营销管理知识与思维

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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日下 午12时 8分20. 12.420. 12.4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 下午12时8分39秒12: 08:3920.12.4
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午12时8分20.12.412:08Dec ember 4, 2020
的满意度有直接影响。
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（6）交换、交易与关系
交换
交换是营销的核心概念， 是营销产生的前提。
三者之间 逐步递进
交易
交易是营销的度量单位， 即双方价值的交换。
关系
关系是通过交易建立良好的 社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。
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（7）市场与市场营销 市场与市场营销
市场是某种产品的 实际购买者和潜在 购买者的集合。
价值给顾客？
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五、21世纪企业面临的挑战
世界经济的巨大变化使得企业 和顾客要面对更为复杂的市场 环境，机遇与风险并存。
全球经济一体化进 程的加快使营销创 新成为企业的重要 任务。
以顾客为中心的战 略实施使得管理的 垂直方式向水平方 式转变，即实施跨 越职能部门疆界的 管理。
非盈利营销的增长使 得市场竞争更为激烈。
过分追求完美， 忽视市场变化
忽视消费者活动和 推销活动
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三、营销管理及其主要任务
（一）营销管理的概念
❖ 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动， 以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。
（二）营销管理的本质——需求管理
❖ 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和 增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
个性差异
1957
4C挑战4P
消费者(Consumer) 成本(Cost) 方便(Convenience) 沟通(Communications)
1923 1931
1956 1960 1969 1977 1983 90年代 90年代末
品牌经理 市场细分 4Ps营销组合 服务营销
网络营销
制
宝洁
不同的消费者， 产品(Product) 其需求不一样 价格(Price)
可是，如今面对“吉百利”、“怡口莲”、 “阿尔卑斯”、“金丝猴”等品牌，今天大 白兔奶糖的市场在哪里呢？究竟什么是 市场？
大白兔奶糖案例
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二、20世纪营销思想与营销理念
（一）营销思想的演进
市场研究之始
A·C·尼尔逊创建专 业市场调查公司
市场营销观念
从“以产定销” 转向“以销定产”
定位
创造心理差异、
生态营销 观念
市场需求
整体营销活动
发挥优势、满足需求企 业赢利
社会营销 观念
市场需求
多层次营销活动
满足社会需求、增加社 会利益、企业赢利
大市场营销 观念
市场需求
大市场营销组合
满足、创造或改变需求 企业赢利
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1、生产观念
（1）假定： 1消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的 产品 2消费者没有特殊需要
顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。
一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：
A
效果不及 期望
顾客会不 满意
B
效果与期 望相符顾 客会满意
C
效果超过 期望
顾客会非 常满意
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（三）顾客价值和顾客满意的让渡
1、价值链 — 创造更多顾客价值的一种鉴别方法
企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻 求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。
思考： 三个小贩对同一个顾客，结果为什么会有差别？
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（一）顾客价值的内涵
顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整 体顾客成本之间的差额部分。
整体顾客 价值
产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值
整体顾客 成本
货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客让渡 价值
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（二）顾客满意
营销是通过创造和 交换产品与价值， 从而使个人或群体 满足欲望和需要的 过程，其主要内容 为：产品的研发、 沟通、分销、定价 与服务等等。
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市场 =
＋愿望 + 钞票
要素一
有某种需 要的人
思考：怎样扩大你公司 的市场销量？
要素二
购买能力
市场 三要素
要素三
购买意愿
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引例
1959年，大白兔奶糖为国庆十周年献 礼而诞生；1972年，作为国礼送给美国 总统尼克松；“大白兔”是周总理工作的 好伴侣…… “6颗奶糖一杯奶”，作为兼 具休闲食品和营养滋补品的双重属性， 大白兔成为当年超一流品牌。
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（4）产品（服务）：用以满足人类某种需要或欲望的东西
东西
有形的东西 无形的东西
实体商品 服务 创意
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（5）价值、满意与质量
价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所 获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。
顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做 出购买决策。
顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客
四项 辅助 活动
来料 储运
企业基础管理 人力资源管理
技术开发 采购
生产 成品 市场 作业 储运 营销
售后 服务
利 润
利 润
五项基础活动
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企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利 益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：
新产品实现流程
研究、开发、成 功送达
订货汇总流程
❖ 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求 水平、需求时间和性质，以实现组织目标。
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（三扭转）性营各销种需求及营销任务
分析产品不受 欢迎的原因， 研究是否能通 过重新设计、 促销等方法转 变顾客印象和
开态发度性。营销
负 需求
无 需求
估测潜在市场 的规模，并开 发产品和服务 以有效满足潜
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.412: 08:3912:08Dec -204- Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。12:08:3912:08:3912:08Friday, December 04, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.412:08:39 12:08:39Dece mber 4, 2020
