大盘开发策略

大盘开发的主要步骤
售后跟进阶段
工作内容 签定销售合同 工程改建跟进 楼宇综合验收 资源整合 律师事务所 合作方/参与者 销售代理公司 建筑商 主要决策 制定物业管理方 案及管理守则 工程验收
案例分析
模式之一：单店做大 案例：祈福新村

祈福新邨由广州市番禺祈福新邨地产有限公司开 发。位于番禺区钟村镇，整体规划占地6500亩； 经过10年的开发，已有近20000户入住，被誉为 “中国第一村”。
祈福新村给中国楼市的启示

做单项冠军。产品创新，祈福新村不如南国奥林 匹克花园，产品精细，祈福新村不如星河湾，然 而就是抓住郊区大盘社区配套不足的文章不放， 祈福新村十年耕耘，硕果累累。每一个大型配套 的落成，都使祈福新村在人们心目中的地位更加 突出。也使其他发展商望而却步，在竞争的舞台 上另辟蹊径。
工作内容 建筑工程招投标 进度控制及工程监理 设备、材料选择 工程验收 合作方/参与者 建筑商 建材、设备供应商 工程监理公司 主要决策 甄选建筑单位 甄选建筑单位 选取建材及设备
大盘开发的主要步骤
营销推广阶段
工作内容 整体市场推广计划 形象包装计划 价格策略计划 销售培训 销售实施与控制 物业管理顾问 商家（家居供应） 资源整合 甄选广告公司 合作方/参与者 销售代理公司 广告公司 主要决策 确定整体营销策 略及实施计划 审定各阶段的售 价及优惠措施 甄选代理公司
土地储备阶段 前期策划阶段 规划设计阶段 工程施工阶段 营销推广阶段 售后跟进阶段
大盘开发的主要步骤
大盘开发的主要步骤
土地储备阶段
工作内容 市场前景判断 政府发展规划理解 土地成本核算 项目预可行性研究 被拆迁安置者 地价谈判 拆迁安置补偿费 谈判 合作方/参与者 城建、规划等政府 相关部门 主要决策 判断项目的投资 价值
超越同质竞争之道
—百度文库总体差异化与局部领先的竞争策略

要想跳出激烈的同质竞争，必须要采取差异化的 竞争策略。针对不同的竞争市场，采取不同的差 异化策略。主要是环境、价格、主题的差异。
交响乐
——分区特色与开发节奏控制
大盘开发切忌：

一忌就是没有引导市场的题材；

二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材 可做。 这将把成败压力完全放到后期的营销工作上
祈福新村：单店做大的典型

总体概况 占地6500亩 总建筑面积：200万平方米 容积率：1 建筑密度：20%
祈福新村：单店做大的典型


开发时间：1991年至今，十二年。 已开发面积：5000亩 已销售面积：3万套，170万平方米 销售价格：洋房3800元/m2，别墅从60万-1000万 不等。 主力产品：五层洋房，60-80m2二房和90-110m2 三房为主。
模式之二：行业标准的颠覆者 案例：星河湾

总体概况 占地：1200亩 开发时间：2000至今 已开发面积：700亩 已建筑面积：75万平方米
开盘标准： 一组团、四组团现楼 江边环境整治——骑江木道 清水养鱼、以水为主的园林环境 靠近销售中心的风情商业街 会所
这样的开盘标准，在星河湾的二期、三期开盘时， 只是增加了“交楼标准样板房”，就成功地实现 客户从54万-68万-88万跨越。换句话说，星河湾 一期园林环境、会所等开盘标准，仍然被购买88 万/套房子的客户认同。
大盘开发基本策略
市场决胜基础
—项目和企业都必须是全能冠军

在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下， 正是建立社区个性与特色空间所在，在完善“规 定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项 目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。
确立市场地位的关键
——项目主题概念的确立

要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色， 关键在于主题概念的确立，营造一个实现这一主 题概念的支持体系。否则在市场和竞争中，只不 过是一种包装
大盘开发的难点

