某房地产项目开盘前营销推广方案

一期货量统计：住宅216套，共7.1万平方米
2011年10至12月份实现销售
5.9亿元
实现回款：4.13亿；销售套数：130套
QUESTION
➢区域价格高点如何突破？ ➢130位富豪从哪来？
PART 2 客群定位及营销导向
看产品为客户定位
目标客户共性分析——豪宅客户基本特征
行业共性 来源地分布
豪宅客户行为习惯共性/2
兴趣偏好——最爱休闲类活动
我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运 动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先 ，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国 际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个 别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术 、帆船等。 在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然 生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次 ，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、 喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟 爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分 豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏 价值的东西。
生活轨迹
他们喜欢出现在高档酒吧 、茶吧等场所，同时，参 加EMBA培训、请私人运动 教练给自己培训也是他们 热衷的活动。
豪宅客户行为习惯共性/1
生活习惯——择邻而处
社交活动——选择性与人交往。
豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与 “高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡 量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平 和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访 者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的 选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作 为邻居，选择标准明显提升。
豪宅客户行为习惯共性/3
生活态度——“超凡脱俗”
在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然 的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休 闲的、个性化的、充满情调的生活。 这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因 此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状 态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质， 力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存 环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外 ，更加能够回归这种最真实的生活态度。
豪宅客Fra Baidu bibliotek行为习惯共性/7
媒体习惯——异中求同
豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受 朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和 报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报 纸为主。同时豪宅客户对专业类、时尚类、 体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高 。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注 的两大类型，其次为财经和体育。
年龄共性 受教育程度
家庭结构
以服务业为主，制造业和金融业其次；
外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；
倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力 购买人群，其次是36-40岁之间； 有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下 学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；
多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上 ，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。
其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水， 但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要 动力。
最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的 地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场 中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。
目标客户共性分析——豪宅客户行为习惯
不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似
交际
他们都更愿意与自 己身份相当的人交 往，认为只有同档 次的人才有共同的 话题；
兴趣偏好
大多数客户喜欢选择会员制 俱乐部作为健身、休闲或者 谈生意的场所，而且会费的 高低是他们衡量一个人身份 的重要指标之一；
生活方式
他们倾向于 选择自然、 休闲、轻松 和健康的生 活方式；
而在专业网站的关注程度方面，新浪和 搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后， 在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是 《时尚》和《财富》。
营销策略的基础——客群共性导向
豪宅营销关键在于客户拓展及经营
兴趣偏好 生活态度 生活轨迹
某房地产项目开盘前营 销推广方案
2020年4月27日星期一
PART 1 御珑湾2011年营销计划
目标
实现销售速度与利 润的最佳平衡
快速出货 实现2011年销售130套
挖掘溢价空间 实现利润最大化
销售目标
实现企业品牌 与项目品牌的
同步建设
推广目标
项目高端形象塑造 制造曝光度与市场影响力 企业专业化形象
豪宅客户行为习惯共性/5
消费取向——物以稀为贵
舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自 己尊贵身份的标志。而豪宅作为一种投资手段，受很多富豪青睐。
首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江 景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性 特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。
豪宅客户行为习惯共性/4
生活轨迹——多姿多彩
首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向 于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以 及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大 部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于 时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的 现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱 ，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近 的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式 之一。
豪宅客户行为习惯共性/6
投资理财——艺术品收藏需求将直线上升
随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将 直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不 断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住 房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目， 更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投 资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投 资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产 ，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国 家对房地产的宏观调控政策而有所降低。 在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产 的50%以内。