新媒体营销趋势研究报告

2020年6月出版
正文目录
1、新媒体营销行业 (4)
1.1、新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短 (5)
1.2、去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大 (6)
1.3、短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣 (6)
2、从行业各参与方窥探变化趋势 (6)
2.1、新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长 (7)
2.2、自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展 (9)
2.3、广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销 (10)
2.4、新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营 (13)
2.4.1、交易平台 (14)
2.4.2、新媒体营销代理平台 (14)
2.4.3、代运营 (16)
3、新媒体营销时代代理公司的价值重分配 (16)
3.1、毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高 (17)
3.2、账期：代理公司承担广告主账期，平台实时结算保障账期 (24)
3.2.1、应收账款：大广告主通过代理公司承担账期 (24)
3.2.2、预付账款：通过平台采购能够保障实时结算 (25)
4、投资建议 (26)
5、风险提示 (27)
图表目录
图表 1：新媒体营销产业图谱 (4)
图表 2：媒体营销时代消费者购买决策 (5)
图表 3：媒介更迭形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠道格局 (7)
图表 4：主要APP月活（万） (7)
图表 5：主要APP使用时长（千万小时） (8)
图表 6：自媒体时代的营销 (9)
图表 7：广告主偏好选择垂直领域的自媒体账号进行投放 (10)
图表 8：广告主青睐KOL (10)
图表 9：2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10 (11)
图表 10：2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10 (11)
图表 11：品牌主社交媒体投放渠道数量 (12)
图表 12：品牌方选择自媒体时需要多维度评判 (13)
图表 13：抖音星图平台的接单流程 (14)
图表 14：新媒体营销代理平台主要工作 (15)
图表 15：不同媒体管理系统比较 (15)
图表 16：壹网壹创品牌线上营销业务流程 (16)
图表 17：营销代理公司 (17)
图表 18：不同营销服务商整体毛利率对比 (18)
图表 19：蓝色光标分业务毛利率 (18)
图表 20：华扬联众分业务毛利率 (19)
图表 21：以在Facebook 上投放来说明平台返点政策 (20)
图表 22：省广集团分业务毛利率 (20)
图表 23：天下秀分业务毛利率 (21)
图表 24：天下秀新媒体营销客户代理服务 (22)
图表 25：新媒体营销代理服务不同规模广告主毛利率 (22)
图表 26：2016-2020年Salesforce 毛利率 (23)
图表 27：Hubspot 毛利率 (23)
图表 28：不同营销服务商应收票据及应收账款/ 营业收入 (24)
图表 29：不同营销服务商预付账款预付账款/ 营业成本 (25)
新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配
新媒体营销时代，链接品牌主以及渠道的新媒体营销服务商价值凸显。

新媒体营销时代下自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短，但在去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大。

具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。

从行业各参与方窥探变化趋势，各方参与者均将受益行业增长。

（各方参与者均将受益行业增长。

（1）新媒体传播平台：媒体平台持续迭代，渠道流量分散化，媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。

（2）自媒体/MCN：新媒体营销时代，消费者消费决策链路变短，创意营销内容开始逐渐产品化，自媒体/MCN 机构是主要生产者。

随着商业化路径逐渐清晰，MCN 加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。

（3）广告主：品牌方营销需求逐步要求品效合一，将分配更多预算到新媒体营销，美妆日化类广告主当前自媒体投放金额占比最大，相应的营销需求仍将跟随行业持续增长。

（4）新媒体营销服务商：纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务；代理平台，自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销；代运营公司，专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务，未来新媒体营销能力或成为代运营公司必备能力。

新媒体营销时代，营销代理公司的价值重分配。

营销代理公司毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返点。

服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度以及代理公司给广告主的返点体现对上下游议价能力。

媒体资源一侧来看，媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务，手握大客户资源的代理公司有望通过增值服务提高在产业链中的价值。

对接分散的自媒体资源的新媒体营销服务商也能够获得高价值分配。

广告主一侧来看，服务品牌以及代理商客户毛利率相对较低，中小广告主或会为
营销代理公司带来新的利润增长。

服务中小广告主最优的方式为营销 SaaS 的搭建。

投资建议。

新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。

各方参与者均能受益行业增长，行业龙头有望形成，推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及 MCN 机构。

