李宁市场营销策划书

李宁市场营销策划书第一章企业简介概要

1.1 企业概况

李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国、具有东方元素国际领先运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。

从2004年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态，2009年度公司销售收入达83.87亿元，同比上升了25.4%，门店数量增至7249家。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在美国、东南亚等多地开设了专卖店和零售店。国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。

2010年，借业绩连续增长之势，创立20周年的李宁品牌对外公布了全新的品牌重塑计划。基于市场成熟度研究、行业发展分析，竞争格局定位和消费趋势洞察，李宁品牌主动选择进化之路，历经3年淬炼，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系统，焕发全新的品牌个性面貌，新标识和新口号亦同时发布。

1.2 李宁牌商标的含义与象征

旧标志、新口号：

标志意义：整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗–青春燃烧的火炬–热情律动的旋律–活力.

新标志、新口号：

新标志意义：李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号。

李宁牌商标的象征含义：

飞扬的红旗----青春

燃烧的火炬----热情

律动的旋律----活力

1.3 李宁品牌理解

（1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；

（2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的；

（3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。

●一个体育运动品牌；

●挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在；

●李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。

1.4 营销网络建设

从90年的第一家专卖店至2008，李宁公司在全国范围内约244名经销商，在中国各地共5301间特许零售门市店：北京、上海及13省拥有375间直接经营的李宁牌及AIGLE牌零售店和特约专柜。在国内产品的市场占有率中居第一。

1.5 产品开发

早在1998年，李宁公司就建立了产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国的体育用品公司。2004年，又与香港中午大学人体运动科学系合作，对李

宁公司生产的运动鞋的力学特性进行生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。

1.6 对外合作

到2008年为止，李宁公司已同杜邦公司、3M公司、国际商事等世界知名企业建立了稳定的合作关系。

1.7 项目赞助

李宁公司赞助中国的体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队。目前，还赞助了多支外国国家队。

1.8 企业营销策略简述

（1）差异化营销策略

通过一系列的公关活动、广告宣传、终端传销、包装创新上全方位的整合营销攻势，李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

（2）赛事赞助营销策略

近年来，李宁公司先后赞助并举办的李宁全国大学生五人制足球联赛、全国大学生男子篮球超级联赛、CUBA、李宁3+1校园篮球挑战赛，为中国各项体育赛事挖掘后备力量、输送新鲜血液做出了巨大贡献。通过对多项不同级别赛事的赞助，李宁公司发动广告攻势，积淀品牌价值。

（3）国际化升级策略

通过品牌的国际化营销，李宁公司打大大的提高了生产和营销的规模，调高了品牌的知名度，加强了公司对营销活动的协调与控制，同时也有助于提供公司在谈判中提高谈判的筹码。

（4）合作与并购策略

李宁有限公司与AIGLEInternaitnoal将成立一家合资企业，各持有5既股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。李宁公司在2007年11月宣布收购上海红双喜股份有限公司57.5%股权。此项收购不但能够支持李宁的多品牌经营战略，也能加强李宁公司在高速发展中的乒乓球及室内运动市场的地位。

（5）明星代言策略

品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告代言人的选择成为了广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个重要的问题。

第二章目前营销状况

2.1 市场状况

中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年35%的高速持续增长。随着经济收入的增长、各地体育设施及场

馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。此外，08年奥运会、2010年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。

在90年代至20世纪初的一长段时间里，中国体育用品市场上耐克、阿迪达斯等国外品牌曾经雄霸天下十余年，中国民族品牌只有李宁一枝独秀。但随着中国民族体育品牌企业的壮大，展现出了在中国市场上对国外品牌进行“围剿”的态势。今年三月，李宁公司在港发布最新年报显示，该公司○九年度销售收入为83.87亿元（人民币，下同），增长25.4%，成功取代外国著名品牌阿迪达斯，跃居内地体育用品市场市场占有率第二位，仅次于耐克。但李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%，陷入品牌定位和销售危机。

然而，行业专家指出，运动服饰等产品生产门槛低,技术与市场运作已经相当成熟和透明。一线市场消费崇洋现象、国内品牌整体形象构建滞后等情况导致企业零盈利或亏损，一线市场的大投入成为企业的大负担。

在现代市场竞争中，对每一个企业而言，都希望自己的产品受消费者青睐，自己的品牌受顾客偏爱。但受明星造牌运动的影响，几乎所有知名品牌都踏上了以明星代言的独木桥。多数体育用品公司都采取体育赞助和“明星+广告”为主的营销策略，李宁的广告宣传也是如此，如后续品牌维护推广不力，会造成巨额广告投入的浪费。

2.2 产品状况

目前市场上体育用品品种繁多，各个厂家又不断推出新产品，并且各个品牌的产品差异并不大，个性化不明显，难以因为某一品牌某以产品的推出而引起风潮。

在价格方面，国外知名品牌占据高端市场，价格普遍很高受购买力的局限，消费群集中在金字塔的顶尖；国内民族品牌价格相对较低，两者之间差距较大。从李宁2010年的产品策略可以看出，李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距，近几个季度其产品价格一直在上涨。

2.3 竞争状况

2.3.1 按目标市场分析

高端市场：以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌凭借全球性的营销网络、纯属的市场运作模式、雄厚的资金实力，在高端市场上风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。耐克与阿迪达斯已经主导特大和一线市场，同时，国际企业也已经开始向二线城市大规模地扩张，大量增加覆盖的城市个数和二三线市场零售网点个数，但国际体育公司向三线市场的扩张必然受到消费者支付能力的限制。

中低端市场：以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的吸引众多消费者，在三级市场已占有很大的市场份额，打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。

2.3.2 按主要竞争对手分析