战略管理案例 腾讯与360之争

案例正文：
腾讯与360之争1
摘要：腾讯公司和360公司都是中国IT行业的领军企业，本案例介绍了2010年上演的360与腾讯大战的主要过程，对竞争各个阶段中双方主要举措进行了阐述和说明，旨在藉此案例为中国IT企业乃至其他行业的企业发展提供一些有价值的参考和启迪。

关键词：竞争；企业战略；危机管理；博弈
0 引言
2010年是中国互联网最热闹的一年，安全厂商360公司先后与百度、金山、遨游、可牛、腾讯等企业交恶并逐渐白热化，俨然一场中国互联网界的混战。

其中尤以360和腾讯之争最为引人注目，甚至将数亿网民亦卷入其中，堪称中国互联网历史上非常有代表性意义的一个案例，给我们留下很多值得回味、思考和借鉴的地方。

1 背景介绍
1.1 行业背景
据中国互联网络信息中心10年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，网民规模达4.2亿人，互联网普及率增至31.8%。

在互联网安全问题仍较突出的同时，互联网的商业价值不断彰显，数量日益庞大的互联网用户所蕴藏的巨大经济利益成为各大IT企业争夺的重点，并最终爆发了此次备受关注的360与腾讯之争。

1.2 涉及企业
（1）腾讯公司
1.本案例由大连理工大学管理与经济学部的王东华、王荣辉撰写，版权归大连理工大学管理与经济学部所
有。

未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

2.版权所有人授权中国MBA培养院校管理案例共享中心使用。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

腾讯公司成立于1998年11月，CEO为马化腾，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

腾讯主要业务体系如表1所示：
表1 腾讯旗下主要业务
领域相应业务
即时通讯业务QQ、TM、RTX、TT浏览器、QQ邮箱等
网络媒体腾讯网、搜搜
无线互联网增值业务手机腾讯网、手机QQ、手机游戏等
互联网增值业务QQ空间、QQ会员、QQ校友、QQ秀、QQ音乐等
电子商务拍拍网、财付通
互动娱乐业务大型MMOG——寻仙、地下城与勇士、幻想世界等
Q版MMOG——QQ三国、QQ西游、QQ封神记等
休闲游戏——QQ飞车、QQ音速、QQ旋舞等
桌面游戏——QQ宠物、丝路英雄等
游戏平台——QQ游戏
FPS——穿越火线、战地之王等
广告业务主要依托腾讯丰富的产品线以及庞大用户数量进行投放
腾讯官网公布的2010年第三季度业绩显示，腾讯公司第三季度总收入为人民币52.266 亿元（7.800 亿美元），互联网增值服务收入为人民币41.290 亿元（6.162亿美元），移动及电信增值服务收入为人民币6.951亿元（1.037亿美元），网络广告业务收入为人民币3.825 亿元（5710万美元），毛利为人民币 35.501 亿元（5.298 亿美元），经营盈利为人民币26.659亿元（3.978 亿美元），期内盈利为人民币21.683 亿元（3.236亿美元）。

财报中还提及受到360“扣扣保镖”攻击一事，称在受到360攻击的六天内，有超过2000万QQ账户受到该恶意软件的影响，在360宣布召回恶意软件后，腾讯恢复正常服务，用户数目已恢复到正常水平，但仍在就该事件对其业务造成的长期影响进行评估。

腾讯公司第三季度的即时通信服务活跃帐户数已达到6.366 亿，即时通信服务最高同时在线帐户数达到1.187 亿，“QQ空间”活跃帐户数达到4.812亿，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数（仅包括小型休闲游戏）为640 万，互联网增值服务付费包月用户数为 6730万，移动及电信增值服务付费包月用户数为2530 万。

