广告语翻译中的文化负迁移
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邱 银 香
（ 南农 业 大学 外 国语 学 院 ，湖 南 长 沙 湖 ４ ０２ ） １ １ ８
［ 内容 提要］ 广 告语是经济发展 的产物，也 蕴含 着丰富 的民族文化 内涵。本文 讨论 了广告语翻译 中 ｆ 于社会 ｌ １ 价值观 、思维方式 、词汇联想 意义和审美取 向等 中西 文化 差异引起 的文化 负迁 移 ，并提 出了， 告语 翻译ｒ 要求 译 ｛ 者 增 强 跨 文 化 翻 译 意 识 ， 注 意 源 语 与 目的语 之 间 的 文 化 差 异 ， 从 而 避 免 文 化 负 迁 移 ， 成 功 实 现 广 告语 翻 译 。 ［ 关键 词 ］ 广 告 语 翻 译 ；文 化 差 异 ； 文 化 负 迁 移 ［ 中图分类号］ Ｈ０ ９ ５ ［ 文献标识码 ］ Ａ ［ 文章编号］ １ ０ ．４ ７ （ ０ ４０ ９ —２ ０ ８７ ２ ２ １ ）０ —０ ９０ １
一
的 不 同 体 现 了 中 国 的 “ 体 主 义 ”价 值 观 和 荚 困 的 “ 休 主 集 个 义 ”价 值 观 。 在 国 内广 告 中 ， 国 集 体 主 义 的价 值 观念 使 随 大 流 的从 中 众 心 理 在 国 人 心 态 上 根 深 蒂 固 ，认 为 大 家 用 的…‘ 足 好 货 。 定 反 映在广 告语言 的创作 上， 许多广‘ 告抓住 此人们的从众心理 而大肆渲 染和说服消 费者 去购 买同一产 品， ， 告中极力推 在 一 崇“ 男女老 少皆宜 ”“ ， 大家好才 是真 的好 ”“ ， 适合各种肤质 ” 。 而西 方在 广告语创造 中，常 以 “ 个性 ” 独立 ”“自由 ”作 、“ 为 主 题 ，强 调 产 品 的个 性 化 感 受 。 美 嗣 著 名 运 动 品 牌 耐 克 如 的 广 告语 “ｕｔ ｏｉ ｉ ”就 符 合 崇 尚个 性 、提 偶 ［由 的 西 方 年 ｓｄ ｔ ｛ 轻人 的心理 ，翻译 成中文是 ：只管去做 。兰蔻推 出的奇 迹香 水 的 广 告 词 为 Ｍｉ ｃｅ Ｓ ｇｃ ｒ ｌ． ｏ ｍａ ｉ！其 汉 语 译 文 是 ： 地 问 ， ａ 天 你就是奇迹 ！该广 告充 分强调 了此款香水 的特 别。如果在英 语广告翻译创 作中出现这类词 句，如： ｇ ｏ ｏ ａｉｎ ｒ “ ｏ ｄｃｍｐ ｎｏ ｓ ｏ ｆ ｃ ｉ ｒｎａ ｌａ ｕｔ” “ｏ ｅ ｙａ ”等广 告语 试图去说 ｈｌ ｅ ｓ ｌ ｓ ｄ ｌ ， ｌｖｄｂ ｌ ｄ ｗｅ ａ ｓ １ 服 消费者 ， 而会 使英美消 费者觉得不可信 ， 反 从而无法达 到 成 功 销 售 产 品 的 目的 。 （ ） 思 维 方 式 的差 异 二 正如季羡林先 生所 说 ， 西文化的本质区别体现在 思维 东
方 式上 ， 这是 导致 其他一切不 同点的基础和来源 。 翻译 的本 质可 以说是不 同思维方 式的转换 。 译者必须迎合译入语读者 的思维方式 以唤起认 同感 ，准确 、生动地传达商 品信息 ，刺
激广 告受众的购买欲望 。 中国文化 的思维模 式呈直觉整体性 ，偏好形象思维 ， 喜 欢用感性创 意包装产 品， 强产 品广告 的感 染力。例如麦 氏 加
