道更广泛 、 更快捷 ， 购物习 惯 发 生 改 变 ， 费观 念 更 加 理 性 ； 外 ， 测 技 消 另 监 术 的 发展 使 企 业 可 通 过 一 定 的科 技 手 段 ，对 营 销 的效 果 进 行 较 为 准 确地 预判 和 衡 量 。 二 是 环 境的变化 。现在人们生活、 工作压力 日渐加大 ， 只有很少的时 间来接受外界信息 ： 同时 ， 越来越 个性 化的消费群体面对庞大的信息轰炸 ，开始 进行选择性接受。 因此 ， 企业采取针对性的营销 策略显 得非 常必要 三是企业 的需求 。 。 尽管信 息产业 蓬勃发展 ，但企业 产品信息传递到 目标 客户却越来越难 ， 营销成木逐渐增加 ， 为了使企 业在激烈的市场竞 争中生存下来并做强做大 ， 企业必须加大在营销方面的投入 ，为避免资源 浪费 ， 企业迫切需求精准营销 ， 这也奠定了精准 营销理论 的生存空闻和土壤。 ２ 准营 销 的核 心 要 素 精 根拓概念研 究 ， 者认为 ， 准营销应 具 笔 精 备 蔓 个 方 面 的 核心 要 素 。首 先是 精 准 的 市 场 定
１ — ２８
益。
登堡 坦 言 ，直 复 营销 需 要 数据 库 ，但 中国 市 场 “ 的数 据 问 题让 我睡 不 着 ．如果 不 能 建 立 一 个 完 整 的数 据 系统 会有 很 多 麻 烦 ” 。二 是通 过 大 众 ｍ
３精准营销的优势功效 精准营销越来越受到重视 企业也越来越 青 睐这 种 方 式 ，事 实 证 明 它 有 着不 可 替代 的优 势 。 是 营 销 的 针 对性 。 准 营 销 强 调 的是 “ 一 精 精 确” 准确”实施前提是对 自己的营销目标进 和“ ， 行细 分 ，选 择 最有 可 能 购 买 自己产 品 的那 一 部 分群体进行营销活动，同时使对非受众 日标 的 营销 活动降至最低 。２０ ０ ５年 ， 比亚迪公司先通 过全 国服务呼叫中心 了解潜在客户对 汽车 的需 求， 对其 产品 Ｆ ３准确市场定 位 ， 取 “ 准营 采 精 销 、 回 上 市 ” 推 广 计 划 ， 中力 量 在某 一 个 巡 的 集 省进 行 营销 ， 然后 逐省 逐 市 进 行 市 场运 作 ， 得 获 很大 成 功 。 是 效 果 的可 Ｉ 。 精 准 营销 能 够 二 最性 通过 科 技 手 段对 其 营 销 效 果 进 ，有 效 地 衡 量 和 亍 预判 如禁家做锁具产品的中小企业 ， 为推广其 产 品 ，先 通 过 对 网络 搜 索 引 擎 相 关产 品竞 价排 名及其 回报率的客观市场调查分析 ，最终选择 投入 １５万元在新 浪 、 ． 网易。 网站做 “ 等 窄告” 宣 传 ， 个月 内便获得 了 １ １ Ｏ多位客户 ，而在点 击 上仅花 费了 １０ ０ ０多元Ｉ 三是消费的导向性 。 ｓ ］ 精 准营销以消费者的需求为 导向，强 调的是 比竞 争对手更及时 、 更准确、 更直接地将产品信 息传 递给需要的消费者 ，实现双向 良性互 动。２ ０ ０７ 年 ， 马公 司以 新 浪 的互 动网 络 平 台 为 支 点 ， 宝 量 身定做了其 即将推 出的产 品 Ｍ Ｎ 的 个性互 动 ＩＩ 专题 ，当年访 问量 达到 １３ ２ ０ Ｍ ＮＩ ０ １９ ， Ｉ 销量 大 增， 实现 了“ 羊赶进 羊圈” 让羊 自己跑进羊 把ｌ 到“ 圈 ” 营销 突破 。 的 ４精 准 营 销 的实 施 策 略 要 使 精 准营 销 活 动 真 正 起 到 作 用 ， 业 必 企 须做好 精准营销的实施工作 。一是通过先进的 数据库分析实现准确的市场定位 。信息的维度 越丰富， 营销的精准度就越高 ， 这就要求对消费 者消费行为的精准衡量和分析 ，并建立相应的 数据体系 ， 通过数据分析进行客户优选 ， 并通过 市场测试验证来区分所 做定位是否准确有效 。 １９ 年成立的赢家同盟 开 了营销测试 系统 ， ９６ 采用复合的数字理论模型 ，以求证营销为蓝本 没汁， 在小的真实市场环境下模拟大规模销售 ， 为百事 、 戴尔 、 摩托罗拉等大商家实现 了销售突 破和品牌镀 金。 总体来看 ， 但 我国营销活动 中数 据库体系建 设仍处 初级阶段 ， Ｎ 公 司 Ｃ Ｏ范 ＴＴ Ｅ