大盘开发规模大、周期长、所需投入的人力物力 财力大，若不能环环相扣，势必导致混乱与溃败。 先期开发若不能迅速走红，往往容易拖成烂盘， 不可收拾，反受其累。而先期开发是必须一炮打 响的，因为正如英文谚语所说的：Well begun， half done——好的开端是成功的一半。 所以先期开发在投入有限的情况下要做得很理想， 往往是不太容易的，需要全情投入，费一番苦心， 以保成功。
在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化、工业化的产品路线 高门槛（现楼）营销策略 连锁化经营，但只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功，“五出”理论的成功。占据了中 国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大，品牌透支，工厂化生产，在 一个平面上重复，原地踏步，没有创新。

祈福新村给中国楼市的启示


牢牢占领30-40万/套房子的小康阶层置业市场， 居住性价比做到最好，或者是最好的选择之一。 配套设施，销售道具集中布置。虽然这么做的原 因之一是1998年前并未考虑向长住型发展。这么 做的后果也导致业主生活上的不便。但对于销售 来说，销售大厅、食街、会所、公共绿地、社区 巴士站、商场、酒店、医院所形成的庞大“市 容”，已足以让买家震撼、兴奋和冲动。忘记路 途遥远，忘记身在荒郊野岭。1999年后，这样的 开盘标准，可以说是广州一绝。许多人甚至还没 有去到工地现场，已经动心。
大盘开发基本模式
万科模式
专业化品牌扩张型



市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先 起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成
碧桂园模式
规模化实力扩张型

祈福新村：单店做大的典型


自1998年祈福将主力市场转向广州本地后，开始 从度假大盘向长住型大盘的变化。 1998-2003年，正是广州人均GDP从3500美金向 5000美金上升的时期，可以说，祈福正好抓住了 广州郊区化居住从小步慢走到高歌猛进的盛行期， 吃到广州经济高速发展十余年的丰美果实。 另一方面，当大盘时代到来时，祈福用八年辛勤 耕耘，在开发标准、社区氛围、管理服务等方面 做好了积累。
交响乐
——分区特色与开发节奏控制

大盘犹如交响乐，由一个可持续性的主题概念作 为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不 同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、 诉求点构成了各自的乐章。 综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只 有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。

先做环境和配套，后卖住宅



注重企业文化与企业制度建设 精品路线 品牌与企业成长性很强 开始由区域市场向全国市场扩张
奥林匹克花园模式
主题与专业开发型





概念地产，复合地产，主题地产 注重速度与创新 注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营 销 由项目公司到专业化公司 与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专 业化 强调资源整合和战略联盟 面向大众的根本性需求 连锁化全国性品牌扩张，全国性网络
可行性研究
大盘开发的主要步骤
规划设计阶段
工作内容 区域发展概念设计 项目发展概念设计 项目详细规划设计 建筑设计 园林设计 合作方/参与者 规划设计公司 建筑设计公司 园林设计公司 确定建筑方案 主要决策 选取建筑规划设 计单位 确定规划方案
资源整合 政府资源
配套设施经营资源
大盘开发的主要步骤
工程施工阶段
小结


祈福新村是将一个盘做大做强的典型，它在98年 前，以港澳市场为主，发展度假洋房和别墅，自 98年后，瞄准白领小康家庭，发展物美价廉的洋 房。 由于距离城市中心偏远，它逐步发展了齐全的社 区配套。并以此与低价形成拉动市场的双套马车。
小结

祈福新村主力产品总价始终在30万左右，不超过 40万。在广州，这种价位的楼盘，质素好的只有 在郊区。而其综合素质，除了南奥，广州雅居乐， 暂时无法与之抗衡。 祈福新村与同样做白领阶层洋房市场的后起之秀 相比，其优势还在于它发展历史长，社区成熟。 即使南国奥林匹克花园上升迅速，但也只是瓜分 其部分市场，由于白领小康家庭市场数量庞大， 祈福新村仍以其成熟优势领先市场。
丽江花园模式
积累完善型
广地、祈福、光大、金碧等都属于这一模式。 从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目 运作为中心 企业运作是由项目公司到专业公司 产品成熟，配套完善 做社区文化和生活方式 文火煲汤，小步慢走，缺乏速度与空间跨度，局 限于一个局域性阵地
金地模式
专业化精品型
大盘开发攻略
王志纲工作室 2003年9月
大盘开发的特点
大盘开发的优势