［ 收稿 日期 ］ ０１０ ．４ ２ １．２２ 作者 系湖 南农业 大 学外 国 语学 院讲 师 。
ｌ０ ０
湖 北 广 播 电视 人 学 学 报
第 ４期
咖 啡， 告词 为 “ 滴 香 浓 ， 意犹 未 尽 ” 该』 词 中 “ 滴 ， 告 意犹 末尽 ”巧妙 地 抓 住 了 中 消 费者 的形 象 思维 特 点 ， 麦 氏 咖 把 啡 的醇 否 与 内心 的感 受 紧 紧 结 合 起 来 。 德 芙 巧 克 力 广 告 为 ： “ 奶 香 浓 ，丝 般 感 受 ” 牛 ，给 消 费者 带来 “ 般 感 受 ”的心 理 丝 体验 ， 巧 克 力 细腻 滑 润 的感 觉 用 丝 绸 来 形 容 ， 语 言 的在 将 将 』 中 的力 量 发 挥 得 淋 漓 尽 致 。 告 而 两 方 圜家 重 理 性 和 逻 辑 推 理 ， 方 人 多喜 欢 利 ｊ 性 西 ｝理 ｆ ＿ 思维 和 数 据 精 确 、 练 地 地 米 进 行 广 告创 意 。１ Ｉ 斯 莱 斯 简 ％￣ 劳 １ 汽 经 典 广 告 语 ，“ ０ｍｉ ｓａ ｏ ｒｔｅｌｕ ｅｔｎ ｉ ｎ Ａｔ ｌ ｎｈ ｕ ｏｄ ｓ ｏｓ ｉ ６ ｅ ｈ ｅ ｔｉｆ ｗ Ｒ ｌ— ｏ ｃ ｏ ｅｆ ｍ ｔｅｅ ｃｒ ｌｃ ． 在 时速 ｈｓｌ ｏｌ Ｒ ｙ ｅ ｍ ｏ ｌ ｔｃｃｏｋ”（ ｅ ｓ ｃ ｒ ｈ ｅ ｉ 六 十 英 的 时候 ， 车 上最 人 的 噪 音 来 源 于 这 个 电子 钟 ） ，完 美 地 展 示 了该 午 的完 美 品质 。 麦 氏咖 啡 厂‘ 词 为 “ ｏ ｄｔ 而 告 Ｇｏ ｏ ｔｅ ａｔ ｒｐ ， 英 巧 克 力 』‘ 为 “ ｍｅ ｔ Ｍ ｙ ｖ ” ｈ ｓｄｏ ” 德 ｌ 告 ＭｙＭｏ ｎ， ｅ Ｄｏ 这些， 一告语表达都倾 向于简练的陈述 。 （ ） 词汇 联 想 意 义 的 差 异 语 高学 家 Ｌ ｅｈ 将 意 义 分 为 七 种 ，分 别 是 概 念 意 义 、 ｅｃ 内涵 意 义 、社 会 意 义 、情 感 意 义 、反 映意 义 、搭 配 意 义和 主 题 意 义 。其 中 内涌 意 义 、社 会 意 义 、情 感 意 义 、反 映 意义 都 属 ｆ联 想 意 义 （ ｓｏｉ ｉｅ ａ ｉｇ ） 联 想 意义 说 明 了语 言 ａｓｃａ ｖ ｎｎ 。 ｔ ｍｅ 符 号 使 用 者 的关 系 ， 语 占符 号 对 人 产 生 的影 响 。 想 意 ｊ 是 联 义 的理 解 需 要 在 特 定 的 文 化 背 景 下 进 行 ， 为语 言是 民族 文 冈 化 的基 ７ 要 素 ， 卜 吲… 词 汇 在 不 同 的语 言 中有 着 不 同 的联 想 意 义 ， 也 给 广‘ 语 翻 译 带 来 了挑 战 。 同文 化 背 景 的人 们 对 这 告 不 间一 事物 或 词 会 产 生 不 同的 情 感 和 联 想 。 而很 多』 告 语 然 翻 译 ｑ去 忽 视 ｒ这 …‘ ，导 致 了文 化 负 迁 移 。 ］＂ 点 向 品 的乩 牌 体 现 了产 品 的优 点 和 特 征 ， 』 的重 要 组 是 告 成 部 分 。 品 品牌 的情 感 意 义 非 常 重 要 ， 能使 消 费者 对 产 产 可 品产 生 好 感 或 者 反 感 。 中西 方 对 于动 物 所 赋 予 的含 义 存 在 着 强人 的区 别 。例 如 存 中 华 文 化 中 ，蝙 蝠 是 吉祥 的 象 征 ，蝙 蝠 牌 电扇 中 的 “ ” 蝠 “ ” 音 ，受 到 中 国消 费 者 的喜 爱 。 幅
