大悦城形象定位报告

时尚、创新、宜居
高端、高品质的代名词
满足追求高品质生活标准的城市人群，坐享城市繁华生活的终极向往
大悦城
高位形象
大悦城生活后花园 （生活属性）
大盘综合性的配套资源 嫁接
品牌实力的保证 高品质的产品打造 稀缺的地段价值
赋予
大大悦悦城城悦悦公公馆馆
完成突破
大悦城住宅产品同质化包围的关键策略——
塑造差异化形象，高举高打 挖掘项目核心价值，依托大盘，高姿态入市
产品销售中间重要信息 传达环节
瓶颈还是突破口
准确的形象定位
客户心中的项目属性
实现产品与客户需求 （精神、物质）
完美对接
思路
品牌探究 产品解析 客户锁定 项目形象的预判 市场突围 形象定位
大悦城品牌背景
中粮集团
中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加工、 粮油贸易；目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰 原生化；中粮集团计划用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。
客户需求
更加关注社区高档配套设施，对户型需求以舒适型三居为主， 要求高品质的精装修。 对于主人要有一个私密性的空间，比如一个小书房或许是一个阳光房，以便在凤毛麟角的休息时间 里享受与朋友谈天喝茶的快乐或独自思考。 完善的全方位的物业管理、高品质的服务。 注重宅所在整体楼盘中的领袖地位 。 社区商业配套完善，如餐厅、酒吧、会所、健身设施等，尤其看重社交功能。
卖生活 不等于 卖概念
悦公馆的价值着陆到底是什么？
解读大悦城
• 得天独厚的地段价值
• 都市综合体
价
• 高品质商业、商务集群
值
• 一站式生活圈
• 品牌实力大盘
价 值 传 递
悦公馆
解读客户——购买本质，购买需求
核心观
提升生活品质 身份的印证
从表面来看，客户对核心点的关注 体现在地段、楼宇形象及产品素质上
协同性的发展：
住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展
商务性的特征：
项目整体以商业、商务为主基调
住
宅
配套性的特点：
物 业
住宅用地总建面积7万㎡，占项目总体量的近14%
居住型的物业：
住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的
限制条件：
产品执行90/70规定
住宅物业产品定位
大悦城·悦公馆
国际化、开放式、时尚生活馆
我们别无选择，必须另辟新路
思考方向
品质纬度
？
产品
地段
形象维度和品质维度双维 度综合思考，追求高价 值，寻找形象突破，实现 市场突围。
基本因素
提升因素
超越因素
形象纬度
答案：生活
生活模式
案例：可口可乐在开创之初单靠产品理念销售它的药剂饮料，低迷的市场的 反馈给了他们巨大的销售教训，在经历了它的发展瓶颈后，可口可乐更换思 路，一举“销售快乐”的核心营销理念，重归市场，成为今天人们面前的百年老 店。
但归根结底，
都是为了获取一种生活方式，对 未来生活的向往与追求
住宅
居于大悦城之中 生活与众不同
பைடு நூலகம்
悦公馆的价值超越——生活模式的传统性颠覆
高品质、高身份、新感受
情感需求 心理认同
对生活品质的精神需求 对住宅物业的产品认同
纯粹追求地段价值需求的时代已经过去
悦公馆
开创城市生活新时代 品味城市中心的尚居生活
中间客户（投资客户）
投资客户来源
自住+投资型客户 地缘性（本地）投资客户
外埠投资客户
投资客户 关注点
物业升值（物业公司、装修等） 投资的便利性
终端客户的需求
注：在规划建议上要考虑投资客户的需求，提高其投资便利性，但不作为产品定位依据。
形象定位初判
大悦城 悦公馆
——城市中心的尚居公馆——
优越的区位优势、核心价值
终端客群
目标客群构成：社会新贵+富贵之家+中间客户（投资人）
聚集财富的社会新贵 厚积薄发的富贵之家 成为项目的主力购买客群
终端客户描摹——社会新贵
社会新贵—70%
• 城市地位：社会中坚力量、城市新贵 • 职业特征：企业中高级人才 • 年龄特征：2５-35岁 • 家庭结构：单身或两口之家 • 置业特征：注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功
资性质 • 社会经济地位：成熟期向自我实现过渡
终端客户描摹——富贵之家描述
客户描摹
拥有极强事业心的他们，终日业务繁忙，经常各地奔波； 他们的生活或许经常不在家，但正因为如此，回到家的片刻更成为弥足珍贵的温存， 他们工作不仅 在天津，有可能在北京、上海、广州、香港，因此也需要在这个城市置业作为第二住所，要保证绝对 的安全、舒适。 他们没有时间和精力花费在装修上，闲情逸致的光顾家具家电卖场更是不可能占据他们宝贵的时 间，因为他们总是在工作和应酬，因此要求户内设施一步到位。 如果他们有什么需要，高品质的服务将是他们最贴心最信赖的朋友。
中粮大悦城形象定位报告
考虑在前 解决问题
