从国际运动品牌耐克看中国运动品牌的国际化

从国际运动品牌耐克看中国运动品牌的国

际化

摘要：

在当今世界品牌国际化初步成熟的环境下，企业想要适应繁杂多变的国际经济环境，提升世界竞争位置，就应该在企业品牌战略模式中选择适应自身的国际化战略模式。所以，对于中国体育产业来说，力求发展的必然方向是采取更加全面的国际化品牌战略，才可在日益激烈的国际化竞争当中取得立足的位置。

品牌国际化给中国体育品牌提出更高的要求，并产生深远的影响。以耐克为代表的国际体育企业冲击中国市场，给中国体育品牌带来巨大的挑战。全球最大的体育品牌企业——耐克公司，凭借56.9亿美元仅仅运动鞋的销售额以35%的市场份额，在2000年占据全球体育市场巨头的地位，然而，他的成长仅仅只用了50年的时间，所以除计算机行业外，耐克公司被公认为销售业飞速发展的典型代表企业之一。一个默默无闻的小企业在50多年的历程中如何默默无闻迅速成长为在全球所向披靡的体育用品公司呢？通过研究耐克公司国际化战略，对我国体育运动品牌在世界强手面前有何启发？本文将以在体育用品方面持续快速发展的世界500强—耐克公司的品牌国际化模式作为案例研究对象，讨论中国运动品牌国际化战略的相关内容。

关键词：国际化、体育品牌、战略

一、耐克公司背景、文化特色

（一）耐克公司背景

1964年费尔•奈特和比尔•鲍尔曼合伙组成的蓝带体育公司，这便是耐克公司的前身。1972年一款新式的运动鞋研究并发明，因为希腊神话中“耐克”被寓意为中长跑报捷的胜利之神，这款鞋取名——耐克，对勾是它独特并极为醒目的标志。从1964年到2014年，60年的时间正如耐克当年命名时的寓意，一个新的希腊神话诞生，耐克从一个名不见经传、默默无闻的小企业变身成为立足世界、傲视群雄的全球最大的体育用品世界级企业。

（二）耐克公司文化特色

在60年的生产经营实践中，耐克逐渐形成与创造凝聚耐克特色的观念与精神的企业文化，并在耐克日常经营管理的物质、行为及企业形象建设等几个层次中得到体现。简单概括为三个层次，即细分为制度文化、精神文化和物质文化。其中精神文化为其核心、更灵魂，物质文化和制度文化也以精神文化为基础统摄全局。

1．挖掘潜力，打造成品牌精神

耐克公司负责人说：耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星，与其口号“保持运动的魔力永在”与选手一同成长和渴望突破“极限”异曲同工。与运动员不仅仅是签订商业合同、给钱这么简单，而是注重运动员潜能开发与突破能力。

2．创新运动主题

耐克的发展与生存离不开体育的发展。运动在前进，耐克也在创新，而这创新是集合了制度文化、精神文化、物质文化全方位的，主要表现其新的技术和新的产品。例如众所周知的乔丹系列产品、刺客足球鞋、Nike Free”运动鞋等。

3．以人为本

（1）尊重员工。耐克企业文化核心信念即“以人为本”，因为企业是由各类的人才组成，

耐克公司尊重每位员工各自独特的个性，创造优良的企业环境，提供平等的晋升条件。（2）荣辱与共。以乔丹为代表的巴塞罗那奥运会美国“梦之队”轻松地击败了各个对手，斩获冠军。当领奖服产生了品牌冲突时拒绝穿耐克以外的其他品牌服饰，最终身披美国国旗上台领奖，这一经典案例印证了完美的荣辱与共。

（3）个性化营销。建立全球消费者信息档案和数据库，通过个性化的联系，掌握消费者需求及市场动向，及时向消费者提供个性化的服务与销售。

4．文化营销结合时代潮流

“酷”寓意追求个性、新颖、时尚，耐克的“酷文化”则为该领域成功营销的典范。由C罗、鲁尼、内马尔为代表的耐克签约球员，亮相2014年巴西世界杯全新制作的耐克电视广告，以球员俊朗的外形、花式的球技、独特的广告创意，无不夺目粉丝们的眼球。

二、中国运动品品牌营销国际化面临的挑战问题

（一）发达国家设置了技术壁垒对我国品牌影响问题

发达国家拥有超越我国的先进科学技术水平，为抵制外国品牌在其国内的迅速的发展，发达国家便通过设置苛刻的贸易障碍，以及颁布相关的环保条例和法则，同时制定繁琐的检验审批流程和严格并带有强制性的技术标准，以达到限制我国体育用品品牌进口的目的，保护自己作为发达国家自主品牌市场发展的要求。

目前技术壁垒已经成为阻隔我国体育品牌企业走出中国市场最难应付，最隐蔽的障碍。我国的体育品牌企业近些年来通过对外销售以达到将市场推广到发达国家的策略，在产品出口时往往因为发达国家设置技术壁垒的贸易障碍被挡情况屡屡发生，这也给我国体育品牌企业的进出口以及生产发展带来了极大的挑战及艰苦的条件，而与此同时技术壁垒的设置也严重损害着我国体育用品业在国际上的知名度和声誉。

（二）不健全的体育产业制度问题

由于中国市场经济体制的尚未健全，且体育用品产业的较晚发展起步，这对我国体育用品市场的产业资产、投资回报、良性运动及企业竞争力产生了制约性的影响，阻隔了其他行业乃至国际资本向我国体育用品产业的进入及流通。

1．市场化改革制约了我国体育用品品牌的发展

在品牌国际化的道路上以来，体育产业制度的尚未完善严重影响国内体育品牌企业的发展，对消费者心理造成巨大的冲击，较慢的企业发展以及无法形成国际化的程度，使得消费者购买国产体育品牌的支出大幅度减少，从而转向外国知名品牌，迫使消费倾向下降，这意味着我国有效体育需求在相当一段时间内受到限制，制约着我国体育产业的发展，从而影响我国体育品牌国际化的脚步。

2．体育产业结构存在缺陷

体育产业结构有很大缺陷，体现在本体产业发展不够大，市场运作不规范，尚未形成支柱性优势。由此制约我国体育用品品牌，表现在企业规模普遍偏小，发展缺少可持续性活动，市场竞争力不够强，更不用提小的体育品牌的国际化方向。

3．体育产业管理规范化、法制化程度不高

就我国现阶段提高市场的管理方法不够完善。经常会出现各样的问题，需要通过高层次立法予以明确。就这方面而言如果体育品牌需要更进步的发展，势必要先将国内的体育产业进行管理规范化、法制化。

4．体育用品处在产业价值链这一环节最低端的制造阶段

我国出口的体育品牌产品，绝大部分采用单一加工的方式，而关键的技术、市场、品牌却有外商控制，对于我国而言只能凭借廉价的工厂占地、廉价的劳动力以及相对丰富的原材料的优势赚得低廉的加工费。虽然单从出口量方面看相对较大，但出口产品的附加值非常低，从而导致企业盈利水平相对较低，何谈形成自我标志性的体育用品品牌。