（1）营销代代理公司，建议关注两类：一类是手握大客户资源的传统整合营销公司蓝色光标以及华扬联众，另一类是新媒体营销代理公司元隆雅图（收购谦玛网络）以及天下秀（借壳 ST 慧球）。

（2）代运营公司，具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方。

（3）MCN 机构，建议关注本身具备内容制作能力以及手握 KOL 资源的标的，建议关注中广天择、新文化、引力传媒等。

1、新媒体营销行业
随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。

梳理了新媒体营销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主（品牌主）、品牌营销服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。

其中品牌营销服务商包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。

自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。

其中品牌营销服务商包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。

对于广告主而言，原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放，投放形式包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等，主要通过硬广直接展示产品。

而在新媒体时代，自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介，品牌主能够通过 KOL实现种草和带货。

图表 1：新媒体营销产业图谱
1.1、新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短
新媒体营销时代，电商平台内容化、内容平台电商化，传播媒体和销售渠道合一。

广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。

传统营销时代，消费者的购买通常是由需求驱动的，而新媒体营销时代，自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求的影响，销售转化链条开始变短。

根据 Ipsos在线调研的数据，近半数的短视频用户会受自媒体推荐影响直接下单。

图表 2：媒体营销时代消费者购买决策
1.2、去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大
在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。

相比单一平台而言，在自媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态圈。

但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提升。

而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。

在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。

相比单一平台而言，在自媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态圈。

但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提升。

而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。

1.3、短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣
短视频的兴起，会进一步推动新媒体营销行业的发展。

短视频行业的崛起带来了用户在移动端时长分配的进一步增长，贡献了近两年移动互联网时长的主要增量。

广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。

根据艾媒咨询的数据，2019 年新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比从 2018 年的 9%提升到了 2019 年的 16% 。

划分广告主类别来看，快消品 2019年视频形式的广告投放占比达到了 94%。

相比长视频而言，在碎片化时代，短视频的传播性更强。

短视频已经逐渐成为主流的内容形式，品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制化的短视频内容。

2、从行业各参与方窥探变化趋势
新媒体营销时代，不论是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展均发生了一定的变化。

从各参与方的变化来看行业发展趋势。

2.1、新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长
随着互联网技术发展以及商业模式创新，媒体平台持续迭代，渠道流量分散化。

渠道平台划分为社交平台、资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。

从 1G 时代到现在5G时代，网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富，流量在不同类型的平台之间迁移。

图表 3：媒介更迭形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠道格局
新媒体平台快速成长，但同时在单个媒体内部，流量竞争激烈。

根据Questmobile的数据，到 2020 年1 月份，社交平台微信月活用户达到 9.40 亿，微博日活用户 4.52亿；短视频平台抖音月活用户达到 5.51 亿，同类产品快手月活用户达到 4.93亿。

从用户使用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间；而短视频平台抖音以及快手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。

图表 4：主要APP月活（万）
图表 5：主要APP使用时长（千万小时）
从新媒体的发展来看，最初是从微博这样的公共社交媒体上开始。

微博可以说孕育了一批自媒体账号。

随着其他媒体平台的发展，流量在各渠道之间分散，广告资源更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。

媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐拓展，例如电商平台也不再仅仅是交易平台，品牌在电商上的运营也会更加追求精细化和多元化。

我媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。

2.2、自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展
前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。

这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。

这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的 4A公司以及新媒体营销公司；第二类是 KOL 本身或 MCN机构。

后者通常也可以是前者的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。

图表 6：自媒体时代的营销
自媒体的商业化变现方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。

从商业化规模来看，带货>直播打赏>广告分成。

其中直播/视频带货市场规模至少是千亿GMV级别，直播打赏市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是百亿级别的市场规模。

自媒体整体商业价值大。

从行业参与者来看，当前自媒体账号数量众多，同一账号往往多平台运营，但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。