策。
避免地会 “ 移 ”到外来 民族文化中去 因此 ，在进行跨文 迁 化广告语翻 译时 ，为了使广 告语符合译入语 民族 的文 化，就 必须揭示 隐藏在 语言背后 的引起误 会和文化冲突 的 索 ， 找 出 并 正 确 理 解 这 些 文 化 因 素 ， 自觉 调 整 译 者 固有 的 文 化 框 架 ，以免 错 误 地将 自 己对 文 化 的 理 解 强 加 给 对 方 ，从而 避 免 广告语翻译 中的文化负迁移 。 （ ） 社 会 价 值 观 念 的 差 异 一 东 西 方 价 值 观 念 的 差 异 是 造 成 ， 语 翻 译 中 的 义 化 负 告 迁 移 的主要原 因之一 ，最 明显 的表 现是群 体倾 向 与个 人倾 向 。我们首 先来看 中国 的征 兵广告： 坚决 响应 祖国号召 ，踊 跃报 名 参 军 。 人 参 军 ， 家 光 荣 。 美 国 的 征 兵 广 告 罡 ：ｅ 一 全 而 Ｂ
一
、
引 言
在经 济竞争 日益激烈 的国际市场上 ， 告是开拓 国际市 广 场 的重要信 息媒介 。 广告语 言作为一种文化传播活 动，又带 有有深刻 的民族文化烙 印。 语言学 家 Ｗａ ａｅ曾将广告称 为 ｌｃ ｌ “ 有 语 篇 中 最 具 有 文 化特 色 的 社 会 语 言 ” ［广 告翻 译 有 着 所 。１ １ 明确 的商 业 目的 ，它 不 仅 是 一 种 语 言 信 息 的转 换 ，而 且 是 文 化的沟通与理解 。 各 民族 文 化 的 差 异 使 广 告翻 译 变 得 更 加 复 杂 ， 淑 惠 曾 苏 指 出：“由于语言文化 上的差异 ，一 则优秀 的广 告对 其他 民 族的读者来说未 必是成功的 ， 果依样画葫芦 ，一字 不动地 如 译 成 另 一 种 语 言 就 不 一 定 能 达 到 原 来 的 效 果 ， 时甚 至会 适 有 得 其 反 。，＿ 此 ，在 进 行 广 告 翻 译 时 ，如 果 进 行 机 械翻 译 ’Ｉ ｚ Ｊ因 而 忽 略 文 化 内涵 因素 ， 译 过 程 中 出现 文 化 负 迁 移 ， 难 以 翻 就 达 到 宣 传 产 品 、 进 经 济 和 文 化 交 流 的 目的 。笔 者 通 过 分 析 促 广 告 语 翻 译 中 的文 化 负 迁 移 的 原 因 ， 图 找 到 相 应 的翻 译 对 试
ｆ
二、文化负迁移 的含义 “ 迁移 ”（ｒｎｆｒ ｔ ｓ ）一词最 早见于教育心理学研 究中，指 ａ ｅ 已获得 的知识、技 能、学习方法或学 习态度对 新知识新技 能 习得和 解决新 问题的处理所产 生的影响 。 种影响既可能 是 这 积 极 的 ， 也 可 能 是 消 极 的 ； 积 极 影 响称 为 “ 迁 移 ” 正 ，消 极 影 响称 为 “ 迁 移 ” 或 “ 扰 ” 负 ， 干 。 