位 。 英 围 “ 尼 尔 白兰 地 ” 进行 过一 项 消 费 状 科 曾
活动的成本越来越高。而精准营销却是借 助网 络、 通讯 、 邮政等信息数据库 的筛选 ， 寻找到 目 标客户， 实施有效的推ｒ 策略 ， 扶而大大减 少了 浪费。 次是情深的客户关怀 。 以消费者为ｆ 再 在 ｆ ｌ 心 的 营销 新 时 代 ， 想 获 得 收 益 ， 要 企业 必须 真 正 满足客户需求 ，而这必须通过深人地 客户体验 来实 现。安德逊顾 问公司针对 ６个产业的研究 显示 ， 苦能在 畜户管理上改进 ｌ％，０ ０ １ 亿美元 的企 业每年就能增加约 ５ ０ ０ ０万美 元的税前收
总而言之 ， 精准营销作为一种新的适 应时 代发 展 的黄 销模 式 ，它 的 产 生 和发 展是 有 一 定 社会条件的 ， 企业应该分析这一社会环境 ， 从而 正确地实施 自己的精准营销战略，保障企业持
续顺 畅 发 展 。 参 考 文 献 … 徐 海 亮 ． 精 淮 营销 的 体 系及 理 论 【 ｌ 国邮 论 Ｎ＿ 中
政 报 ．０ ６９ ６． ２ ０ ：１
『１ 贵 松 ． 准 营销 理 论 浅探 【Ｉ 国集 体 经 济 ， ２陈 精 Ｊ中 －
２ ０ （） ０ ９１．
『 磊． 广而告之 到精 准营＇ ｌ． ３ 降 从 ｔ Ｊ 中国中小企 ￣１ ｉ
业．０ ７６ ． ２ ０ （） ｆ１ 志 生、 ４曾 陈桂 玲 ． 何 精 确 地 找 到 客 户并 实现 如
费受 众 的 视 野 。Ｇｏｇｅ的广 告 模 式 就 是 一 个典 （ｌ ， 型 的例 子 ．即 根据 用 户的搜 索 行 为 来 推 出 针 对 性 广 告 。三 是通 过 深 厚 的 客 关 怀 建 立 增 啦 服
务体系。 营销界一股认为 ， 忠诚顾 客带来的利润 远 远高 于 新顾 客 ，只 有 通过 精 准 的 顾 客 服 务 体 系， 才能 留住 老顾 客 ， 吸引新顾客 ， 到顾 客的 达 链式反应。 这里 可 以举 一 个 反面 例 子 。 国 外 媒 据 体报道 ．０ ７年丰田公司曾成功蜕服美国质量 ２０ 监察 部 门 停止 对其 出 现 突然 加 速 的 ７ 型 进 行 调 『 查 ， 而 规避 了一 次 大 规 模强 制 ： 同法 令 ； 田 进 召 丰 公 司 本 应 以此 为戒 ， 它 却 无视 产 品 质 量 问题 ， 但
况 凋 查 ， 果 发 现 １ ％的客 户 消 赀 了 ５ ％的 产 结 ０ ０
品， 这部分客户是满意度高的忠诚客户；９ ３ ％的 客 户 消 费 了 ４ ％的 产 品 ； 下 ５ ％的 消 费 者 只 ４ 剩 １ ｒ 了其 中 ６ ％Ｉ 。因此 ， 当企业 准备将产品推 向 市场时 ， 须先找 到准确 的市场定位 ， 必 然后集 ｌ ｝ ｌ 公 司的优势资源赴之 ，才有可能狱得市场 战略 和背销活动的成功。 次是精妙的营销思路 。 其 美 国百货商 店之父约翰 ・ 华纳梅克感 叹到 ：我在 “ 广告上的投资有一半是无用 的，但问题是 我不 知道是哪一半。 ” 长期以来 ， 企业的市场推广无
ＩＩ Ｊ 市场 营 销 导 刊 ，０ ６５． ． ２０ （） 『１ 芳 艳 ， 成 才 ． 准 营销 ， 销 传 播 新 趋 势 ７王 屈 精 营
『 ． 营经 济 报 ， ０ ，，９ Ｍ民 ２ ５９１． ０
非就是广告 、 促销等营销手段 ， 但这些营销推广
责任 编 辑 ： 明 荣 王
一
