案例分析---“大白兔”的“重生”

案例分析---“大白兔”的“重生”

小组成员：陈鹏（200907034042）邓思施（200907034031）喻孝琴（200907034002）唐小娟（200907034026）

案例分析---“大白兔”的“重生”

一、大白兔奶糖含甲醇的事件回顾。

大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。它的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成一只白兔,其形象更加深入人心，这使得大白兔奶糖成为了中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。随后大白兔奶糖推出新产品，新的奶糖品种弹性更足，没有香精、色素等成分。同时为了迎合不同消费者的需求，还推出了红豆大白兔奶糖、清凉大白兔奶糖、巧克力大白兔奶糖、酸奶大白兔奶糖四个品种，与经典原味大白兔奶糖形成系列化。新的大白兔宣扬其美味与健康“就是这么健康美味”、“美味蹦出来”。而且因为在新的品牌塑造中，对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可，所以“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象。如在品牌标识上，沿用多年的大白兔“模样”——静卧的乖乖兔一跃而起，跳跃着的大白兔新卡通形象出现在消费者面前。在广告内容上，也是以“享受不尽，啧啧奶香”、“至纯奶味，无限回味”，充分体现了大白兔健康形象。

大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。可以说，大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水。可谁知天有不测风云，一向以健康食品著称的大白兔近日却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%~40%的水溶液通称福尔马林），一时间大

白兔被推到了风头浪尖。 2007年7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局(BFAD)对中国进口的部分食品进行检验，大白兔奶糖被检含有福尔马林。）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售阱于被动之中。不仅在菲律宾大白兔遭到了禁售，香港惠康连锁超市也将大白兔奶糖下架，这对“大白兔”品牌造成了巨大损害。

二、应对措施。

危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。7月16日，上海冠生园在得到了有关“大白兔奶糖被检含甲醛”的消息后，在第一时间内采取了积极主动的应对策略。在得到菲方检验结果的当日，冠生园连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园(集团)有限公司网站上公告检测结果。同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。7月19日上午，SGS检测认证“大白兔不含甲醛”的结果一个小时后，冠生园立即召开新闻发布会，向海内外数十家媒体发布了这个检测结果。冠生园公司借助媒体向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。同时冠生园公司积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样并向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的，冠生园公司保留诉讼法律的权力。另外，有关部门也对此事进行了澄清。香港文汇报就此事件采访了世界卫生组织总干事陈冯富珍，陈冯富珍总干事说，食物安全是全球问题，不应该特别针对中国。16日国家质检总局局长李长江在接受中央电视台国际频道记者专访时，也表明了中国政府高度重视产品质量和食品安全的态度，回应了部分境外媒体的失实

报道。世界卫生组织与国家质检总局的最高领导对事件的鲜明立场与声明，无疑给事件的解决打了一支强心针。更令人可喜的是，20日在国务院新闻办今日举行的新闻发布会上，国家质检总局局长李长江声明，质检总局检测显示大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。并称就大白兔奶糖事件，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通，同时与菲律宾驻中国使馆进行积极联系。随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国……

三、冠生园集团的应对措施所体现的公关策略。

面临“甲醛风波”，一时间大白兔奶糖处于完全被动之中。在生死关头，冠生园公司沉着冷静，运用公关技巧和方法使企业起死回生。

1、积极主动应对危机

对于当事企业来说，在意外危机出现之后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势。在危机发生后，上海冠生园以积极主动的应对态度，在很短的时间内，就成立了事件应急小组。小组成员通过分析事件产生的原因，制定了一系列行之有效的措施来应对此次危机，最终使得冠生公司在此次事件中由开始的被动转为了主动。

2、借助权威机关“第三方”发声

对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的一把利剑。而对于这起源于国际市场的食品质量检查风波来说，能不能得到国际权威认证的支持，是这起风波事件能否化解的决定性因素。当时冠生园方面也意识到了权威认证的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的当天，就将样品送到了国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并在19日上午10点得到了SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。这无疑给此次危机事件的应对提供了权威的证

据。

这样一方面，给直接推翻菲方的有关检测结果提供了的强大反攻武器。在事件之初，上海冠生冠因菲方此次的检测方式有过质疑，但既然目前菲律宾方面的检测结果已经得出，冠生园也不能因为对方的检测方式而强行给予否决，所以在这种情况下，能够被双方同时接受、公认的国际权威认证非常必要。

另一方面，这成为了化解大白兔本次国际风波的捷径。虽然大白兔的这次风波起源于菲律宾，但对于目前远销全球市场50多个国家的大白兔奶糖来说，具有权威性的国际认证是必要的。因为在菲律宾有关方面的检测结果公布之后，已经有香港、广州等其他市场对大白兔奶糖采取了一定的限售措施，同时其他各地市场也在一定程度上处于观望之中。所以在这种情况下，能够被国际市场共同接受的权威国际认证，是在最短的时间内化解大白兔此次国际风波，维护其品牌形象，保障其正常销售的“尚方宝剑”。