依靠庞大的用户群和种类繁多的业务体系，腾讯已在中国互联网内构建起不可动摇的“企鹅帝国”。

企业愿景：最受尊敬的互联网企业。

企业使命：通过互联网服务提升人类生活品质。

经营理念：一切以用户价值为归依。

（2） 360公司
360公司创立于2005年9月，现任董事长周鸿祎，是中国领先的互联网安全公司，致力于提供高品质的免费安全服务。

360公司于2006年7月推出360安全卫士，以杀木马、防盗号、全免费、保护上网安全为方针，受到网民和互联网服务商的极大欢迎。

旗下有360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360
保险箱、360手机卫士等系列产品，如表2所示：
表2 360旗下主要业务
领域相应业务
互联网安全360安全卫士、360杀毒、360保险箱等
手机安全360手机卫士
浏览器市场360安全浏览器
网址导航360网站导航
网络社区奇虎、奇酷
下载360软件管家及下载
播放器快播、酷狗
360官网称据艾瑞统计，360安全卫士是中国用户量最大的安全软件。

截至2010年6月，360安全卫士覆盖了近75%的互联网民，用户量超过3亿；360杀毒正式发布仅3个月就成为杀毒行业第一，目前网民覆盖率达到57%，用户量超过2亿；360安全浏览器的网民覆盖率达到49%，用户量突破1.8亿，是微软IE之外最大的浏览器；360保险箱则覆盖了80%的网络游戏玩家，在游戏产业链中发挥了重要的作用。

在移动互联网领域，360手机卫士正式发布于2010年1月，截至8月份，活跃用户已达1200万。

易观国际报告显示，截至2010年2季度末，360手机卫士市场份额高达44%，排名手机安全领域第一。

企业愿景：成为全球最受网民尊敬的互联网安全服务公司。

企业使命：让网民安全上网。

核心价值观：用户至上、创业心态、持续创新、不断反思、团队协作。

（3）其他公司：
金山：中国本土市场著名的专业安全厂商。

百度：最大的中文搜索引擎提供商。

傲游：超过5亿次下载的专业浏览器开发商。

可牛：新兴的安全软件厂商。

2 360与腾讯之争
这场被网友戏称为“3Q大战”的360与腾讯之争，双方相互揣摩、相互牵制，为我们演绎了一场精彩的博弈，整个过程大致可分为如下五个阶段：矛盾初现
2010年1月21日，腾讯推出QQ医生3.2，界面及功能酷似360，同时宣布赠送诺顿防病毒软件半年试用。

凭借QQ数量庞大的用户规模，QQ医生的市场
份额急速上升。

360很快采取措施应对，很多安装QQ医生的用户发现360安全卫士提示QQ医生正在安装的漏洞补丁有风险，建议不要安装。

在360的阻击下，QQ医生的市场份额随即回落。

5月31日，腾讯将QQ医生升级至4.0版本，并更名为"QQ电脑管家"，这款原本只是用来查杀QQ盗号木马的防护软件，已经了包含云查杀木马、系统
漏洞修补、实时防护、清理插件等多项安全防护功能，其功能与360安全卫士
非常相似，被业界普遍认为是腾讯开始与360进行全面竞争的开始。

9月21日，QQ电脑管家官方博客发布了一则公告，称“仍在使用的旧版本QQ软件管理和QQ医生将自动升级为QQ电脑管家”。

随后，腾讯将众多QQ
用户的“QQ软件管理” 、“QQ医生”自动升级为“QQ电脑管家”，并且安装过程中未出现任何提示。

业界认为腾讯强推“QQ电脑管家”可能威胁到360在安全防护软件领域的领先地位。

大战爆发
9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私保护器，针对网
民投诉最多、用户量最大的聊天软件QQ进行监测，声称腾讯旗下的即时通讯
软件QQ存在偷窥用户隐私文件行为，将矛头直指腾讯公司。

消息一出，引起
业内一片哗然，腾讯顿成千夫所指，指责和质疑之声不绝于耳。

由此，360与
腾讯之战正式拉开帷幕。

腾讯随即于当日晚间发表声明以示清白，承认QQ扫
描用户电脑，但称此举系保护用户账号、虚拟财产和数据的安全，表示腾讯QQ 软件绝对没有窥探用户隐私的行为，也绝不涉及任何用户隐私的泄露。