自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。

随着受众对于内容质量的要求提升，垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户，垂直领域账户品牌复投比例相对更高。

图表 7：广告主偏好选择垂直领域的自媒体账号进行投放
个人自媒体开始签约 MCN， MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。

而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。

相比个人自媒体，而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。

相比个人自媒体， MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN 机构签约，同时 MCN也在持续孵化更多账号。

在行业竞争加剧的情况下，专业的 MCN 机构仍将持续发展。

2.3、广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销
从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时实现““品牌建设””以及““效果转化””有效途径。

根据艾瑞咨询的调研， 2019年广告主首选的社交化营销方式就是 KOL 推广。

图表 8：广告主青睐KOL
广告主类别来看，美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于其他类别。

相比与其他类别的广告主，美妆日化产品毛利率高（可达60%-70%），重视营销（广告费用通常在20%-30%），需要通过营销传播反复传递品牌基因以形成高品牌溢价。

图表 9：2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10
图表 10：2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10
从销售渠道上看，电商逐渐替代线下网点成为美妆日化最主要的消费场景，国际大牌、传统国内大牌以及新锐品牌线上销售比例持续提升，包括香奈儿等国际大牌均有入驻天猫旗舰店。

在美妆日化品牌更加重视线上销售渠道的趋势下，直播电商是产品触达消费者最直接的途径。

除了直播电商之外，小红书等内容社区的兴起也为美妆日化产品的自媒体营销提供新的传播渠道。

小红书、B站以及抖音、快手上的种草笔记、美妆KOL的开箱和妆容教学等内容均能有效加强品牌与消费者之间的链接，直接形成销售转化。

美妆行业本身当前仍处于持续发展阶段。

2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增速达12.6%。

相对应的美妆日化广告主的新媒体营销投放仍将持续增长。

从广告主对于平台选择的偏好来看，为了更广泛的触达潜在消费者，品牌方通常会跨平台投放，而不是单一平台投放。

不同平台调性不同，用户特性不同，广告主通常会选择多个平台投放取长补短。

品牌方在对接平台时，就需要筛选不同的平台以及不同平台上的自媒体账号。

图表 11：品牌主社交媒体投放渠道数量
2.4、新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营
对于品牌方来说，需要找到符合品牌调性的平台以及自媒体进行投放。

但不同平台的自媒体账号众多，如何筛选和匹配，如何确定合适的投放价格，如何进行创意内容制作，如何评估投放效果，对于品牌方来说有一定难度，需要专业的新媒体营销服务商。

图表 12：品牌方选择自媒体时需要多维度评判
而对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现需求，尤其是中腰部的账号投放价值持续受广告主认可。

但是对于中腰部账号，对接品牌方议价能力较弱，更需要新媒体营销服务商。

而链接品牌方与自媒体/MCN以及最终投放平台的机构，都定义为新媒体营销服务商，包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。

2.4.1、交易平台
实现交易撮合，纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务
交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合，品牌主登陆交易平台，根据自己的需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务。

自媒体账号确认接单，制作内容，内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布，双方结算广告费用。

目前微博主要交易平台为微任务。

快手用户可以通过““快接单””功能接受商家发布的功能接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。

抖音星图是广告交易平台，提供双端服务。

商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择与产品相符的达人，达人在星图上找到合适的商家，并且只有通过星图接入的广告才不会被平台限流或删除。

图表 13：抖音星图平台的接单流程
对于交易平台而言，目前主要的营收来自平台技术服务费，通常是一定比例的交易抽佣，目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。

而对于交易系统未来的发展，存在向代理平台发展的可能。

交易平台对接媒体平台，掌握自媒体端的数据，并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的匹配数据，类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服务，而一旦抖音以及快手旗下平台推出营销代理业务，对目前的新媒体营销代理平台而言会形成一定的竞争压力。

2.4.2、新媒体营销代理平台
自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销
新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。

传统营销时代，代理平台主要负责对接品牌主与投放平台，下游相对集中。

而新媒体营销时代下的代理平台，更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体/MCN机构，首要以及基础工作是KOL资源的整合，自媒体账号资源对于新媒体代理平台而言是首要的壁垒。

