2020蒙牛中华滋养品类整合营销方案

找新市场
寻找蓝海市场 明确品类定位抢占先机
新市场在何方？ 如何敲开新市场的大门？
TARGET AUDIENCE
目标人群画像
品质生活 追求精致 注重健康
享受生活，犒赏自己
172
愿意花钱，追求品质
155
享受独处，更胜聚会
145
自律健康，注重事业
122
规划栽培，重视后代
100
热衷聚会，饮食社交
97
追求个性，探索尝新
92%
79.4%
68.2%
96%
维 C
维 B
钙锌
数据来源：叮当健康研究院
TARGET AUDIENCE
人群洞察
即食养生品成为他们 健康养生的标配
且忙且养生，在快节奏、高压力的工作与生活中依 然不忘养生的职 场白领们自有一套养生方法。 近年蜂蜜、枸杞、阿胶、花茶、燕窝等滋补品走进 写字楼，成为他们办公桌的“标配”
160g预制杯
150g百利包
450g 瓶装酸奶
1.1kg 桶装酸奶
REVIEWS
背景回顾
包装风格雷同、口味单一以红枣为主 各竞品采用相似的包装和传播诉求 彼此区隔不明显
产品同质化
伊利红枣酸奶
瓶装/桶装/袋装/杯装 枣香奶浓好味道
君乐宝红枣风味酸奶
盒装/袋装/杯装 创新美味，滋养多多
光明红枣味
盒装/杯装
健康养生用户性别分类
女性 63.2%
健康养生年龄分布
25岁-30岁 42.9%
数据来源：美团点评网络数据
TARGET AUDIENCE
人群洞察
年轻一代健康养生 意识全面觉醒
80、90后有养生意识的人数超过7成，
其中80后占 38.7%，成为C位养
生领军人
90后亚健康躺枪 专业户
年纪轻轻感觉身 体被掏空
她们渴望品质生活，追求轻养生
COMPARISM
竞品分析
市面上暂未出现以养生滋补为诉求的酸奶产品
花钱买品质 健康安全
饮食态度
品质保证（特指食品饮料） 156
安心之选，关注成分
147
精细控制，均衡摄入
146
乳制品是重要营养
129
味蕾享受，美食快乐
113
额外补充，保健产品
103
热衷聚会，饮食社交
97
买的实惠，基本需求
56
正餐代替，简单快捷
36
TARGET AUDIENCE
目标人群画像
90后养生白领
REVIEWS
背景回顾
现有产品对品牌价值支撑不足 中华滋养为功能系列产品满足各种美容 养颜功能需求但需求未被挖掘和满足，
更多还停留在口味阶段
有品类无品牌
原味系列 减法生活
消健系列
老酸奶
中华滋养
炭烧系列
芝士系列
风味果粒
课题：品类创新
洞察人群新需求，开创酸奶新品类
优化升级
现有产品优化 夯实稳固现有市场
保温杯泡枸杞
数据来源：叮当健康研究院
TARGET AUDIENCE
人群洞察
养生是为了续命 吃出美丽成为常态
年轻人养生，已成为一种时代风潮。越来越 多的年轻人对健康的认识由治疗逐渐转向预 防，他们会通过饮食，摄取维B、维C及微 量元素等，来调节自身营养均衡，以达到养 生的目的
2018年维生素及微量元素搜索量
消费习惯和哲学(H&P and philosophy)： 作为日常额外滋补，美味健康又能犒赏自己
滋补酸奶，85后精致精英女性
27岁，现居北京，已婚
健康的标准和获得途径(Golden Standard)
健康以外在气血内里调和为本，相信专家和身边亲友 的推荐，但也更相信自己的常识和查找资料判断
购买驱动(key driver)：
她们认为滋养酸奶是健康营养且美味的新滋补 方式选择
她们注重自己外貌身形，并注意调养，对滋补方面有自己 的看法，对于现代科技比较相信，假如有能让她们认可的 滋补酸奶，她们会渐渐形成消费习惯
TARGET AUDIENCE
目标人群画像
性格特点(Personality) 懂得享受，追求高品质
功能利益(function benefit)： 健康滋补，品质安全性高
健康滋补，美容养颜
社交习惯 Media Habit
旅游、音乐会、逛街、朋友聚会、图书馆
购物习惯Shopping Habit:
商场超市，网购
TARGET AUDIENCE
人群洞察
养生年轻化
女性在健康养生上的重视程度原高于 男性，同时健康养生不仅仅是年长人 士的专利，越来越多的年轻人在关注 自身的健康问题，并付诸实际行动
TA是工作几年小有积蓄的年轻都 市白领，追求健康的生活方式， 对食品健康程度要求更高，平时 会仔细对比食物的营养成分，会 尽量增加营养的摄入
目标人群
核心目标人群
酸奶 用户
85后精致精英女性
TA 是85后精致精英女性，生活在一线和新一线城市 她们是追求享受的高品质生活者
她们是较高知识高薪的精英女性。追求高质量生活,懂得享 受生活，平时有闲情时愿意犒劳自己，不太过于在意价格， 只要品质包装能吸引她们，她们就愿意为之消费。
个人价值观(Personal Value)
重视事业，懂得规划自己生活，对于自己外表气色身形等 比较重视，是个较完美主义者，享受独处，注重生活品质。
情感利益(emotional benefit)： 满足日常营养补给需求的同时能提高生活品 质
健康理念(Healthiness Belief)
有很强的健康意识，注重饮食品质安全，同时会规划 自己的日常饮食和营养摄入
蒙牛中华滋养品类 整合营销推广方案
CONTENTS
1. 品类品牌策略 2. 品类新品策略 3. 品类传播策略
PART 01 品类品牌策略
REVIEWS
背景回顾
上市超过10年，产品包装老化、口味老化 在消费人群年轻化、口味日益创新的年代
中华滋养系列急需更新换代
产品老化
180g圆周杯 （8连杯/16连杯）
即食养生品销量增幅
枸杞 108.3%
金银花 125.9%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
菊花
花茶 93.3%
阿胶糕 81.1%
101.5% 燕窝 83.3%
数据来源：叮当健康研究院
TARGET AUDIENCE
人群洞察
他们认可食品和饮料是 改善容颜的重要素材
你对通过食品或饮料改善你容颜有多感兴趣
感兴趣并积极购买 63.2%
数据来源：叮当健康研究院
93
网购海淘，明星代言
77
感受压力，自我克制
60
生活方式
双精人群
精英生活 精致品味
她们关注品质 愿为高品质支付溢价
品质/健康
• 人生阶段：偏已婚年轻，无孩子 • 城市级别：偏上线（K级，12.9%，
150） • 乳制品消费价值*Index：114
*乳制品消费价值=∑各时段（单次消费价值×某时段上过去一个月 的消费频次×某时段上过去一个月的消费发生率）