9月28日，腾讯开始反攻，发表《360浏览器涉嫌借色情网站推广，公安介入调查》一文回击360，声称360董事长周鸿祎投资的快播公司涉嫌联合360浏览器推广色情网站获利，被深圳公安取证调查。

对此360于9月30日发表声明进行回应，称腾讯网刊发大量虚假新闻混淆视听，企图误导公众，有违新闻道德。

9月30日，360再度出招，发布第二版隐私保护器，新增对腾讯TM和MSN监控，并发表《安全卫士给全国网民的一封信：用户隐私大过天》以获取广大网民支持，称隐私信息安全日益严峻，用户知情权和选择权必须得到尊重，360隐私保护器是应用户强烈需求而产生的。

腾讯亦不甘示弱，于当日晚上发布《360隐私保护器真相》，以反击360所发行的隐私保护器软件，称任何通过QQ进程访问磁盘文件的行为，都会被该“隐私保护器”认为是窥探隐私文件，从而达到抹黑QQ的效果。

翌日，360再次发声明，针对腾讯9月30日发布的《360隐私保护器真相》一文进行驳斥，称腾讯公司对QQ“窥私”的解释纰漏百出，前后矛盾。

10月11日，腾讯方面以QQ产品团队名义对外发表《关于腾讯QQ被诬蔑“窥视用户隐私”的严正声明》，称近期某公司推出“隐私保护器”，诬蔑QQ窥视用户隐私， QQ一向重视用户隐私的保护，绝没有窥视隐私的行为。

同时，腾讯以QQ弹窗的形式向全国在线QQ用户大规模发送该公告。

对此，360于10月13日发布声明进行回应，称QQ涉嫌扫描用户隐私是一个长期存在的历史问题，6亿用户有权监督事关自己隐私的QQ隐私保护机制，QQ自己的“安全模块”监督自己不能让全社会信服。

大战升级
10月14日，腾讯称正式起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿，法院正式受理此案。

360亦不甘示弱，随后对外发布“对腾讯起诉的三点回应”，称将对腾讯发假新闻污蔑360涉黄以及封杀360隐私保护器下载地址提起反诉。

360和腾讯之间的争斗终于由彼此攻讦上升到诉诸法律的层面，双方矛盾进一步加剧。

10月27日，腾讯联合百度、金山、可牛、傲游等公司联合发布《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》，表示坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境，并郑重承诺不与360发生任何形式的业务合作。

至此，360与腾讯之争全面升级，俨然成为中国互联网界的一场混战，即时通讯、搜索引擎、杀毒软件、浏览器，互联网的几大主流行业都牵涉其中，影响波及中国整个互联网行业。

尤为引人注目的是，新参战的金山、可牛、遨游、百度四家公司，先前都曾与360交恶，此次以联合阵营的形式出现，将战事又向白热化推进了一步。

360随即发表声明《360为保护用户隐私遭腾讯打击报复》，称腾讯此举是在打击报复360，目的是为了转移视线回避外界对腾讯偷窥用户隐私的质疑，并披露腾讯偷偷扫描
用户硬盘的最新证据——“超级黑名单”，其中包含众多互联网公司的软件产品
多达685个。

生死之战
10月29日，360公司再出新招，推出“扣扣保镖”安全工具，称可全面保
护QQ用户的安全，包括防止隐私泄漏、防止木马盗取QQ帐号、QQ加速、过滤QQ软件广告和清理QQ垃圾等功能。

腾讯公司随即发表《关于360公司推
出非法外挂的严正声明》，称该软件通过外挂手段对腾讯QQ的多项功能进行
破坏，严重影响QQ软件的安全和完整服务，其手段之恶劣为中国互联网行业
前所未见。

360公司随后亦针对腾讯所指的扣扣保镖为恶意外挂软件再度发出
声明，称扣扣保镖让QQ更安全好用，还可以防止QQ作恶，符合法律规定。

一天之内，双方数次出手，直指对方要害，这也是继腾讯联合百度金山等互联
网公司反击360公司后双方所爆发的新一轮争斗。

11月3日，腾讯公司发表的《致广大QQ用户的一封信》使腾讯和360之间的战争终于达到顶峰，腾讯称在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。

