市场调研复习资料整理重点

2、调查区域广
3、费用较低
4、无调查员偏差
缺点：
1、回收率低
2、花费的时间长
3、填答问卷的质量难以控制
4、调查对象的限制
12媒体调查的分类
◦报纸调查
◦杂志调查
◦互联网调查
第五章问卷设计
问卷作用：提问记录编码
根据调查方式的不同：
◦派员访问调查问卷
◦座谈会调查问卷
◦邮寄调查问卷
◦电话调查问卷
根据问卷的填答方式
1.与客户交流
2.辨别问题／机会
3描述经理的决策问题
4列出所有可能的调研问题
5选择调研问题
6准备并递交调研要求协议
6设计调查方案包括的内容
设计调查方案需要处理好：需要与可能精度与费用
7数据采集方法
自填式
问答式
混合式
其他方式（查阅式、座谈式、观察式、实验式）
8数据处理的程序
9常用的统计分析方法
描述统计参数估计列联分析相关和回归分析多元统计分析
企业内部资料
1、业务资料
2、统计资料
3、财务资料
4、企业积累的其他资料
2焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。
3．有助于提高原始数据质量
概率抽样方式
非概率抽样方式
方便抽样判断抽样配额抽样资源样本
抽样中的误差可以分为
抽样误差：由于抽样的随机性造成的误差
影响因素
总体分布样本量抽样方式和估计方式
非抽样误差：除抽样误差以外由其他原因引起的误差
抽样框误差无回答误差调查人员误差受访者误差
影响样本量的因素
1．调查精度
2．总体变异度
3．总体规模
4．无回答情况
5．调查经费情况
1均值估计量标准差：
2绝对误差
相对误差的要求计算样本量
若估计பைடு நூலகம்体比例P，则
若使用相对误差要求
*****计算p1276.8 6.9p221 9.4 9.5 9.6（详询统计学 ）
第8 9章出选择老师要求看书基本即可
第九章调查资料的统计分析
市场调查数据的计量尺度（要会区分出选择判断）
3调查对象分：全面调查
非全面调查：典型调查重点调查抽样调查
4调查深度：探测性研究描述性研究因果性研究
7选择市场调查方法原则
1、在满足研究要求的条件下费用最省。
2、在满足研究要求的条件下时间最省。
3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。
4、在费用一定的情况下精度最高。
8国外发达国家市场调查特点
调查业兴旺发达
3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性
4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难
5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
3深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。
特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。
组织和控制好座谈会的实施过程工作
1．要善于把握座谈会的主题。
2．做好与会者之间的协调工作。
3．做好会议记录---笔记、录音、录像等
焦点小组访谈法
优点：
1、资料收集快、效率高
2、取得的资料较为广泛和深入
3、能将调查与讨论相结合
4、可进行科学监测
5、结构灵活
缺点：
1、对主持人要求较高
2、容易造成判断错误
4、实施质量的控制较困难
10电话调查
优点：
1、节约费用
2、节约时间
3、可能访问到不易接触的调查对象
4、可能在某些问题上得到更为坦诚的回答
5、易于控制实施的质量
缺点：
1、抽样总体与目标总体不一致
2、调查的内容难以深入
3、访问的成功率可能较低
11邮寄调查
普通邮寄调查留置问卷调查固定样本邮寄调查
优点：
1、保密性强
第一章市场调查总论
1什么是市场调查
市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动
狭义:对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。
广义:对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。
2市场调查的三种功能：描述诊断预测
3市场调查的作用
了解市场总的供求情况
进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
10调查报告的类型
数据型报告分析型报告咨询型报告
第3章调查方案设计
1什么是调查方案设计
调查方案设计：根据调查研究目的，确定调查客体、调查内容、选择合适的调查方式和方法、确定调查时间、进行经费预算、制定具体调查组织计划。
市场调查问题是概念性的
调查指标是操作性的
需要指标的方式表现出来
2设计调查方案的基本原则
不仅能将事物分成不同类别并进行排序，还可以准确地计量它们间的差距。
如考试成绩，90分比80分高10分。
定比尺度
除具有以上三种尺度的所有特性外，还具有“绝对零点”。
科学性原则
可行性原则
有效性原则
3调查方案内容
一．确定调查目标
二．确定调查方法（有入户调查、电话调查、邮寄调查）
三．确定调查对象和调查单位
四．确定测量程序和技术
五．确定调查时间
六．经费预算
七．制定调查的组织计划
4调查方案的投标
市场调查的实施者：公司自己专业调查公司大学及科研机构
市场调查客户：各类企业政府部门科研机构
◦自填式问卷
◦代填式问卷
问卷结构
问卷的开头问卷的正文问卷的结尾
问卷设计原则
功能性（一致性完整性准确性可行性）
可靠性
效率
可维护性
问卷设计流程
明确所需获取的信息
确定问卷类型与调查方式（可行性准确性效率）
确定问卷中各问题的内容
决定各个问题的形式（释疑法假定法转移法）
决定每个问题的措辞
安排问题的顺序
确定问卷的版面格式
2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使它在实际中的使用受到一定限制。
3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。
4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
4德尔菲法：通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。
特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。
文案调研的应用场合：
相关和回归分析市场供求趋势分析市场占有率分析市场覆盖率分析
文案调研局限性
较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题
搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。
要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能
难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，
优点：
1、消除了群体压力，能更自由地交换信息，提供更真实的信息。
2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。