的信息 平台打造 向的沟通载体 。精准营销的 传播方式一般通过邮件 、电子邮件 ．直返式广 告、 电话 、 短信 、 网络 、 移动电视等 ， 目前 来看 ， 影 响最 大 的 还 是 网 ，现 在 一些 购 物 ｒ站 和 社 互联 圳 区 网站 正 试 图 建 立 起 一 用 户的 数 据 库 ，将 用 个 户网上所有行 为都 通过网络技术 汜录下来 ， 动广告提供商 可以根据这些信息深入 了解用户 的行 为 和 喜好 ，从 而 能 够让 广 告 成 功 地 进 人消
有效销 售『 ． Ｍ１ 北京： 中国纺织 出版社 ０ ７１ ２０ ，１ ｆ１ 凌． 亚 男 ． 业 融 合 环 境 下 电信 业 务 精 准 ５马 张 产 营销 ． ｌ 信 管理 与 枝 术 ， ０ （） １通 Ｊ ￣ ８３． ０ ｆｌ￣ 生． 颖 ． 兴 山， 准 营 销 的 思 想和 方 法 ６ｆ 青 余 ｉ － 郑 精
科 黑江— 投信总 — 龙— —
管 理科 学 ｌ ｉ ｛
对精准营 销理论 的思 考 与实践
高 岚
（ 尔滨 医科 大 学 附属 第二 医院 科技 产 业 办 ， 哈 黑龙 江 哈 尔滨 １００ ） ５ ０ ０
摘 要 ： 着 时 代 的 发展 ， 用 先进 的信 息手 段 实行 产 品 营销 已 戍为 贸 易活 动 的 重要 形 式 ． 对 传 统 的 企 业 经 营 理 念 和 营 销 方 式 构 成 强 大 随 利 也
Байду номын сангаас
汽车 ， 务 损 失 达 到 ２ 财 ０亿 美 元 ， 刚 品 牌 出 现 同 严重 信 誉 危 机 可 见 ， ‘ 能及 时更 新 恃 销 理 念 、 不 能 真 正体 现 客户 关 怀 的危 险性 。
冲击 ， 体来看， 总 以信 息技 术 为核 心 的精 准 营 销逐 步成 为现 代企 业 营销 展 的新 态 势 。 关 键 词 ： 准 营销 ； 心要 素 ； 精 核 实施 策 略
进入 ２ ｌ世纪以来 ， 息时代极大 发展 ， 信 物 质生活极大 丰富， 生活方式极大改变 ， 消费需求 越 发 个 性化 、 性 化 、 样 化 。如 何 能 以 最 少 的 理 多 资源投人实 现最大 的营销效果，已成为市场营 销 领 域 的关 注 重 点 。随着 精 准营 销 理 论 的 应 运 萌生 ， 企业更加意识到运用现代信息技术 、 厘清 目标 受众所在 、 实现营销精确制 导的重要意义。 可以说，以信息技术为核心 的精准营销已逐 步 成为现代企业营销发展的新态势 。 １ 精准营销的理论由来 ２０ ０ ５年世界营销大师菲利普 ・ 科特勒首次 提 出精准营销理念 ，就 是公司需要更精准 、 “ 可 衡 量 和 高投 资 回报 的 营 销 沟通 ，需 要 更 注 重 结 果 和行 动 的营 销 传 播 计 划 ，还 有 越 来越 注 重 对 直接 销售沟通的投资。 我国邮政营销专家徐海 ” 亮教授 在多年实践的基础上 ，提出 了较为完整 的概 念 ：精准营销就是 在精准定位的基础上 ， “ 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通 服务体 系 ，实 现企业 可度量 的低成 本扩张 之 路。” 笔者认为 ， Ⅲ 之所 以会发展 出精准营销 理 论 ，主要来源于三个 社会 因素 。一是科技 的发 展。 信息技术 的进步特别是互联 网的迅速发展 ， 使人们 获取信息的渠道更广泛 、 更快捷 ， 购物习 惯 发 生 改 变 ， 费观 念 更 加 理 性 ； 外 ， 测 技 消 另 监 术 的 发展 使 企 业 可 通 过 一 定 的科 技 手 段 ，对 营 销 的效 果 进 行 较 为 准 确地 预判 和 衡 量 。 二 是 环 境的变化 。现在人们生活、 工作压力 日渐加大 ， 只有很少的时 间来接受外界信息 ： 同时 ， 越来越 个性 化的消费群体面对庞大的信息轰炸 ，开始 进行选择性接受。 因此 ， 企业采取针对性的营销 策略显 得非 常必要 三是企业 的需求 。 。 尽管信 息产业 蓬勃发展 ，但企业 产品信息传递到 目标 客户却越来越难 ， 营销成木逐渐增加 ， 为了使企 业在激烈的市场竞 争中生存下来并做强做大 ， 企业必须加大在营销方面的投入 ，为避免资源 浪费 ， 企业迫切需求精准营销 ， 这也奠定了精准 营销理论 的生存空闻和土壤。 ２ 准营 销 的核 心 要 素 精 根拓概念研 究 ， 者认为 ， 准营销应 具 笔 精 备 蔓 个 方 面 的 核心 要 素 。首 先是 精 准 的 市 场 定