广 义 上 的 文 化 迁 移 同 样 可 分 为 文 化 正 迁 移 （ ｐ ｓｉｅ ｏｉｖ ｔ ｒ ｆ ｆｃ ｌ ｅ ｔ ｓ ｒｏ ｕｔｒ ） 和 文 化 负 迁 移 （ ｎ ｇｔ ｅ ｔ ｓｅ ｆ ｎ ａ ｅ ｕ ｅ ａ ｖ ｒ ｆｒｏ ｉ ｎ ａ ｃｌ ｅ 。狭 义 上 的 文 化 迁 移 即 指 文 化 负迁 移 。文 化 正 迁 ｕｔ ） ｒ ｕ 移是指母语文化 与 目标语文化在价值 取 向、 思维方 式及文化 渊源相 同或接近 ， 并在跨文化 交际 中对交流 的双方起 促进 和 帮助沟 通 的作用 ；文化 负迁 移则 是指 由于文 化差 异而 弓 起 ｌ 的文化干扰 ， 在语言交际 中表现 为人们下意识地用 自己的文 化 规 则 和 价 值 观 来 指 导 自 己的 言 行 和 思想 ， 以此 为标 准 来 并 评 判 他 人 的 言 行 和 思 想 而 造 成 语 言 上 的 错 误 或 跨 文 化 交 际 的 隔 阂 。 化 负 迁 移 的产 生“ 要 是 因 为 本 族 文 化 根 深 蒂 固 ， 文 主 人 一出生就开始接受 本族 文化的熏陶 ， 他的所思所说所做 无 不 受其影响 ”（ 戴炜 栋 ，张红玲 ，２ ０ ） ３ ０ ０ 。［ １ 三、广告翻译 中文化 负迁移的原 因 语 言是文 化的载 体 ，翻 译 的根本任 务是传 播和 交流文 化。 涉及到两种语 言代码 转换的翻译活动 不可避免地会受 到 两种文化 的影响 ， 民族文化 中的某些语 言规 则和模式不可 本
第 ３ 卷 第 ４期 ｌ ２１ ０ １年 ４月
湖 北 广 播 电 视 ． ａｚｊ 报 ￣ ｊ ａｚ
Ｊ ｎ ａ ｆＨｕＢｅ ｏｕｒ ｌ ｏ ｉＴＶ ｎ ｖ ｒ ｉｙ Ｕ ｉ ｅ ｓｔ
Baidu Nhomakorabea
Ｖｏ１ ， ｏ４ ． ３１ Ｎ ．
Ａｐｒｌ ０１１ ０ ｉ．２ ． ９９～ １ ００
广告语翻译中的文化负迁移
ａ ｌ ｏ Ｃ ｂ ．Ｆ ｃ ｔ ｅ ｈ ｌｎ ｅ ｒ ｅ ｈ ｌ ｅ ｏ ｒ ｖ ｌ ｙ ｕ ａ ｎ ｅ ａ ｅ ｈ ｃ ａ ｅ ｇ ． ｈ ｃ ａａ ；ｔ ｐ ｏ ｅ ｌ ｃ
ｙ ｕ ｓ ｌ Ｔ ｎ ｕ ａ ｏ ｏ ｒｅｆ ． ｏｆ ｄｏ ｔ ｉ ｗｈ ｔ ｕ’ｒ ｌａ ｏ ｔ Ｉ ＇Ｆ ｙ ｅａＩ ｂ ｕ ． 宁 ｜
（ 南农 业 大学 外 国语 学 院 ，湖 南 长 沙 湖 ４ ０２ ） １ １ ８
［ 内容 提要］ 广 告语是经济发展 的产物，也 蕴含 着丰富 的民族文化 内涵。本文 讨论 了广告语翻译 中 ｆ 于社会 ｌ １ 价值观 、思维方式 、词汇联想 意义和审美取 向等 中西 文化 差异引起 的文化 负迁 移 ，并提 出了， 告语 翻译ｒ 要求 译 ｛ 者 增 强 跨 文 化 翻 译 意 识 ， 注 意 源 语 与 目的语 之 间 的 文 化 差 异 ， 从 而 避 免 文 化 负 迁 移 ， 成 功 实 现 广 告语 翻 译 。 ［ 关键 词 ］ 广 告 语 翻 译 ；文 化 差 异 ； 文 化 负 迁 移 ［ 中图分类号］ Ｈ０ ９ ５ ［ 文献标识码 ］ Ａ ［ 文章编号］ １ ０ ．４ ７ （ ０ ４０ ９ —２ ０ ８７ ２ ２ １ ）０ —０ ９０ １
