千岛湖案例

千岛湖啤酒“再出发”

一、“蚂蚁”的奇迹

30年前，浙江省的啤酒厂商遍地开花，达到120多家，有的县市有四五家之多；而今却只余22家，不过大多花落他主，被行业巨头华润雪花、百威英博（比利时/美国）、青岛啤酒等收购兼并（详见附录1）。很多本土品牌湮灭于购并后的品牌整合，如钱江啤酒的钱江和中华品牌就被雪花取而代之。在这行业整合的大潮中，浙江啤酒行业只剩下一家企业的控制权还掌握在浙江人手里，那就是源自淳安千岛湖的千岛湖啤酒。

千岛湖董事长兼总经理郑晓峰笑称，自己的企业和华润雪花等巨头相比是“蚂蚁和大象”。此话既是谦虚，也是实情。以2011年的数据看，千岛湖的产销量为20万千升左右，然而它面对的华润雪花是1030万千升的规模（行业第一），青岛啤酒的产量达到715万千升（行业第二），英博的全球产量超过2000万千升，在中国是接近600万千升的规模（行业第三），燕京啤酒也达到了560万千升。这些企业的规模是千岛湖啤酒的数十倍，而且通过购并、扩建和新建在浙江省内也形成了压倒性优势规模，仅华润雪花一家在浙江省的产量就突破百万千升。浙江啤酒行业与市场已经确确实实地进入了寡头垄断的时代。

然而，就是这只“蚂蚁”却在过去的十多年里以平均20%~30%的速度成长，远远高于国内啤酒业平均7.4%的增长速度（参见附录2）。特别值得一提的是，因为金融危机的影响2011年整个浙江啤酒的产销量下降了1%，但千岛湖啤酒的销量增长达到了19%，不仅如此，它也是浙江省内少数几家达到千万元级利润的企业之一。

被问及为何取得这样的成绩时，郑晓峰评价道，“这不是哪一部分工作的成绩，而是多年以来不断地努力、各方面的工作综合在一起的结果，技术水平与管理能力的提升、产品品质的改善、品牌影响力的增加、员工积极性的调动等等，都在发挥作用。”他强调说，千岛湖作为一个小企业必须要不断地创新，要做大企业不愿做、不想做、想不到的事情，千岛湖啤酒发展到今天就是靠不断地创新。

二、千岛湖啤酒的发展史

1、创立的背景

千岛湖啤酒创建于1985年，其“出生地”是浙江省淳安县。淳安位于杭州市西南方向150公里处，历史悠久，建制于东汉建安十三年，距今有1800余年的历史，是新安文化的发祥地之一。该地土地肥沃，地处交通要道，自古以来经济就比较发达。然而1959年新安江水库建成蓄水之后，淳安县（临近的遂安县于1958年并入）比较平坦的地方全部淹没，只剩下了高地，现在的淳安县城千岛湖镇就建在山顶上。此外，水库蓄水迫使当地将近30万人别离故土，移居高处。后来，为了解决这些移民的生存和就业问题，当地乡镇在国家移民补助资金的支持下创办了很多企业，其中就包括千岛湖啤酒。

当然对于淳安县来说，新安江水库的建设也并非全是坏事，因蓄水而形成了一个面积达567.40平方公里的全国最大的淡水湖——千岛湖。它拥有超过170亿立方米的一级水体，能见度达到10米以上，是浙江重要的饮用水源，也是长三角战略备用水源。在2011年年底，关于千岛湖水资源保护的规划已经上升到国家规划层面。俗话说“靠山吃山，靠水吃水”。在淳安就有两家企业依靠千岛湖的优质水质而得到了良好发展，一家是农夫山泉，另一家就是千岛湖啤酒。从啤酒行业来看，2°左右矿化度的千岛湖湖水，天生就是酿造淡爽啤酒的绝佳水质，而其他啤酒企业甚至啤酒巨头们都无法拥有的。

2、转制与发展

然而，在1985年创立后的很长时间里，千岛湖啤酒的发展并不好，啤酒主要卖到临近的江西几个县，直到1998年才迎来转机。为了响应朱镕基总理提出的“抓大放小”改革策略，在当地政府的主持下，千岛湖啤酒转制成为了有限责任公司，郑晓峰担任公司的董事长兼总经理。此前，郑晓峰是负责市场业务的副厂长，深感原来的销售模式弊病重重。比如，根据行业通例千岛湖啤酒对经销商都是赊账经营，于是出现了酒卖出去了，账面也漂亮，钱却收不回来的尴尬，使得酒厂每况愈下，亏损越来越大，1998年亏损额达到280多万元。