住宅物业
产
品
相
服务式公寓
似
度
客户、产品、需求 后期运营是否真的冲突？ 我们怎么办
不同点
住宅物业
住宅类产品 销售 自住 客户以自住为 主，投资为辅
服务式公寓
公寓类产品 自持经营 商务租用 客户为商务人 士为主
相同点
高品质的居住产品 高品质的物业管理 住宅投资客户的终端租用客户与服务式公寓的租用客户
建立如何的形象，才可以从市场中突围？
知己知彼，百战不殆
项目 富力城 伊顿玫瑰公寓 上城豪苑 万通上游国际 犀地 海河大道 金盛国际
销售价格 11800 12000 12000 10000 15000 12500 11800
产品宣传要点 天津富力城全面升级，开启国际尊域上层生活
在城市中心,在公园仰望 克隆一个纽约上城到天津，世界经典之作
问题的关键所在
住宅提包入住的产品打造可提升住宅对投资型客户的吸引，但后期的租用与 自持的服务式公寓形成产品对抗，客户重叠
在上述问题的前提下，我们对本项目的住宅物业进行精确的形象定 位，避免项目内部的矛盾与区隔
做到综合体各业态的谐和发展
形象定位何以如此重要？
品牌 营销
将产品带到人们的心里 将产品带到人们的面前
关键词：开创
解读悦公馆
悦公馆——国际、时尚生活中的恬静享受 新锐、主流和中心化的生活追求
关键词：生活、主流、先锋、中心
悦公馆
身处大悦城之中
我们倍感荣耀
身处大悦城之中
我们聆听生活真谛
身处大悦城之中
我们学会在繁华中独享尚品居所之魅
悦公馆
开启中心生活模式新时代！
悦公馆以大悦城的名义向您保证，生活决不简单
得天独厚的稀缺土地价值
大悦城
所属区域
城市中央腹地 城市发展核心区 商业繁华城中心 城市中轴脉络 向往的老城厢情节住区 中高收入阶层集群
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大悦城住宅物业基本特性
住宅物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特 征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。
能及商务、商业氛围 • 社会经济地位：快速上升期向稳定期过渡
终端客户描摹——社会新贵描述
客户描摹
工作是他们生活重要组成部分，时刻为了更高的理想拼搏，享受生活更是心中永远向往的。 拥有较高教育水平的他们，眼界开阔，见多识广，接受新鲜事物的能力很强 ，拥有不同寻 常的审美观念和品味，对事物的视觉感受要求高； 他们喜欢充满质感的东西，如果不经意间发现某种东西是新鲜而充满质感的一定会引起他们 的注意； 他们由于事业成功、上升空间较快，无暇顾及自身生活，成为准丁克一族，工作与二人世界 将成为他们生活的全部。 时尚生活是他们向往的生活方式。
住宅物业产品定位
定位关键词：国际化、开放式、时尚的生活馆
5A写字楼； 五星级酒店； 高档酒店式公寓； 高端商业；
综合体项目，面向 全世界高端人群；
年轻的、富有活力的生 活广场； 时尚酒吧街使这里充满 浪漫风情
在这里将拥 有充满温馨 气息的家
大悦城住宅物业客户定位
以项目内部产业以及周边产业为依托的居住型商务客户将成为项目的主流客户
客户需求
对交通依赖程度较高； 由于经济能力，户型面积偏小（1-2室）而又必须尽可能提高使用率，并且为未来家庭成员 的增加做好准备； 需要充分的储物空间； 注重外立面的个性化； 对装修要求较高，要体现出品味。
终端客户描摹——富贵之家
富贵之家—30%
• 城市地位：金字塔尖人士 • 职业特征：企业高层管理者、高级公务人员 • 年龄特征：40岁以上 • 家庭结构：以三口之家为主（包括多子女家庭） • 置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投
形象定位
大悦城 悦公馆 ——生活新时代 尚居公馆——
住宅物业
生活模式时代大牌
服务式公寓
商务、品质服务大牌
诉求区分，价值核心区分
综合体内部物业协调发展 实现共赢
在房地产领域 我们一直在帮助客户成功
主导都市生活形态 犀地，五大道上准现房传世大宅，开讲空间尺度美学。
城市之中绝对核心 天津零坐标，摩天新地标
形象卖点
地段、品牌、 规模、产品 地段、产品、 配套
地段、产品 地段、产品、 展望
地段、产品
地段
地段
同处于城市中心的竞品项目，老城厢的地理位置不言而遇， 单靠区域地段和产品不足以支撑本项目住宅产品的形象定位，为了完 成住宅物业的形象提升与项目内部的服务式公寓形成差异化
天房集团
天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二 十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强。
品牌渗透
形象 延伸形象 品牌影响力
中粮集团
世界500强 综合性实力强
全国性综合体开发经验
天房集团
天津最大的房地产开发企业 专业房屋制造
专业住宅开发经验
项目：高品质，实力强、专业化、大手笔