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的 不 同 体 现 了 中 国 的 “ 体 主 义 ”价 值 观 和 荚 困 的 “ 休 主 集 个 义 ”价 值 观 。 在 国 内广 告 中 ， 国 集 体 主 义 的价 值 观念 使 随 大 流 的从 中 众 心 理 在 国 人 心 态 上 根 深 蒂 固 ，认 为 大 家 用 的…‘ 足 好 货 。 定 反 映在广 告语言 的创作 上， 许多广‘ 告抓住 此人们的从众心理 而大肆渲 染和说服消 费者 去购 买同一产 品， ， 告中极力推 在 一 崇“ 男女老 少皆宜 ”“ ， 大家好才 是真 的好 ”“ ， 适合各种肤质 ” 。 而西 方在 广告语创造 中，常 以 “ 个性 ” 独立 ”“自由 ”作 、“ 为 主 题 ，强 调 产 品 的个 性 化 感 受 。 美 嗣 著 名 运 动 品 牌 耐 克 如 的 广 告语 “ｕｔ ｏｉ ｉ ”就 符 合 崇 尚个 性 、提 偶 ［由 的 西 方 年 ｓｄ ｔ ｛ 轻人 的心理 ，翻译 成中文是 ：只管去做 。兰蔻推 出的奇 迹香 水 的 广 告 词 为 Ｍｉ ｃｅ Ｓ ｇｃ ｒ ｌ． ｏ ｍａ ｉ！其 汉 语 译 文 是 ： 地 问 ， ａ 天 你就是奇迹 ！该广 告充 分强调 了此款香水 的特 别。如果在英 语广告翻译创 作中出现这类词 句，如： ｇ ｏ ｏ ａｉｎ ｒ “ ｏ ｄｃｍｐ ｎｏ ｓ ｏ ｆ ｃ ｉ ｒｎａ ｌａ ｕｔ” “ｏ ｅ ｙａ ”等广 告语 试图去说 ｈｌ ｅ ｓ ｌ ｓ ｄ ｌ ， ｌｖｄｂ ｌ ｄ ｗｅ ａ ｓ １ 服 消费者 ， 而会 使英美消 费者觉得不可信 ， 反 从而无法达 到 成 功 销 售 产 品 的 目的 。 （ ） 思 维 方 式 的差 异 二 正如季羡林先 生所 说 ， 西文化的本质区别体现在 思维 东
方 式上 ， 这是 导致 其他一切不 同点的基础和来源 。 翻译 的本 质可 以说是不 同思维方 式的转换 。 译者必须迎合译入语读者 的思维方式 以唤起认 同感 ，准确 、生动地传达商 品信息 ，刺
激广 告受众的购买欲望 。 中国文化 的思维模 式呈直觉整体性 ，偏好形象思维 ， 喜 欢用感性创 意包装产 品， 强产 品广告 的感 染力。例如麦 氏 加
［ 收稿 日期 ］ ０１０ ．４ ２ １．２２ 作者 系湖 南农业 大 学外 国 语学 院讲 师 。
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湖 北 广 播 电视 人 学 学 报
第 ４期
咖 啡， 告词 为 “ 滴 香 浓 ， 意犹 未 尽 ” 该』 词 中 “ 滴 ， 告 意犹 末尽 ”巧妙 地 抓 住 了 中 消 费者 的形 象 思维 特 点 ， 麦 氏 咖 把 啡 的醇 否 与 内心 的感 受 紧 紧 结 合 起 来 。 德 芙 巧 克 力 广 告 为 ： “ 奶 香 浓 ，丝 般 感 受 ” 牛 ，给 消 费者 带来 “ 般 感 受 ”的心 理 丝 体验 ， 巧 克 力 细腻 滑 润 的感 觉 用 丝 绸 来 形 容 ， 语 言 的在 将 将 』 中 的力 量 发 挥 得 淋 漓 尽 致 。 告 而 两 方 圜家 重 理 性 和 逻 辑 推 理 ， 方 人 多喜 欢 利 ｊ 性 西 ｝理 ｆ ＿ 思维 和 数 据 精 确 、 练 地 地 米 进 行 广 告创 意 。