郑晓峰主政后的第一个重要决策就是：不赊账，即使业务规模变小，也在所不惜。这一决策使得企业面临很大的压力，但是经过销售部门的努力还是取得了较好效果。更大、更重要的改变是郑晓峰准备在根本上改变千岛湖啤酒的发展战略，不再做低档啤酒，而是要让千岛湖啤酒成为中高档啤酒，把啤酒卖到发达地区（江、折、沪等地），“赚有钱人的钱”。在很多人看来，这是一个极其冒险甚至荒谬的决定。然而对于郑晓峰而言，却是一个慎重思考、综合考量的决策。

众所周知，中国的啤酒行业长期以来就是中小企业为主、各占一方市场的格局，一个很重要的原因就是因为啤酒单价低，运输成本占比较高，再加上瓶装易碎，使得啤酒厂不得不局限在特定半径内销售（通常在150公里内）。这点类似于水泥行业。千岛湖啤酒地处淳安，不是山就是水，交通运输极为不便，费时长，成本高，与其他啤酒企业相比有先天的劣势。但是，千岛湖啤酒也有一个先天的优势，那就是千岛湖。“啤酒90%是水，故而水被誉为啤酒的血液”。千岛湖啤酒的酿造用水取自人烟稀少的千岛湖源头，周边森林覆盖率在99%以上，水的空气负离子含量为每立方厘米58000-62000个。郑晓峰拟采用的高端定位，不仅可以更好地消化运输成本，更重要的是能发挥千岛湖水质好的独特优势，从而为企业打开发展的空间。然而，这绝不是在头脑中简单地规划，而需要企业的生产、管理、产品研发和市场营销等方面进行全方位地改造和提升。

郑晓峰的一个过人之处是，善于借用“外脑”和引进人才。中国啤酒协会技术委员会有40位委员，这些人都是国家级啤酒专家。千岛湖就聘请了徐斌、李琦、高峰三位专家。为了请徐斌做公司的顾问，郑晓峰从淳安来到上海，悉心请教，诚意沟通，最终打动了徐斌。徐斌在一年之内7次到千岛湖现场指导。公司还建立了啤酒技术中心，该中心在2006年被评为省级啤酒企业技术中心，全省仅有两家。经过引进先进的生产设备、提高技术工艺，千岛湖啤酒的品质达到了高水准。2000年，在中国啤酒最高权威机构——中国酿造工业协会啤酒分会市场抽查暗码评定，千岛湖啤酒被70位国家啤酒评委一致推荐为“国家级优质啤酒”。这意味着千岛湖啤酒的品质得到了权威认可。

对于营销，郑晓峰花费的精力尤其大，非常舍得投入资本。为了与高档啤酒的定位相匹配，千岛湖聘请了国内最优秀的啤酒外包装设计机构为其设计产品的包装样式（酒瓶）、商标形象。设计结果非常理想，独特，令人耳目一新。后来推出的不同系列的产品都承继了这种清新、时尚、大气的风格（请见附录3）。郑晓峰还以远超出公司平均收入的薪水聘请了上海的一位销售高手，并在上海租房为其提供办公条件。为了启动在江苏、上海的市场，千岛湖啤酒巧妙地利用了千岛湖的名气，推出了“饮千岛湖啤酒，畅游千岛湖”的促销活动，结果大获成功，仅在江苏吴江市就创下当年单一市场销售60万箱的最高纪录。

发展至今，千岛湖啤酒已经形成了从市场定位、产品系列到销售渠道都紧紧围绕“高端”和“个性”的体系。在产品系列上，形成了7°、8°、9°千岛湖系列啤酒，其中与千岛湖水质最为匹配的7°淡爽啤酒在浙江省啤酒行业率先开了国内低度淡爽型啤酒的先河，并力推易拉罐装啤酒；在分销渠道上，主要集中在大卖场、餐饮和夜场，大力发展酒店酒，打造夜场优势品牌，而基本退出了量大面广的零售店，前者的利润经常是后者的好几倍；在营销宣传上，充分围绕千岛湖得天独厚的水质特性来做文章（详见后文）。