公司怎样才能获得订单？
提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念
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2/8原理
公司80%的生意是由20%的顾客做的
20%的顾客
80%的顾客
最佳客户
最佳客户
80%的生意
20%的生意
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思考一下： 让渡价值给你公司的顾客有哪些途径和方法？
提示： 你知道你的顾客价值在哪里吗？ 你的公司是否有充足的资源和能力让渡这些
需求
对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买 两个条件的制约。
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（1）需要（）
温饱 安全
成就
尊重
需要
归属
9
（2）需求（）= 愿望 + 钞票
有支付能力且愿意购买
天天吃泡菜 想买无钱
心想事成
没钱买
有钱买
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（3）欲望（）
• 希望得到更深层次需要的满足 • 营销：创造欲望，满足欲望
睡觉
看书
运动
休息
娱乐
2
思考
企业要让三组人满意顾 客、员工和股东，那么你 认为让这三个不同群体满 意的先后顺序如何？
3
目录
1
什么是营销
2 20世纪营销思想与营销理念
3
营销管理及其主要任务
4
营销概念的实施
5
21世纪企业面临的挑战
4
一、什么是营销
（一）营销的两层含义
营销是一种哲学、一种 态度、一种观点或是一 种以顾客满意为导向的 营销定位。
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4、市场营销观念
（1）假定： 1市场供应量增加，供大于求
现在这些新人类一族 到底需要什么
2消费需求个性化、多元化
3市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望
（2）实质：
1顾客需要什么，我们就生产什么
2顾客需求（市场调研）——目标市场——产品开
发——促销、售后
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营销近视症
酒好不怕巷子深
“没有质量是万万不能的， 但质量不是万能的”
在需求。
潜在 需求
下降 需求
刺激性营销
设法将产品功效 与人们的自然需 求与兴趣结合起
来。
恢复性营销
分析需求下降的 原因，通过改变 营销策略、寻找 新的目标市场等 手段重新刺激需
求。 28
同步性营销
通过定价、促 销等方法改变 需求模式，使 之平均化。
不规则 需求
四种需求
充分 需求
限制性营销
施行“低营销” 即寻找暂时或 永久减少需求
的办法。
过量 需求
有害 需求
维持性营销 面对消费者偏 好的改变和竞 争加剧，保持 现有需求水平。
抵制性营销 通过提价、减 少购买机会， 使嗜好有害产 品的公众戒掉
它们。
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四、营销概念的实施
营销概念的实施 通过质量、服务和价值实现顾客满意
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营销故事：老太太买李子
一位老太太到菜市场买水果。 问小贩：“这李子怎么样？” 第一个小贩：“又大又甜，特好吃。” 第二个小贩反问：“您问哪种啊？我这里是 李子专卖，各种各样的都有，您要什么样的？” 第三个小贩：“别人买李子都要又大又甜 的，您为什么要酸的李子呢？”
渠道(Place)
全球营销
促销(Promotion)
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（二）营销理念的演进
传统 营销 观念
现代 营销 观念
营销观念
出发点
方法
目的
生产观念
产品
提高生产效率
增加产量、取得利润
产品观念
产品
提高产品质量
优质产品、取得利润
推销观念 营销观念
产品
市场需求
加强产品推销
源自文库
整体营销活动
扩大销量、取得利润 满足需求、取得利润
营销是用来实施这种哲 学的一系列活动。
5
（二）营销的概念
菲利普·柯特勒 美国营销协会 最简单的含义
营销就是通过创造和交换产品和价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需求 的社会和管理过程。
营销是规则和实施理念，以商品和服 务的设计、定价、促销和分销实现个 人和组织目标的交换过程。
营销就是在某种利润水平下提供顾 客的满意。
伦理和社会责任的强化 使环境营销变得更为重 要。
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专题讨论
（1）中国式营销 （2）品牌营销在中国
讨论流程：
分组：8-10人/小组（小组名称和成员名单） 小组讨论时间：半个小时 题板（白纸）：每个小组写出4-6个关键点 小组代表发言：5-10分钟（个性观点阐述） 总结与点评
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20.12.412:08:3912:0 812:0820.12.420.12. 412:08
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（三）市场营销的几组关键概念
需要 欲望 需求
产品 服务
价值 满意 质量
交换 交易 关系
市场 营销
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需要、欲望与需求
需要
人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态， 它是营销的基石，需要是有限的。
欲望
由需要派生出的一种形式，即人希望得到更 深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社 会文化和人们个性、支付能力等的限制。
程艳霞
博士 教授 博导
❖ 武汉理工大学管理学院 ❖ 221@126
公司成功因素：战略与战术的有效实施、 高素质的员工和经营者、 有效的信息系统等等。
成功公司的共同点： 将焦点集中于顾客——强调营销活动；
全力满足所选定的目标市场顾客的需要； 鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾 客获得更大的满意程度，只要关心顾客 就会有市场份额和利润。
（2）实质： 1提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所 关心的全部问题 2核心是以量取胜
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我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
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2、产品观念
（1）假定： 1消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的 产品 2消费者有不同的偏好 3消费者有较强的支付能力
接受定单、送货、 收款
核心业务流程
顾客服务流程
迅捷与满意的服 务
供应商与成本控制
存货管理流程
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2、价值让渡系统
营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目 标市场的活动。
莱维 · 施特劳斯的价值让渡系统
送货 订货
送货 订货
送货 订货
送货 订货
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提高顾客让渡价值的途径
提高总顾客价值 降低总顾客成本
谢谢
12:08 20.12 412:0
2020年12月4日星期五12时8分39秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。12:08:39 12:08:3912:0812/4/2020 12:08:39 PM
（2）实质： 企业致力于不断改进产品，认为关键在于产品
质量的高低，核心是以质取胜。
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拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
这鞋，穿30年都不会坏
制 造 厂 商
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3、推销观念
（1）假定： 1 消费者存在购买惰性和抗衡心理 2 必须积极推销，刺激消费者购买
（2）实质： 1 顾客只有在强力推销和促销活动的刺激下产生 对产品的兴趣才会大量购买产品 2 重视运用推销或广告刺激、诱导消费者购买产品