客户关系管理理论基础
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P- Plan D-Do C-Check A-Action 10
2.1.4 客户接触点
• Customer contact point • 客户接触点：是指客户在购买过程中与企业不同部
门发生直接或间接接触的所有基点。 • 客户在决定购买企业产品或服务的过程中，要和企
业许多职能部门发生接触，如广告、销售、付款、 送货、技术服务等 。每个接触点都可能成为发现客 户需求、反映客户意见建议进而建立牢固客户关系 的基点。 • 客户有可能因为任何一个接触点发生问题而流失。
• 客户泛化：即把所有有需求的人都归为客户，不利于把 握客户的真正需求。客户越多需求越复杂，为其提供的 产品或服务的生产过程、质量流程、成本控制也越复杂。
4
2.1.1 谁是我们的客户？
• 外延客户和内涵客户的划分：
• 外延客户：狭义的客户是指企业产品和服务的需求者 和消费者
• 内涵客户：广义的客户还包括企业的供应商、分销商 以及企业下属机构等。
第2章 客户关系管理理论基础
• 2.1 客户基本理论 • 2.2 关系营销理论 • 2.3 客户生命周期及价值 • 2.4 客户满意陷阱及成因 • 2.5 客户智能与客户知识
1
案例思考：
• 你能把梳子卖给和尚吗？
2
2.1 客户基础理论
• 2.1.1 谁是我们的客户（客户定义） • 2.1.2 客户定位(Customer orientation) • 2.1.3 客户细分(Customer Segment) • 2.1.4 客户接触点（Customer contact point ） • 2.1.5 客户让渡价值 • 2.1.6 客户满意与客户满意度 • 2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度 • 2.1.8 客户保持与客户流失 • 2.1.9 企业价值链与客户价值链 • 2.1.10 企业客户关系涉及的因素
8
• 客户细分的方式 • 战略性细分 • 战术性细分 • 客户细分类型 • 基于行为的细分 • 基于客户生命周期的细分 • 基于客户价值的细分 • IDIC模型
9
客 户
P
关
系 管 理 水 平 螺 旋 上
A
D
跃
P
进
C
/
A
D
合作/发展
改
跃Hale Waihona Puke Baidu
进
C
进
/
升
合作/发展
改 进
企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环
• 客户的真正需求是建立有效客户关系的出发点，如何 发现客户的真正需要（求）？一直是企业管理者首先 应该思考的问题 。
• 如何进行客户细分？我们应该以满足客户需要作为客 户细分起点。如何满足客户需要呢？有两种选择：
• 建设“推进系统”。企业首先确定推出什么产品才能 吸引潜在客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能 让他们在众多的信息中注意到这种产品。
14
2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度
• 客户忠诚(Customer Loyalty)是指客户对企业产品和品牌 的高度认可和喜爱，从而会重复地购买企业的产品或 主动将企业产品推广给其他客户。
• 考核客户忠诚度的指标包括：重复购买率、客户需求 满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对竞 争产品或品牌的关注度、客户对商品价格的敏感度、 客户购买行为的选择时间、对质量事故的承受力、对 商品的认同度等
• 建设“牵引系统”。指企业与客户协作交流共同确定 需求，然后尽快创造这种产品和服务。企业的全部活 动构架在客户需求的基础上。
7
客户细分作用：
客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保 障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分， 才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利 润贡献度。
5
2.1.2 客户定位(Customer orientation)
• 客户定位就是确定企业的目标客户是谁。企业计划为 哪些客户提供产品或服务。
• 因此开展客户定位的核心是如何区分出要与之建立一 对一关系的目标客户。客户定位的四步法：
• 第一步，准确识别谁是你的客户。 • 第二步，区分客户群中的不同客户。（如：最具价值
11
如何加强接触点管理？
• 企业高层管理者要高度重视，从顶层出发。 • 致力于培养站在客户立场上一体合作的团体。 • 管理者从推动型领导转变为接触型领导。领导应
经常深入到一线，发现、检查问题。 • 在客户接触点管理中加强信息的集成和共享，增
进各部门的配合。
12
2.1.5 客户让渡价值
• 客户让渡价值：是指客户购买产品或服务实现的总价值与 客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。