广大QQ在线用户亦收到了腾讯利用QQ弹窗发布的“恶意软件正破坏QQ安全运行”的“紧急通知”，随即众多同时安装360软件和QQ软件的在线QQ用户被强制退出QQ运行程序。

这一被腾讯称为“QQ保卫战”的举措，使得腾讯和360之间的对抗演变成互联网用户必须做非此即彼选择的站队大战，引起互联网界内一片哗然，这亦是中国互联网史上迄今为止影响人数最多的热点事件。

此举一出，腾讯即遭到诸多QQ用户的质疑和抵制,甚至有诸多网友称将使用MSN、飞信等即时通讯软件取而代之。

很多业界人士指责腾讯是滥用市场优势地位要挟用户以打击竞争对手，这一行为是利用其垄断地位侵害用户选择权，这是对用户不负责任的做法，一些律师则开始呼吁启动对腾讯的反垄断调查。

360公司随即表示将保证和QQ同时正常使用，并发布《反抗QQ霸权，需要你的力量！——360致网民的紧急求助信》，请求广大网友支持360,并号召网友共同抵制腾讯。

随后，360公司悄然下线扣扣保镖下载和推广。

大战之后
腾讯和360之战在11月3日达到顶峰后，被工信部和公安部等国家相关部门出面叫停，要求双方做出让步、实现兼容并接受调查，腾讯与360之争暂时告一段落。

工信部于11月20日正式对奇虎公司和腾讯公司进行通报批评，并提出初步处理意见，表示将依据职权，会同有关部门对两公司涉嫌违反相关法律规定的行为进行调查处理；责令两公司向社会公开道歉，妥善做好用户善后处理事宜；
责令两公司停止互相攻击，确保相关软件兼容和正常使用，严格按照法律的规定解决经营中遇到的问题；责令两公司从本次事件中吸取教训，强化职业道德建设，严格规范自身行为，杜绝类似行为再次发生。

奇虎和腾讯亦表示接受工信部批评，并向网民致歉。

腾讯“二选一”的杀手锏在重创360后，自身亦付出极大代价，11月4日，腾讯股价大跌3.1％，最低跌至178.60港元，市值蒸发已逾百亿港元，其品牌形象所受的损失更是无法估量，失去了众多网民的信任和支持，面临着用户流失和反垄断制裁等问题。

11月7日，MSN低调推出导入QQ好友功能，该功能可以直接通过登陆QQ帐号，实现对QQ帐号好友的邀请，实现导入MSN的功能。

这意味着继360和腾讯大战之后，一直在中国市场屈居第二的即时通信软件MSN 开始抢夺MSN用户。

11月11日下午，新浪公司与MSN中国召开新闻发布会联合宣布，新浪与MSN中国完成战略合作协议签署，正式达成战略合作伙伴关系。

根据合作协议，新浪与MSN将在诸多领域开展全方位战略合作，涵盖微博、博客、即时通讯、资讯、无线等方面。

显然，新浪与MSN中国这样的合作必定也会冲击到QQ的市场，这可谓腾讯采用恶性竞争手段所招致的又一恶果。

360公司亦遭受重创，同样面临着用户流失、商誉受损和官司缠身的问题，而360竞争对手金山软件却由此渔翁得利，该公司股价11月4日飙升17.9%至4.62港元。

11月10日下午，金山公司宣布金山毒霸将永久对用户免费开放，并且金山与可牛也将合并为一家公司，这无疑将是对360市场的最大挑战。

腾讯与360之争虽然暂时告一段落，但是还远没有结束，此次争斗对双方乃至整个中国互联网行业所造成的影响必然是深远和持久的，希望大战之后，留给我们的不仅仅只是反思。

（案例正文字数：5,203）
The War Between TENCENT and 360
Abstract:
TENCENT and 360 are both the leaders in IT industry in China, the case describes the main process about the war between TENCENT and 360 in 2010, and introduces the major measures taken by the two sides in various stages of
competition. The main purpose of this article is to provide some valuable references for the development of IT enterprises and companies in other industries in China. Keywords: competition; business strategy; crisis management; game。