１ — ２８
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登堡 坦 言 ，直 复 营销 需 要 数据 库 ，但 中国 市 场 “ 的数 据 问 题让 我睡 不 着 ．如果 不 能 建 立 一 个 完 整 的数 据 系统 会有 很 多 麻 烦 ” 。二 是通 过 大 众 ｍ
３精准营销的优势功效 精准营销越来越受到重视 企业也越来越 青 睐这 种 方 式 ，事 实 证 明 它 有 着不 可 替代 的优 势 。 是 营 销 的 针 对性 。 准 营 销 强 调 的是 “ 一 精 精 确” 准确”实施前提是对 自己的营销目标进 和“ ， 行细 分 ，选 择 最有 可 能 购 买 自己产 品 的那 一 部 分群体进行营销活动，同时使对非受众 日标 的 营销 活动降至最低 。２０ ０ ５年 ， 比亚迪公司先通 过全 国服务呼叫中心 了解潜在客户对 汽车 的需 求， 对其 产品 Ｆ ３准确市场定 位 ， 取 “ 准营 采 精 销 、 回 上 市 ” 推 广 计 划 ， 中力 量 在某 一 个 巡 的 集 省进 行 营销 ， 然后 逐省 逐 市 进 行 市 场运 作 ， 得 获 很大 成 功 。 是 效 果 的可 Ｉ 。 精 准 营销 能 够 二 最性 通过 科 技 手 段对 其 营 销 效 果 进 ，有 效 地 衡 量 和 亍 预判 如禁家做锁具产品的中小企业 ， 为推广其 产 品 ，先 通 过 对 网络 搜 索 引 擎 相 关产 品竞 价排 名及其 回报率的客观市场调查分析 ，最终选择 投入 １５万元在新 浪 、 ． 网易。 网站做 “ 等 窄告” 宣 传 ， 个月 内便获得 了 １ １ Ｏ多位客户 ，而在点 击 上仅花 费了 １０ ０ ０多元Ｉ 三是消费的导向性 。 ｓ ］ 精 准营销以消费者的需求为 导向，强 调的是 比竞 争对手更及时 、 更准确、 更直接地将产品信 息传 递给需要的消费者 ，实现双向 良性互 动。２ ０ ０７ 年 ， 马公 司以 新 浪 的互 动网 络 平 台 为 支 点 ， 宝 量 身定做了其 即将推 出的产 品 Ｍ Ｎ 的 个性互 动 ＩＩ 专题 ，当年访 问量 达到 １３ ２ ０ Ｍ ＮＩ ０ １９ ， Ｉ 销量 大 增， 实现 了“ 羊赶进 羊圈” 让羊 自己跑进羊 把ｌ 到“ 圈 ” 营销 突破 。 的 ４精 准 营 销 的实 施 策 略 要 使 精 准营 销 活 动 真 正 起 到 作 用 ， 业 必 企 须做好 精准营销的实施工作 。一是通过先进的 数据库分析实现准确的市场定位 。信息的维度 越丰富， 营销的精准度就越高 ， 这就要求对消费 者消费行为的精准衡量和分析 ，并建立相应的 数据体系 ， 通过数据分析进行客户优选 ， 并通过 市场测试验证来区分所 做定位是否准确有效 。 １９ 年成立的赢家同盟 开 了营销测试 系统 ， ９６ 采用复合的数字理论模型 ，以求证营销为蓝本 没汁， 在小的真实市场环境下模拟大规模销售 ， 为百事 、 戴尔 、 摩托罗拉等大商家实现 了销售突 破和品牌镀 金。 总体来看 ， 但 我国营销活动 中数 据库体系建 设仍处 初级阶段 ， Ｎ 公 司 Ｃ Ｏ范 ＴＴ Ｅ
