策划案例—华侨城项目推广策划案例

4663平方米 三园 会所。室内泳 八景 池、健身房、 两大 桑拿、棋牌； 休闲 9762平方米， 广场 十字街商业， 经营项目有： 服装及消费品 的品牌店、咖 啡屋、餐饮、 书屋、音像社、 花店、洗衣店 等。
紫南家园 均价5200
位置 世纪 东方 城以 北 规模 总占地 55公顷， 规划建筑 面积105 万平米， 一期已建 成22万 平米 规划 全部为板 式设计， 一梯两户 或三户 配套 主打卖点 推广 主题
对华侨城品牌的理解
旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型
2.旅游地产的现状分析 3.北京旅游地产的发展空间
本案项目定位
1.项目写真 2.项目定位
目标客群定位 1.消费群体研究
2.主力目标客群定位
广告推广主题 广告推广策略
1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议
区域市场特点
1、政策向南倾斜 随着北京作为国际大都市综合发展的需要，北京市政府决定，“十五” 期间，北京城市建设重心要适当向南城倾斜，南城城市基础设施薄弱 的状况开始得到根本性改变：崇文门大街扩建工程完工、菜市口南大 街打通、地铁五号线的启动、广安大街的修建，将使南城形成全面覆 盖、四通八达的公共交通网，交通优势日益显现。从2000年开始，南 城区域还有部分重大的市政规划，如重建北京南站，增加承载能力； 全长65公里的南四环路基本形成市区速路系统；在陶然亭和龙潭西湖 也将建成两个天然游泳场，增加南城居民的娱乐空间，并起到保护水 环境的作用。显而易见，南城大规模的市政基础设施建设的直接受益 者是房地产项目。
华侨城项目 广告推广策划方案
CANDO
华侨城品牌的理解
旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型
2.旅游地产的现状分析 3.北京旅游地产的发展空间
本案项目定位
1.项目写真 2.项目定位
目标客群定位 1.消费群体研究
2.主力目标客群定位
广告推广主题 广告推广策略
1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议
１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近 的竹子林、车公庙高近2000元／平米。
２、“华侨城效应”的形成，使华侨城打下了
中国第一旅游地产的品牌。
循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的 指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。
以旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善
成熟的旅游地产运做系统
强大的品牌美誉为后续开发奠定了基础。
３、目标客群为富人阶层，而且，这类项目只能作为第二居所使
用。
北京缺少市区内的旅游地产
本案的稀缺性，为借此打造华侨城在北 京的品牌形象创造了广阔的市场空间。
北京世纪华侨城的意义： 北京不只是中国的，更是世界的。
全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已 经确立。
作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方， （从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此 北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品 牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际 化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。 好的开始是成功的一半，因此，北京世纪华侨城必然是盛装登场， 充分展现华侨城的品牌魅力。
和周边项目比较，本案产品本身（规模/规划）优势不明 显，周边环境等同。因此，本案推广应走差异化路线，挖 掘本案强势卖点，并放大卖点，形成强大的品牌力量，征 服目标买家。
项目写真
１、投资20个亿，占地１.５平方公里，地产项目为４６公顷，建 筑面积８０万平米。 ２、大型现代时尚的主题公园：欢乐森林 ３、 ３.５万平米意大利佛罗伦萨风格的商业小镇。 ４、简约的板楼 ５、主力户型大３居 ６、均价：５５００-６０００元（毛坯）
生活服务全方位要素于一体的一个完善的生态型人居系统。
本案的强势卖点：
1、华侨城旅游地产商业模式成熟的运做体系。
2、和地产项目一体的大型主题公园。
次卖点： 1、生活配套齐全。 2、CBD辐射区。 3、周边自然、人文环境佳。
寻找核心利益点
本案的USP：主题公园
深圳华侨城地产项目联想
附近有世界之窗、民俗文化村、锦绣中华，地道的酒吧街。在可以看到公园的壮丽 景观，夜晚，可观赏世界之窗的烟花。
消费群体研究
社会阶层划分
国家\社会管理者 职业经理 私营企业主
本案主力产品大三居，定价（总价100-300万）
企业高层管理者 主要目标客户来源 办事人员
①私营企业主 ②应聘于外企、三资企业的高级职员
个体工商户
商业服务业员工阶
④国营企业高层管理人员
⑤传媒、演艺界、体育界的明星
产业工人 农业劳动者
城乡无业、失业、半失业者
本案将是华侨城品牌下旅游地产
的商业模式在北京的精彩演绎！
北京旅游地产发展空间
１、北京虽然不靠海，但也是一个闻名内外的旅游胜地，周边环 境也相当不错，如在延庆、昌平、雁西等旅游区每年吸收了不少
游客前去观光旅游、休闲度假，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。
２、但是多以自然、人文景观为依托借景造房，而且普遍远离市 区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。
丰富期
是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配 套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不 仅局限在旅游区。
是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创 下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。
增值期
旅游地产的五大开发模型
主题社区或 景区住宅 有明确的主题（如高尔夫、公园等）。 周边环境优美，有旅游价值。 距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通 工具多。 配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物 ／商务中心／通信／游乐／绿化等。 人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度 假时间，汽车拥有率高。 离市中心远，国际性的度假区，距机场不超 过１小时车程。 自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。 北京的紫竹院、 香山，甚至颐和 园等处都有这类 房地产项目 这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已 造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。