3、牢牢把握媒体主动权

对于这起源于国际市场、通过各大媒体传播而来的“大白兔风波”，冠生园能不能随着事件的发展而把握媒体的主动权，是关系此风波能否及时化解，并直接影响大白兔国际市场销售与品牌形象的关键点之一。

令人庆幸的是，在大白兔这起意外风波的始终，冠生园都牢牢把握主了媒体主动权。在16日冠生园连夜对大白兔奶糖进行内部检测之后，即在冠生园(集团)有限公司网站上公告检测结果。18日，大白兔奶糖的生产企业上海冠生园食品有限公司也已刊登了有关声明。这无疑在事件初期传达了冠生园的基本立场，防止了有关媒体对这起风波的盲目猜疑，从而避免了可能会出现的事件恶化。

而在19日，得到国际权威认证机构——SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果一个小时之后，冠生园立即召开新闻发布会，向海内外数十家媒体发布了这个检测结果。这样以来，冠生园就在第一时间内，将国际权威认证机构对“大白兔不含甲醛”的消息，通过国内外媒体向全球消费者及各地代理商进行了及时的传达，及时诉说了大白兔的“冤情”。这样以来就直接否定了菲律宾方面有关“大白兔含有甲醛”的检测结果，在一定程度上化解了这起风波在

全球市场的不利影响。

4、得到了相关部门的大力支持

面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是直接影响事件应对效率的外部因素。因为如果能得到有关部分的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。

在这次大白兔风波事件中，自16日开始有关媒体对事件进行报道开始，上海质量技术监督部门就密切关注此事。第一时间就着手对此事进行调查，对相关信息进行核实，并称一旦得出结果将立即向社会公布。在18日香港文汇报就此事件对世界卫生组织总干事陈冯富珍的采访中，陈冯富珍总干事就说到，食物安全是全球问题，不应该特别针对中国。同日，国家质检总局局长李长江在接受中央电视台国际频道记者专访时，也表明了中国政府高度重视产品质量和食品安全的态度，回应了部分境外媒体的失实报道。世界卫生组织与国家质检总局的最高领导对事件的鲜明立场与声明，无疑给事件的解决打了一支强心针。更令人可喜的是，20日在国务院新闻办今日举行的新闻发布会上，国家质检总局局长李长江声明，质检总局检测显示大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，并称就大白兔奶糖事件，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通，同时与菲律宾驻中国使馆进行积极联系。国家质检总局的检测结果与国际权威机构SGS的认证结果，真可谓是相得益彰，为事件的解决提供了无与伦比的权威支持。而国务院新闻办高级别的发布会与国家主管部门的大力支持，也是冠生园公司能够在最短的时间内化解这起源于国际市场的风波的关键。

冠生园在3日内完成沟通、检测、媒体公关，雷厉风行的本身就是一个积极的信号。所以在危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，可见这是非常重要。虽然看似国际权威认证机构SGS的认证结果，是成功化解大白兔此次危机的关键所在。但与此同时，冠生园对媒体主动权的把握，却起到了防止事件进一步扩散发展，并在最短的时间内化解事件不利影响的积极效果。

面对“大白兔甲醛事件”，冠生园公司遵循了危机公关的“五步走”方法，同时坚持危机公关的5S原则才使得事件得以迅速的平息。

1、承担责任原则：菲方贸然发布消息是极不负责任的。尽管最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大程度损害。冠生园公司没有在事中四处推脱，也没有在事后追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担着全部责任，顶着舆论压力和销售出口的压力，全力配合检测。这些给广大公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。

2、真诚沟通原则：这次“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在报道时冷静又客观。这是冠生园及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会大众发表声明，说明事实，促使双方理解和信任。

3、速度第一原则：反观整个事件进程，我们不难看出冠生园公司在把握速度第一原则的成功之处，在短短三四天的时间内就完成了检测、沟通、平息风波，真可谓是一气呵成。

2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛

2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件

2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛

2007—7—19：大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架

2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛

2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛

2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准

4、系统运行原则：在面对危机时，冠生园公司沉着冷静，成立领导小组、统一口径、决策果断、实施迅速、借助外力，完美解决。

5、权威证实原则：权威的侧面突击和“第三方”的出面同样是功不可没。危机发生后，冠生园集团将产品进行了SGS权威认证并取得认证结果，同时国内相关权威机构也连续发表声明，这些都成为冠生园集团坚实有力的后盾。

冠生园公司一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。在应对危机事件时将主动、积极、统一、及时、诚恳、权威等技巧用的恰到好处。当然，大白兔奶糖过硬的质量才是度过危机的根本，但危机公关也同样重要，起着保驾护航的作用。现在，“大

白兔”不仅仅是中国首屈一指的糖果品牌，也成为了中国企业的榜样和骄傲。“大白兔”的重生与华丽回归，让我们相信这个国宝级的品牌会越走越远，继续陪伴着一代代人的成长。