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活动的成本越来越高。而精准营销却是借 助网 络、 通讯 、 邮政等信息数据库 的筛选 ， 寻找到 目 标客户， 实施有效的推ｒ 策略 ， 扶而大大减 少了 浪费。 次是情深的客户关怀 。 以消费者为ｆ 再 在 ｆ ｌ 心 的 营销 新 时 代 ， 想 获 得 收 益 ， 要 企业 必须 真 正 满足客户需求 ，而这必须通过深人地 客户体验 来实 现。安德逊顾 问公司针对 ６个产业的研究 显示 ， 苦能在 畜户管理上改进 ｌ％，０ ０ １ 亿美元 的企 业每年就能增加约 ５ ０ ０ ０万美 元的税前收
总而言之 ， 精准营销作为一种新的适 应时 代发 展 的黄 销模 式 ，它 的 产 生 和发 展是 有 一 定 社会条件的 ， 企业应该分析这一社会环境 ， 从而 正确地实施 自己的精准营销战略，保障企业持
续顺 畅 发 展 。 参 考 文 献 … 徐 海 亮 ． 精 淮 营销 的 体 系及 理 论 【 ｌ 国邮 论 Ｎ＿ 中
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费受 众 的 视 野 。Ｇｏｇｅ的广 告 模 式 就 是 一 个典 （ｌ ， 型 的例 子 ．即 根据 用 户的搜 索 行 为 来 推 出 针 对 性 广 告 。三 是通 过 深 厚 的 客 关 怀 建 立 增 啦 服
务体系。 营销界一股认为 ， 忠诚顾 客带来的利润 远 远高 于 新顾 客 ，只 有 通过 精 准 的 顾 客 服 务 体 系， 才能 留住 老顾 客 ， 吸引新顾客 ， 到顾 客的 达 链式反应。 这里 可 以举 一 个 反面 例 子 。 国 外 媒 据 体报道 ．０ ７年丰田公司曾成功蜕服美国质量 ２０ 监察 部 门 停止 对其 出 现 突然 加 速 的 ７ 型 进 行 调 『 查 ， 而 规避 了一 次 大 规 模强 制 ： 同法 令 ； 田 进 召 丰 公 司 本 应 以此 为戒 ， 它 却 无视 产 品 质 量 问题 ， 但
况 凋 查 ， 果 发 现 １ ％的客 户 消 赀 了 ５ ％的 产 结 ０ ０
品， 这部分客户是满意度高的忠诚客户；９ ３ ％的 客 户 消 费 了 ４ ％的 产 品 ； 下 ５ ％的 消 费 者 只 ４ 剩 １ ｒ 了其 中 ６ ％Ｉ 。因此 ， 当企业 准备将产品推 向 市场时 ， 须先找 到准确 的市场定位 ， 必 然后集 ｌ ｝ ｌ 公 司的优势资源赴之 ，才有可能狱得市场 战略 和背销活动的成功。 次是精妙的营销思路 。 其 美 国百货商 店之父约翰 ・ 华纳梅克感 叹到 ：我在 “ 广告上的投资有一半是无用 的，但问题是 我不 知道是哪一半。 ” 长期以来 ， 企业的市场推广无
ＩＩ Ｊ 市场 营 销 导 刊 ，０ ６５． ． ２０ （） 『１ 芳 艳 ， 成 才 ． 准 营销 ， 销 传 播 新 趋 势 ７王 屈 精 营
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非就是广告 、 促销等营销手段 ， 但这些营销推广
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有效销 售『 ． Ｍ１ 北京： 中国纺织 出版社 ０ ７１ ２０ ，１ ｆ１ 凌． 亚 男 ． 业 融 合 环 境 下 电信 业 务 精 准 ５马 张 产 营销 ． ｌ 信 管理 与 枝 术 ， ０ （） １通 Ｊ ￣ ８３． ０ ｆｌ￣ 生． 颖 ． 兴 山， 准 营 销 的 思 想和 方 法 ６ｆ 青 余 ｉ － 郑 精
科 黑江— 投信总 — 龙— —
管 理科 学 ｌ ｉ ｛
对精准营 销理论 的思 考 与实践
高 岚
（ 尔滨 医科 大 学 附属 第二 医院 科技 产 业 办 ， 哈 黑龙 江 哈 尔滨 １００ ） ５ ０ ０
摘 要 ： 着 时 代 的 发展 ， 用 先进 的信 息手 段 实行 产 品 营销 已 戍为 贸 易活 动 的 重要 形 式 ． 对 传 统 的 企 业 经 营 理 念 和 营 销 方 式 构 成 强 大 随 利 也