规模大才能营造高品质的环境、有足够的空间进 行概念开发和泛地产开发。 规模大可面对更广阔的市场。 规模大可以使开发、经营、管理、服务、推广成 本相对划算、低廉。
大盘开发的优势

有较大的利润规模。既适于低开高走，也有打价 格战的基础，竞争力更强。 有较大的调整空间。小楼盘一但定错位，全盘皆 死，大盘则不然，有足够的空间予以调整。
祈福新村：单店做大的典型
销售的六大利器： 交通：外线：广州7条线路、市桥、香港、澳门、珠海、 深圳、顺德等，内线社区穿梭巴士。全市唯一的区内公交 体系，拥有屋村巴士近３００辆，上下班时间每１０分钟 就有巴士接送。 700多班次屋村大巴，24小时运营 （1998年开始） 8万平方米大会所（1999年对外营业） 5000平方米的超市、一万平方米的菜市场，食街（1999 年对外营业） 医院（2002年对外营业） 20万平方米的小学、中学、幼儿园 绿化环境，绿化率超过70%，大型人工湖、200亩农庄
——从休闲走向居家的启动策略



只有先做环境和配套，才能发挥地块自然环境资 源的优势，予人充分的吸引； 只有先做环境和配套，才能将主题概念落到实处， 予人感性的认识； 只有先做环境和配套，才能显示企业实力，予人 充分的信心； 先做环境，由于地块自然环境资源优越，投资不 大，但效果显著。
大盘开发主要步骤
怎么把单店做大？



在每年推出10-20万住宅的同时，祁福完成了以下大事： 96年面积12万平方米、投资2.3亿的祈福英语实验学校落 成； 97年面积33万平方米、投资3亿的祈福湖及水上俱乐部落 成； 98年面积200亩、投资2500万的祈福生态农庄落成； 98年开始，社区巴士实现24小时运营 99年面积8万平方米、投资3.5亿的祈福度假俱乐部启用， 投资1.5亿的祈福新邨学校落成； 2000年祈福酒店启用，祈福食街启用； 2002年面积9万平方米、投资10亿的社区三甲医院——祈 福综合医院落成。
大盘开发基本原则
基本原则

严格的成本控制与合理的利润预期； 切忌短期行为，不是不报，时候未到——大盘开 发要的就是时间； 一个好的开局，特别是开局时展示出高标准的环 境、配套水平，对未来走高走低均有利；
基本原则

把握开发节奏，控制每期供应量，小步快走； 可持续性的关键在于业主的口碑和有足够的热点 不断刺激市场 在针对面广的基础上，每期开发的产品均有明确 的针对性； 发展商的品牌形象与给公众的实力感是重要的市 场信心保障。
拆迁安置补偿
大盘开发的主要步骤
前期策划阶段
工作内容 态势分析 总体开发思路 开发理念设计 开发策略设计 合作方/参与者 策划公司 市场调研公司 主要决策 选取策划公司 选取调研公司 开发策略选择 确定项目定位 确定启动策略
可行性研究
大盘开发的主要步骤
前期策划阶段
工作内容 态势分析 总体开发思路 开发理念设计 开发策略设计 合作方/参与者 策划公司 市场调研公司 主要决策 选取策划公司 选取调研公司 开发策略选择 确定项目定位 确定启动区
大盘开发的难点

大盘开发所需配套设施繁多芜杂，分散了资金力 量，使先期投入的规模受到限制。
大盘开发的难点

大盘开发易于陷入漫无主题的一盘散沙局面，若 没有一个强势主题，非仅导致大而不当的混乱拼 凑，且其中可取之处也易于被竞争对手所克隆， 丧失仅有的闪光点与竞争力。
大盘开发的难点

大盘必须广泛适应不同层次的消费群。必须合理 分区，推出不同定位的住房。在这种情形下，从 规划到推广均面临复杂而多变的挑战。