3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。
4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。
缺点：
1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。
优点：
1、可以探索不明确的因果关系
2、实验的结论有较强的说服力
缺点：
1、高昂的成本
2、保密性差
3、管理、控制困难
9面访调查：
分入户面访和街头/商城拦截式面访
优点：
1、入户面访可望取得较有代表性的样本
2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据
3、具有激励的效果
缺点：
1、费用较高
2、时间较长
3、某些群体的访问成功率低
对初稿的检测与修改
量表：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心里活动的度量工具。
根据测量尺度分类：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表
按态度答案数目分：平衡量表不平衡量表
市场调查常用量表：
评比量表（喜欢/无所谓/不喜欢）
鲍氏社会距离量表（美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿）
瑟斯顿量表（了解人们对一周5天工作日的看法）
第2章市场调查过程
1市场调查三种不同调查比较
2市场调查五阶段：确定调查问题设计调查方案数据采集数据处理和分析拟写调查报告
3分析问题的背景
掌握相关资料和发展变化趋势
分析决策者目标
分析企业的各种资源和面临的制约因素
经济环境和文化背景
4确定问题过程中的调查
与决策者交流向专家咨询二手资料分析定性调研
5问题界定关键步骤
优点：
1、匿名性。
2、反馈性
3、具有对调查结果定量处理的特性
缺点：
1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准
2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。
3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。
2、观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被调查者意愿和回答能力等有关问题的困扰。
3、可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。
4、有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
5、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。
缺点：
1、只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。
李克特量表（很同意（5分）比较同意（4分）讲不请（3分）不太同意（2分）很不同意（1分））
语义差异量表
配对比较量表
信度（Reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳定性、可靠性。
效度(Validity)是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。
5项目外包的主要原因有：
自身能力（精力）不够自己做成本更高避免内部因素干扰时间原因
6获得投标书的主要途径有：
自己努力争取招标方邀请从其他有关渠道得知
第四章调查方法
1文案调研法特点
调查所搜集的是已经加工过的二手资料
收集文献性信息为主
偏重于从动态角度收集资料
不受时空的限制
文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。
定类尺度
按照某种属性把事物进行分类，是判断“属于/不属于”的基准。
如性别分为男和女两类，可以用编号1表示男，2表示女。
定序尺度
不仅能将事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，是判断“A比B…”的基准。
如文化程度分为大专及以上、高中、初中和小学及以下四类，可以分别编号为4、3、2、1。
定距尺度
2、只能观察到公开的行为，一些私下的行为可能超出了观察范围。
3、被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。
4、观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。
5、对调查人员的业务技术水平要求较高。
8实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测得各种经营手段取得效果的市场调查方法。
发现市场机会并促使企业开发新产品。
4适合开展市场调查的时机
决定推出某种产品之前
产品推向市场之后
以新产品代替老产品之前
5合适不宜开展市场调查
调查成本超过收益
缺乏资金
错过市场时机
6市场调查的分类
1调查内容分：市场营销环境调查市场需求调查市场供给调查市场行情调查市场营销活动调查
2调查方法分：文案调研
实地调查：询问调查观察调查实验调查
信度评价
重复检验法交错法折半法内部一致法
效度评价
内容效度准则效度建构效度
两者的关系如图：
①可信且有效
②可信但无效
③不可信但有效
④不可信亦无效
影响信度和效度的因素
调查者测量工具调查对象环境因素及其他偶然因素
第6章抽样设计
抽样的作用
1．解决数据来源
2．对已有数据进行验证，调整。
抽样的特点
1．节省费用
2．调查周期短，时效快
5头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。
6投影技法
特点：
无结构、非直接的询问方式
激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来
适合于对动机、原因及敏感性问题的调查
优点：
有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。
调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高
调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃
9道德问题
调查提供者和调查购买者之间的道德问题
调查的真实性
调查的保密性
调查提供者和调查对象之间的道德问题
隐瞒真正的调查意图
保护调查对象的个人信息
调查提供者和公众之间的道德问题
不完整的报道
令人误解的报道
缺点：
1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏。
2、通常费用较高。
3、可能会存在严重的解释偏差。
4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。
7观察法
顾客观察法
神秘购物法
阅读器观察法
优点：
1、观察法可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。