某乳业公司市场环境分析

营

销

策

划

书

客户：A乳业有限公司

策划机构：奇正团队

策划完成日期：2007年11月25日

本策划适用时间段：2008年1月1日~2009年12月31日

目录

一，策划目标：

（一）市场目标： 4 １、传统市场的渗透： 4 ２、新市场的开拓:4

（二）发展目标：4

生产技术能力：4

产品创新能力：4

网络目标：4

（三）利润目标：5

二，行业环境分析

宏观环境分析7

（一）全球市场7

传统产品饱和、优质功能产品兴起8

(二) 国内市场

微观环境分析

（一）竞争对手分析9

（二）本企业分析10

（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析11

三，市场选择战略

胶东半岛市场开发策略13

省外市场开发策略14

四，市场竞争策略

产品策略

（一）、奶源基地建设15

（二）、产品及其组15

（三）、进行准确定位16

价格策略

（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报18（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力19

（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受19

渠道策略

济南市内渠道策略20

济南市外渠道策略20

品牌推广策略：20

现在我们对四个技术方案进行详细介绍：

全运会赞助及广告宣传21

基于第十一届全运会的赞助商我们采取以下的宣传措施：21

全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。23

营销技术方案：“A和谐志愿服务队”25

营销技术方案：制作一个介绍全运会期间各城市特色运动工程。28

五．计划执行及控制

第一阶段：08年1月——09全运会举行36

第二阶段：全运会期间36

第三阶段：全运会后36

“A乳业”品牌调查问卷36

“以正制合，以奇制胜”

—奇正团队口号

策划目标：

（一）市场目标：

１、传统市场的渗透：

1)省内市场占有率保持在70％以上，实现省内全面覆盖市、县、

乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚

度。

2)巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建

立城市型乳业的营销壁垒。

3)树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，

进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导和推动

者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产

品的美誉度。

２、新市场的开拓:

走出山东，走向全国进而走向国际。扩大外埠市场的品

牌影响力，抢夺常温奶市场份额，让更多的人了解到“A乳

业”。

（二）发展目标：

生产技术能力：

不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；产品创新能力：

开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，适应不同消费者的需求；

网络目标：

建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。

（三）利润目标：

在以前的基础上，实现50％的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。

（四）贡献目标：

通过此次在家门口——济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。

二，行业环境分析

宏观环境分析

（一）全球市场

全球饱和、区域震荡

北美产量相对稳定，约1.2亿吨/年，欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约1.4亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一所示。最后一块蛋糕是中国，举例说明，2006年全球牛奶增加量的50% 来自中国；1330万头奶牛、3290万吨奶，带来1500亿元产值，进口40万吨奶制品。

表一全球前10名奶业大国（百万吨）

传统产品饱和、优质功能产品兴起

目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，虽然保质期为15天,但1升售价就可以卖到40元。

(二) 国内市场

国内的市场和国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。因为乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各种因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。

目前国内市场主要由蒙牛，伊利，光明三大乳业占据主要的市场份额。比如2006年三巨头占据了65% ,其中蒙牛2007.6 占据35.1%的市场份额。其他二三线品牌占领其余市场份额.国内市场已经形成了三分天下的局势