图表 14：新媒体营销代理平台主要工作
目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有天下秀的WEIQ系统、微播易、传播易，还有元隆雅图收购的谦玛网络等。

对比各平台来看，除了自媒体账号的积累之外，技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。

图表 15：不同媒体管理系统比较
2.4.3、代运营
专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务
品牌营销也逐渐成为代运营公司为品牌方提供的服务之一。

以壹网壹创提供的品牌新媒体营销工作为例来看，公司为品牌方提供的品牌线上服务，在创意模块包含整合营销以及新媒体传播工作，在运营模块包含线上品牌运营以及精准广告投放工作。

在新媒体传播工作环节，壹网壹创能够提供包含媒体计划、内容创意、视频监制、脚本撰写、 IP选择、直播策划、承接页撰写在内的服务，通过一系列营销活动，成功从平台外引流，为品牌引入新的客群。

当前并不是所有的代运营公司都会进行新媒体营销服务，类似宝尊等代运营公司工作重点仍是在前端的供应链管理以及 CRM管理，但这将是代运营公司未来必须要具备的能力。

代运营公司基于本身电商店铺运营的能力，相比其他新媒体营销公司而言，在电商平台上提供新媒体营销服务的基础会更好。

图表 16：壹网壹创品牌线上营销业务流程
3、新媒体营销时代代理公司的价值重分配
聚焦营销代理公司来看，随着媒体变迁，新媒体营销时代下营销代理公司的业务经营情况也发生了一定的变化。

营销代理公司在以前更多提供的是一种通道中介价值，对接广告主的投放需求以及媒体平台的广告资源，而现在更多需要营销代理公司具备整合营销服务能力，根据广告主的产品，定制投放策略，并匹配合适的投放渠道。

在之前线下广告占比较大的时候，上下游信息不透明，营销代理公司在其中撮合广告主以及投放平台两方就能有比较高的收益。

而随着线上投放占比提升，
信息逐渐透明，代理公司的行业地位持续下降，在其中更多是承担账期的作用。

代理公司赚取信息不对称的红利已经消失。

新媒体营销时代，对于营销代理公司而言，需要通过对接议价能力相对较弱的上下游，或者提供更多的附加服务，通过这两种方式去提高业务毛利水平。

在广告主一侧，相比品牌广告主以及大的代理商，中小广告主的议价能力相对较弱，需要挖掘更多中小广告主的需求；对于媒体一侧，相比微信、抖音等大流量平台，更为分散的自媒体或会为营销代理公司带来业务毛利率的提升。

图表 17：营销代理公司
3.1、毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高
通过对比不同类型的营销代理公司的毛利率水平来说明，随着行业发展，产业链中价值分配的变化。

从营销代理公司的业务模式来看，毛利= 服务费+ +媒体平台给的返点。

服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体现对客户的议价能力。

给广告主的返点。

服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体现对客户的议价能力。

从整体毛利率来看，代运营公司壹网壹创以及新媒体营销服务商天下秀毛利率水平高于其他公司，代理业务占比相对较大的蓝色光标、华扬联众、省广集团以及思美传媒毛利率相对较低，整体毛利率水平在 10-20% 。

图表 18：不同营销服务商整体毛利率对比
单从代理业务来看，蓝色光标代理业务可以分成两部分，一部分是国内的全案广告代理，主要通过多盟、亿动等平台实现程序化投放，除了投放服务之外，公司还为广告主提供用户增长和用户唤醒等附加服务，近两年的毛利率水平在20%左右。

另一部分是出海广告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒体平台，毛利率水平在1%出头，近几年呈现略微提升的趋势。

华扬联众的互联网广告服务业务整体的毛利率水平则在10%左右，其中包含广告投放代理以及广告策划与制作业务。

相比前者，广告策划与制作业务毛利率水平明显要高，能在50%左右的水平，而广告投放代理业务毛利率水平在10%左右。

省广集团的媒介代理业务毛利率水平也在10-15%的区间内。

图表 19：蓝色光标分业务毛利率。