上课7航空公司收益管理

2018/7/12
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二、收益管理的起源
1978年，美国总统卡特签署了航空放松管制的法 律，宣布航空公司可以自己决定航线、起飞时间 和价格 从1979到1984年，新出现了一批航空公司，数量 从1978年的19家增加到1984年的超过400家。其 中一些小型的公司实行低成本低价格的战略。 1992年‚航空血战‛,共卖4.7亿张折扣票,损失20 亿 $。
价格弹性总是为负 （需求为价格的递减函数） 若价格弹性 )，则产品此时具有弹性； ( p) 1 (或 若价格弹性 ( p) 1 (或 | ( p) | 1),则产品此时不具弹性.
核心观念一：以价格平衡供需
当卡洛尔太太面临周六需求过多的问题时，她可 以增加人手来应付；为了平衡周二需求不足时， 她可以关门半日。那是典型的从成本下手的平衡 供需手段，不过她采取了差别定价的办法，一方 面以折扣吸引价格敏感的客人转至周二理发，一 方面向时间敏感的客人加收费用，这个简单的观 念帮助她在周二和周六都增加了收入。
根据上面的分析，罗伯特先生提出， 应当提高周六的价格而降低周二的价 格。 原因是有些顾客情愿多花点钱换取周 六的便利；而另一些顾客为了节省点 钱也会乐意在周二来理发，用收益管 理的术语来讲，叫认清细分市场上顾 客对价格与便利的取舍。
开始，卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己 提供了相同的服务，不应根据服务时间的不同来 设定不同价格。但后来的一件事让她改变了自己 的想法。有个周六，卡洛尔太太正在为罗伯特先 生理发，有一个人站在门口不断张望，当他看到 等候室里坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特先生 问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”卡洛尔 太太回答。“那么，”罗伯特先生说，“他今天 将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟， 他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了 一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这 里，卡洛尔太太决定实行改革。
航空公司运营管理
第七章
航空公司收益管理
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第七章
航空公司收益管理
第一节 收益管理概述
第二节 航空公司收益管理的内容
重点掌握

航空公司收益管理的基本原理和主 要内容
第一节
收益管理概述
什么是收益管理？ 案例：卡洛尔太太的理发店
当你在乘坐飞机时，有时你会发现你邻座的票价比你贵了一倍： 当你租车自己开时，也可能发现别人租同样的车，花费只是你 的一半； 当你下榻旅馆时，或许会发现隔壁旅客住同样房间的房价，比 你的便宜了许多。 这是怎么回事呢？
主要研究的问题
1、首先对旅客的行为的深刻分析 2、要对航班上各个折扣等级的订座需求分布进行预测 3、按照需求分布对航班上的座位进行合理的分配
核心观念二：以市场基准定价
传统以成本加上合理的利润来定价 消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务的 价值，决定可接受的价格 ＲＭ方法：如果价格弹性有余地，则按照消费者 愿意接受的价格来定价，必要时以降低成本来满 足利润的要求
混乱现象
叛逆的消费者决定可以接受的价格, 市场上选择很多
按照成本加上合理的利润来定价
非细分市场里的价格余地是有限的， 细分市场是区别定价的重要基础 不是所有的消费者都需要同样的产品 基于年龄、性别、收入、教育、职业、 生活方式、个性等差异的细分市场
使用收入管理技术时，需求必须是弹性的 需求的价格弹性
d p d ( p) dp p dp
统领市场的战术:价格平衡法
混乱现象
需求波动的速度加快,程度 加深 需求高时增加产能,需求低 时减少产能 解决短期需求波动以价格 为先,产能为后
传统智慧
RM 方法
每个航空公司都会经常出现供需不平衡的情况， 产品供应与市场需求之间的完美平衡，几乎是不 可能达到的境界。当乘客流量增加时，航空公司 迫不急待加开飞机、航线、航班，从不问它们是 不是只买便宜折扣票的乘客；一旦乘客流量减少， 又忙着取消航班，造成这个行业经常处在供过于 求的状态。 而对于航空公司而言，平衡供需的上策应该是调 整价格，调整产能只有在减价手段不能完全解决 时才会出此下策。
传统智慧
RHale Waihona Puke Baidu 方法
抛弃成本加利润的定价法.如果价 格弹性有余地,则按照消费者愿意 接受的价格来定价;必要时,降低成 本以满足利润的要求
传统针对大众市场定价，错过〔消费 者剩余〕的收入机会 ＲＭ方法：不同市场要求不同的价格， 为了扩大收入并保持竞争，必须针对 每一市场区隔对价格的敏感度而改变 价格
核心观念三：以细分市场为销售对象
p 100
100
q
耐用品的阶段性撇脂定价
价 格 100 90 70 40
假设某耐用消费品边 际成本为20元，不同 消费者有高低不同的 认知价值。
25
50
75 100 销量
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撇脂定价策略
圆珠笔 圆珠笔
1945年，成本0.5美元， 零售价20美元
现在，零售价1.2人民币
撇脂定价的优点
卡洛尔太太将周六的价格调高了20%，同时把周 二的价格降了20%。结果，原本喜欢在周六等候 聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周 二理发，周二生意不再清淡；匀出周六时间，可 以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人， 那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后， 卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20%。
其他服务行业 ● 电信服务（白天与晚上、周末与工作日） ● 电影院（预订与折扣） ● 体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的影响） ● 互联网服务(各种‚套餐‛服务) ● 餐馆（中餐、晚餐）
上述行业产品的共同特点