客户MVCs、最具成长性客户MGCs 、低于零点客户BZs） • 第三步，区别对待，与对企业有长远价值和值得发展
一对一关系的客户进行高质量的互动。 • 第四步，提供个性化的产品和服务或满足客户的特殊
需要。
6
2.1.3 客户细分(Customer Segment)
• 客户细分就是根据客户的不同特征将客户分成不同的 类别群体，以满足他们各自不同的需要。
• 客户购买实现的总价值：指客户购买时获得的利益总和， 包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在的 价值。
• 客户购买总成本：指购买时付出的货币、时间、精力和体 力等成本的总和。
• 企业要努力实现客户让渡价值的增值，才能保证客户的满 意。
13
2.1.6 客户满意与客户满意度
• 消费者的价值选择的演变过程：早期重视“价廉物美” （产品好与坏）--后来重视多种感觉如形象、品牌、设计、 使用方便性、新颖性（喜欢与不喜欢）--目前更重视产品 所带来的感情和心灵上的充实和满足感（满意与不满意）
3
2.1.1 谁是我们的客户？
• 明白谁是我们的客户，是企业创办时首先要搞清楚的问 题。但回答“客户是谁”并不是件容易的事情。
• 对客户的传统理解或一般理解是只将需要购买公司产品 或服务的对象称为公司的客户。
• 界定客户的范围：以消费类型区别客户的原有方法已不 复有效，在管理过程中存在一些难点。例如以医院为例， 护理人员的客户是患者本身、第三方付款人还是医生和 院方有关机构人员。
• 20世纪90年代对客户满意（ Customer Satifaction ）的研究 成为热点。主要研究包括客户满意与企业收益的相关性、 如何改善客户满意度、如何采取客户满意的市场策略、 客户满意度统计指标等。
• 客户满意是指客户在购买了企业的产品或服务后，心灵 和情感上所获得的充实与满足感。客户满意是对企业全 方面的肯定。
2.1.4 客户接触点
• Customer contact point • 客户接触点：是指客户在购买过程中与企业不同部
门发生直接或间接接触的所有基点。 • 客户在决定购买企业产品或服务的过程中，要和企
业许多职能部门发生接触，如广告、销售、付款、 送货、技术服务等 。每个接触点都可能成为发现客 户需求、反映客户意见建议进而建立牢固客户关系 的基点。 • 客户有可能因为任何一个接触点发生问题而流失。
• 客户泛化：即把所有有需求的人都归为客户，不利于把 握客户的真正需求。客户越多需求越复杂，为其提供的 产品或服务的生产过程、质量流程、成本控制也越复杂。
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2.1.1 谁是我们的客户？
• 外延客户和内涵客户的划分：
• 外延客户：狭义的客户是指企业产品和服务的需求者 和消费者
• 内涵客户：广义的客户还包括企业的供应商、分销商 以及企业下属机构等。
第2章 客户关系管理理论基础
• 2.1 客户基本理论 • 2.2 关系营销理论 • 2.3 客户生命周期及价值 • 2.4 客户满意陷阱及成因 • 2.5 客户智能与客户知识
1
案例思考：
• 你能把梳子卖给和尚吗？
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2.1 客户基础理论
• 2.1.1 谁是我们的客户（客户定义） • 2.1.2 客户定位(Customer orientation) • 2.1.3 客户细分(Customer Segment) • 2.1.4 客户接触点（Customer contact point ） • 2.1.5 客户让渡价值 • 2.1.6 客户满意与客户满意度 • 2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度 • 2.1.8 客户保持与客户流失 • 2.1.9 企业价值链与客户价值链 • 2.1.10 企业客户关系涉及的因素
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• 客户细分的方式 • 战略性细分 • 战术性细分 • 客户细分类型 • 基于行为的细分 • 基于客户生命周期的细分 • 基于客户价值的细分 • IDIC模型
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客 户
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关
系 管 理 水 平 螺 旋 上
A
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跃
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进
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合作/发展
改
跃Hale Waihona Puke Baidu
进
C
进
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升
合作/发展
改 进
企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环