１ Ｉ 斯 莱 斯 简 ％￣ 劳 １ 汽 经 典 广 告 语 ，“ ０ｍｉ ｓａ ｏ ｒｔｅｌｕ ｅｔｎ ｉ ｎ Ａｔ ｌ ｎｈ ｕ ｏｄ ｓ ｏｓ ｉ ６ ｅ ｈ ｅ ｔｉｆ ｗ Ｒ ｌ— ｏ ｃ ｏ ｅｆ ｍ ｔｅｅ ｃｒ ｌｃ ． 在 时速 ｈｓｌ ｏｌ Ｒ ｙ ｅ ｍ ｏ ｌ ｔｃｃｏｋ”（ ｅ ｓ ｃ ｒ ｈ ｅ ｉ 六 十 英 的 时候 ， 车 上最 人 的 噪 音 来 源 于 这 个 电子 钟 ） ，完 美 地 展 示 了该 午 的完 美 品质 。 麦 氏咖 啡 厂‘ 词 为 “ ｏ ｄｔ 而 告 Ｇｏ ｏ ｔｅ ａｔ ｒｐ ， 英 巧 克 力 』‘ 为 “ ｍｅ ｔ Ｍ ｙ ｖ ” ｈ ｓｄｏ ” 德 ｌ 告 ＭｙＭｏ ｎ， ｅ Ｄｏ 这些， 一告语表达都倾 向于简练的陈述 。 （ ） 词汇 联 想 意 义 的 差 异 语 高学 家 Ｌ ｅｈ 将 意 义 分 为 七 种 ，分 别 是 概 念 意 义 、 ｅｃ 内涵 意 义 、社 会 意 义 、情 感 意 义 、反 映意 义 、搭 配 意 义和 主 题 意 义 。其 中 内涌 意 义 、社 会 意 义 、情 感 意 义 、反 映 意义 都 属 ｆ联 想 意 义 （ ｓｏｉ ｉｅ ａ ｉｇ ） 联 想 意义 说 明 了语 言 ａｓｃａ ｖ ｎｎ 。 ｔ ｍｅ 符 号 使 用 者 的关 系 ， 语 占符 号 对 人 产 生 的影 响 。 想 意 ｊ 是 联 义 的理 解 需 要 在 特 定 的 文 化 背 景 下 进 行 ， 为语 言是 民族 文 冈 化 的基 ７ 要 素 ， 卜 吲… 词 汇 在 不 同 的语 言 中有 着 不 同 的联 想 意 义 ， 也 给 广‘ 语 翻 译 带 来 了挑 战 。 同文 化 背 景 的人 们 对 这 告 不 间一 事物 或 词 会 产 生 不 同的 情 感 和 联 想 。 而很 多』 告 语 然 翻 译 ｑ去 忽 视 ｒ这 …‘ ，导 致 了文 化 负 迁 移 。 ］＂ 点 向 品 的乩 牌 体 现 了产 品 的优 点 和 特 征 ， 』 的重 要 组 是 告 成 部 分 。 品 品牌 的情 感 意 义 非 常 重 要 ， 能使 消 费者 对 产 产 可 品产 生 好 感 或 者 反 感 。 中西 方 对 于动 物 所 赋 予 的含 义 存 在 着 强人 的区 别 。例 如 存 中 华 文 化 中 ，蝙 蝠 是 吉祥 的 象 征 ，蝙 蝠 牌 电扇 中 的 “ ” 蝠 “ ” 音 ，受 到 中 国消 费 者 的喜 爱 。 幅
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在经 济竞争 日益激烈 的国际市场上 ， 告是开拓 国际市 广 场 的重要信 息媒介 。 广告语 言作为一种文化传播活 动，又带 有有深刻 的民族文化烙 印。 语言学 家 Ｗａ ａｅ曾将广告称 为 ｌｃ ｌ “ 有 语 篇 中 最 具 有 文 化特 色 的 社 会 语 言 ” ［广 告翻 译 有 着 所 。１ １ 明确 的商 业 目的 ，它 不 仅 是 一 种 语 言 信 息 的转 换 ，而 且 是 文 化的沟通与理解 。 