对华侨城品牌的理解
旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型
２.北京旅游地产的发展空间
本案项目定位
1.项目写真 2.项目定位
目标客群定位 1.消费群体研究
2.主力目标客群定位
广告推广主题 广告推广策略
1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议
本案项目定位
1.项目写真 2.项目定位
目标客群定位 1.消费群体研究
2.主力目标客群定位
广告推广主题 广告推广策略
1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议
>>> 消费群体分布区域（以交通通达方向）
2、价位是南城最大的优势
城东、城北住宅项目虽然供应量极大，但价格却也不菲，给购房人设了 个门槛。据统计，同环路位置，在京城的四个方向中，南城的价格基本 上是最低的。
对于购房者来说，南城的房价是一个实实在在的吸引。
3、在承办奥运等利好因素推动下，四环生活区成为新热点 去年北京申办奥运成功以及四环路的顺利通车，给本区域带来诸多利好 消息。市政府加大了道路建设改造和城市绿化的力度，将要建成的绿化 景观带的总面积为700公顷，而重点工程范围则集中于东、南四环路， 大型的公共绿地、绿色景观使东南四环形成了“绿多人少”的格局。
目标客群解析：
准客群： 朝外商圈/建国商圈/CBD高级白领
在该区域上班的国营企业高层管理者
生活在东南部的二次或多次置业者 中小型私营企业主 泛目标客群： 北京其他区的投资客 四环路交通线延伸处的潜在购房者
目标客群的状态描述： CBD高薪阶层，家庭月收2万左右，核心年龄层在30-45岁，家庭 构成相对简单，人口数在五人以下。
总 结
1、打造跨越区域属性的品牌价值。
区域环境的改善，为本案上市创造良好的入市时机，但由 于“南城概念”的影响，直接制约着价格提升。因此，本 案的推广应跨越区域，从整体概念上以华侨城旅游地的商 业模式带动地产的品牌价值在整个北京地产市场上树立独 一无二的项目形象。
2、树立强势卖点放大的差异化形象。
７、开发理念：结合深圳华侨城现代大型居住示范城区的成功开发经 验，遵循"在花园中建设城市"的基本理念，以"创造新的生活品质"为 目标，充分体现人与自然和谐发展，崇尚绿色、环保和人文关怀，采 用先进的系统开发模式，开发建设一个"单体建筑富有特色，整体建 筑和谐统一"融居住、文化、教育、娱乐、信息、社区医疗、商业及
4、区域热点的形成 “南城概念”一直是购房者不看好南城项目心理制约，但随着东南热 点楼盘的带动，整个片区的区域效应正在显现。如苹果社区，富力城， 珠江帝景，易构空间。吸引着购房者的关注，尤其着大部分CBD购房 人群。
5、绿化带项目被看好 位于东南四环绿化带，绿化带项目多比区域其他地段的项目价格高， 也是其附近项目主要的卖点之一。本案以北的紫南家园和世纪东方城 就是一个例子。
商务度假模 型
风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小 时车程；要求有专业化管理服务团体，完善 的商务设施；丰富的休闲设施；
博鳌蓝 色海岸
华侨城开创第五种开发模型
自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动 地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地 产开发模式。
华侨城旅游地产开发的成功之处
1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。
北京的金色假日 产权酒店 长春净月潭旅游 开发区
投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承 担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒 店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收 回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给 小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地 产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良 旅游休闲或商品房项目的救命稻草。 经营成本高
华 侨 城的商业 模式 以旅游为龙头的区域开发模式——
旅游地产
在以旅游为先导的总体策略下，华侨城没有将重心放在资金回笼较快 的地产上，而是成功的创造了旅游地产的开发模式。即深圳华侨城的 三段式开发模型。
旅游
配套 房地产
孕育期1985-1995
孕育期
丰富期1998-1999
增值期2000以后
旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引 眼球，为区域创造知名度和美誉度
深圳民俗文化村、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整 体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。
在买放市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验， 在发展商们提供的产品同质化的见天，社区文化和完善的配套将是 打拼项目品质的重头戏。
华侨城的品牌价值体现
第二居所模 型
北京东润投资集 团的北京东郊月 亮河
大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十 一等国家法定假日，这样无法从时间上解 决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个
节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。
产权酒店开 发模型
年收入５万美元，有一定假期，购买目的休 闲／投资 自然环境优良 远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。
区域个案分析
世纪东方城
位置 四方 桥东 北部 规模 总地55公 顷,总建筑 面积105 万平方米, 一期24万 平米已全 部入住。 二期占地 面积24公 顷,总建筑 面积81万 平米
均价5000，最高价6340
规划 板式小高 层，南北 两个区， 折型板楼 和东南方 向弧型板 楼，两大 中心休闲 广场 配套 主打 卖点 推广主 题 城市中 坚力量， 百万东 部绿洲
华侨城旅游地产的品牌个性体现为：蕴涵多姿多彩，活 力热情的旅游文化。
项目定位
依托华侨城地产一贯的旅游地产的品牌，以及北京世纪华侨城 的重要意义：
市场定位
中国北方地区城市旅游文化住宅典范
形象定位
活力四射，精彩纷呈的假日生活
对华侨城品牌的理解
旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型
２.北京旅游地产的发展空间