• 客户的真正需求是建立有效客户关系的出发点，如何 发现客户的真正需要（求）？一直是企业管理者首先 应该思考的问题 。
• 如何进行客户细分？我们应该以满足客户需要作为客 户细分起点。如何满足客户需要呢？有两种选择：
• 建设“推进系统”。企业首先确定推出什么产品才能 吸引潜在客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能 让他们在众多的信息中注意到这种产品。
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2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度
• 客户忠诚(Customer Loyalty)是指客户对企业产品和品牌 的高度认可和喜爱，从而会重复地购买企业的产品或 主动将企业产品推广给其他客户。
• 考核客户忠诚度的指标包括：重复购买率、客户需求 满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对竞 争产品或品牌的关注度、客户对商品价格的敏感度、 客户购买行为的选择时间、对质量事故的承受力、对 商品的认同度等
• 建设“牵引系统”。指企业与客户协作交流共同确定 需求，然后尽快创造这种产品和服务。企业的全部活 动构架在客户需求的基础上。
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客户细分作用：
客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保 障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分， 才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利 润贡献度。
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2.1.2 客户定位(Customer orientation)
• 客户定位就是确定企业的目标客户是谁。企业计划为 哪些客户提供产品或服务。
• 因此开展客户定位的核心是如何区分出要与之建立一 对一关系的目标客户。客户定位的四步法：
• 第一步，准确识别谁是你的客户。 • 第二步，区分客户群中的不同客户。（如：最具价值
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如何加强接触点管理？
• 企业高层管理者要高度重视，从顶层出发。 • 致力于培养站在客户立场上一体合作的团体。 • 管理者从推动型领导转变为接触型领导。领导应
经常深入到一线，发现、检查问题。 • 在客户接触点管理中加强信息的集成和共享，增
进各部门的配合。
12
2.1.5 客户让渡价值
• 客户让渡价值：是指客户购买产品或服务实现的总价值与 客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。
客户MVCs、最具成长性客户MGCs 、低于零点客户BZs） • 第三步，区别对待，与对企业有长远价值和值得发展
一对一关系的客户进行高质量的互动。 • 第四步，提供个性化的产品和服务或满足客户的特殊
需要。
6
2.1.3 客户细分(Customer Segment)
• 客户细分就是根据客户的不同特征将客户分成不同的 类别群体，以满足他们各自不同的需要。
• 客户购买实现的总价值：指客户购买时获得的利益总和， 包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在的 价值。
• 客户购买总成本：指购买时付出的货币、时间、精力和体 力等成本的总和。
• 企业要努力实现客户让渡价值的增值，才能保证客户的满 意。
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2.1.6 客户满意与客户满意度
• 消费者的价值选择的演变过程：早期重视“价廉物美” （产品好与坏）--后来重视多种感觉如形象、品牌、设计、 使用方便性、新颖性（喜欢与不喜欢）--目前更重视产品 所带来的感情和心灵上的充实和满足感（满意与不满意）
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2.1.1 谁是我们的客户？
• 明白谁是我们的客户，是企业创办时首先要搞清楚的问 题。但回答“客户是谁”并不是件容易的事情。
• 对客户的传统理解或一般理解是只将需要购买公司产品 或服务的对象称为公司的客户。
• 界定客户的范围：以消费类型区别客户的原有方法已不 复有效，在管理过程中存在一些难点。例如以医院为例， 护理人员的客户是患者本身、第三方付款人还是医生和 院方有关机构人员。
• 20世纪90年代对客户满意（ Customer Satifaction ）的研究 成为热点。主要研究包括客户满意与企业收益的相关性、 如何改善客户满意度、如何采取客户满意的市场策略、 客户满意度统计指标等。
• 客户满意是指客户在购买了企业的产品或服务后，心灵 和情感上所获得的充实与满足感。客户满意是对企业全 方面的肯定。