固定成本比重大 产品不易储存(易逝性 Perishable) 供应能力相对稳定，短期内不易调节 边际成本相对于固定成本很小 销售先于生产，产品通常提前预定 不履行需求或取消需求的事件频繁 (No-show或 Cancellation) 需求随时间不断变化 市场可根据消费者的需求偏好进行细分 市场上同时存在需求弹性不同的顾客 不可转移性是实现差别订价的条件
对不缴纳年费的外籍车辆，按驻留城市时间计算和征收通行费，一方面是 体现对本籍车辆的公平，另一方面更重要的就是有偿使用获准收费的城市 路桥，达到了通行费年费收入明显增长的效果。据统计，我市对不缴纳年 费的外籍车辆实行计时收费后，车辆转籍现象下降了70%。按照规定，柳 州按小时征收的‚进城费‛一直要收到2028年12月31日。 （1）以小轿车为例，比较本地车辆和外地车辆在道路使用费上的差异， 并计算当外地车辆停留多少天时，购买年票更划算？ （2）评论有关部门的回应？ （3）是否有其他替代方法来防止本地车辆转籍现象？
收益管理的应用范围
虽然收益管理的方法来源于航空运输业，实际上 目前已广泛用于各行业中，甚至于政府部门、非 营利性机构。
五、收益管理的七个核心观念
以价格取代成本来平衡供需(价格大于变动 成本) 以市场基准的定价取代成本基准的定价 以细分市场取代大众市场为销售对象 保留产品待价而估 以知识取代假设来做决策 把握每一个产品的价值周期 持续评估营收机会
三、收益管理的原理
较高的载运率是以低价位为代价 高票价是以低载运为代价 收入=票价*载运量 实现收入最大化
p
100
q 100 p
r pq p(100 p)
dr 100 2 p 0 dp p* 50, q* 50, r* 2500
p*
q*
100
q
r (1)(99) (1)(98) (1)(1) 4,950
案例：卡洛尔太太的理发店 卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店， 由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家小 店没有其它理发师，周末的时候常常要排两个小 时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾 她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位，由于 工作在外，他只有周六上午的时间可以用来理发， 虽然很欣赏卡洛尔太太手艺，但紧张的时间安排 让他无法接受长时间的等待。
四、收益管理的应用范围
航空公司机票销售
为什么要给予旅客折扣票? 为什么折扣票需提前几天购买？ 航空公司是否仅能出售全价票或仅能出售折 扣票？ 为什么航空公司要实施超订（取消预定 Cancellation、no－show、超售成本与虚 耗成本）？
酒店
折扣价和挂牌价（周末 VS. 工作日） 团队订房和入住多天 取消预订、no－show及超订
罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排， 但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客，不愿意改变 目前的经营状况，罗伯特先生同她一起详细分析 了理发店面临的问题：
理发店在星期六过于拥挤，但是星期二却很少有顾客 来； 一些工作繁忙的顾客只会在星期六来，而其他退休的 或上学的顾客可以在一周的任何一天理发； 卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客； 理发店租金等费用在增长，但是许多顾客并不认可价 格应因此而提高； 卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师， 但是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。
举例
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经常看到的结果
高峰日过早的满房，无房可卖，导致影响前后日期入住率
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已售房=340入住 率=68%
理想的结果！如何做到的？
小讨论
2010年，一则广西柳州按小时收取机动车进城费费引争议：根 据市政府规定柳州市本地车辆应购买年票（摩托车年票100元， 小轿车680元，8-15座客车及2-5吨货车年票1250），外地车辆 要缴纳一笔通行费（摩托车1元，小轿车10元）柳州市所谓按小 时收‚进城费‛，基本上以‚48小时‛为一个单位。外地车通 行一次的有效期，在柳州是72小时，此后每驻留超过48小时， 必须再交一次通行费，不足48小时的，按48小时计算，针对各 方质疑，柳州政府解释：无论本市车、外地车，使用了我们通 过贷款建的城市路桥资源，都要交一定的费用，好比乘坐公共 汽车应当买票一样；外籍车辆只交一次进出城的次费，即可长 期在市内使用，造成越来越多的本籍车辆转籍外地，借以‘逃 交’路桥通行费。形成外籍车辆长期在我市市内通行，却极少 承担道路资源使用费用，对缴纳了费用的本籍车辆而言是极不 公平的。 2018/7/12 •25
迅速收回投资
容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间
1992年，24元 2004年，15.5元
收益管理的要素
人员是收益管理的灵魂 定价是收益管理的前提 技术是收益管理的手段 数据是收益管理的基石 预测是收益管理的心脏 优化是收益管理的本质 衡量是收益管理的尺度
收益管理的发展
1、利用剩余座位增加航班收益接段 超售 折扣票价 2、利用多级票价结构增加航班收益（防止高转低） 3、利用流量控制使航线网络收益优化阶段（联程，多级票价）
如果周二至周四平均房价是1000元的话
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已售房=400入住率=80%
收益管理以市场细分和需求预测为基础 ，通过一 套严谨的技术，预测细分市场的消费者行为，将 产品的供应和价格最优化； 收益管理的核心，就是价格细分，亦称为价格歧 视(Price discrimination)，根据消费者的需求特 性和价格弹性，将那些付得起也愿意付高价的客 人和为了价格低些愿意改变自己消费时段的客人 分开，最大限度地开发市场潜在需求，提高营收， 这种价格细分采用一些标准来区分客户，这些标 准是一些合理的原则和限制性条件。
第一节
收益管理概述
一、什么是收益管理？
问题
1、航班不被那些付费较低的旅客填满而不能为付高价的旅客服 务。 2、又不出现较大的座位虚耗。
收益的概念
所谓收益是指平均每客公里的收入。P171
适用于收益管理的行业
•服务能力固定 •固定成本高 •可变成本低 •需求不断变化 •库存单位的相似性
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