各 民族 文 化 的 差 异 使 广 告翻 译 变 得 更 加 复 杂 ， 淑 惠 曾 苏 指 出：“由于语言文化 上的差异 ，一 则优秀 的广 告对 其他 民 族的读者来说未 必是成功的 ， 果依样画葫芦 ，一字 不动地 如 译 成 另 一 种 语 言 就 不 一 定 能 达 到 原 来 的 效 果 ， 时甚 至会 适 有 得 其 反 。，＿ 此 ，在 进 行 广 告 翻 译 时 ，如 果 进 行 机 械翻 译 ’Ｉ ｚ Ｊ因 而 忽 略 文 化 内涵 因素 ， 译 过 程 中 出现 文 化 负 迁 移 ， 难 以 翻 就 达 到 宣 传 产 品 、 进 经 济 和 文 化 交 流 的 目的 。笔 者 通 过 分 析 促 广 告 语 翻 译 中 的文 化 负 迁 移 的 原 因 ， 图 找 到 相 应 的翻 译 对 试
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二、文化负迁移 的含义 “ 迁移 ”（ｒｎｆｒ ｔ ｓ ）一词最 早见于教育心理学研 究中，指 ａ ｅ 已获得 的知识、技 能、学习方法或学 习态度对 新知识新技 能 习得和 解决新 问题的处理所产 生的影响 。 种影响既可能 是 这 积 极 的 ， 也 可 能 是 消 极 的 ； 积 极 影 响称 为 “ 迁 移 ” 正 ，消 极 影 响称 为 “ 迁 移 ” 或 “ 扰 ” 负 ， 干 。 广 义 上 的 文 化 迁 移 同 样 可 分 为 文 化 正 迁 移 （ ｐ ｓｉｅ ｏｉｖ ｔ ｒ ｆ ｆｃ ｌ ｅ ｔ ｓ ｒｏ ｕｔｒ ） 和 文 化 负 迁 移 （ ｎ ｇｔ ｅ ｔ ｓｅ ｆ ｎ ａ ｅ ｕ ｅ ａ ｖ ｒ ｆｒｏ ｉ ｎ ａ ｃｌ ｅ 。狭 义 上 的 文 化 迁 移 即 指 文 化 负迁 移 。文 化 正 迁 ｕｔ ） ｒ ｕ 移是指母语文化 与 目标语文化在价值 取 向、 思维方 式及文化 渊源相 同或接近 ， 并在跨文化 交际 中对交流 的双方起 促进 和 帮助沟 通 的作用 ；文化 负迁 移则 是指 由于文 化差 异而 弓 起 ｌ 的文化干扰 ， 在语言交际 中表现 为人们下意识地用 自己的文 化 规 则 和 价 值 观 来 指 导 自 己的 言 行 和 思想 ， 以此 为标 准 来 并 评 判 他 人 的 言 行 和 思 想 而 造 成 语 言 上 的 错 误 或 跨 文 化 交 际 的 隔 阂 。 化 负 迁 移 的产 生“ 要 是 因 为 本 族 文 化 根 深 蒂 固 ， 文 主 人 一出生就开始接受 本族 文化的熏陶 ， 他的所思所说所做 无 不 受其影响 ”（ 戴炜 栋 ，张红玲 ，２ ０ ） ３ ０ ０ 。［ １ 三、广告翻译 中文化 负迁移的原 因 语 言是文 化的载 体 ，翻 译 的根本任 务是传 播和 交流文 化。 涉及到两种语 言代码 转换的翻译活动 不可避免地会受 到 两种文化 的影响 ， 民族文化 中的某些语 言规 则和模式不可 本
第 ３ 卷 第 ４期 ｌ ２１ ０ １年 ４月
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广告语翻译中的文化负迁移
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