市场营销促销策略PPT课件
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第12章 促销策略
.
1
ห้องสมุดไป่ตู้
导入案例
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际 乒联列为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期 间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓 球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题， 而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意 促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人 为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖 起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔 库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国， 经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市 场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果 日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早
——菲利普·科特勒
.
18
一、营业推广的概念和特点
营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费
者迅速购买产品或服务，是配合一定的营业任务而 采取的特种推销方式。
特点 ： 刺激需求效果显著 是一种辅助性的促销方式。 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。
.
19
二、营业推广的形式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
.
28
二、广告媒体
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
(一)广告媒体的种类及其特性 1．报纸 2．杂志 3．广播 4．电子媒体
传播范围 顾客媒体习惯 媒体频率 媒体影响力 媒体成本
.
25
广告的作用
1. 告知，说服与提醒作用 2.刺激消费者的需求 3.开展竞争的利器 4.树立企业形象
.
26
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
告知 （提高知名度）说服（建立偏好） .提醒
27
广告的目标
以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标
.
10
三、影响促销组合策略选择的因素
促销目标 产品因素 产品生命周期 市场性质 促销费用
.
11
产品生命周期与促销工具效果
.
12
产品不同生命周期的促销组合
产品生命周期
促销组合
引入期 人员推销，告知性广告，公关
成长期 说服性广告，营业推广，公关
成熟期 说服性广告
衰退期 营业推广，提醒性广告
.
21
采用营业推广的一般情况
1.推出一种新产品或新品牌； 2.要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品； 3.争取中间商合作，鼓励其大量进货； 4.需要强化广告宣传效果等。
选择适当的方式 确定合理的期限 切忌弄虚作假 注重后续宣传
.
22
第四节 广 告
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告效果的测定
.
8
拉式策略（Pull strategy） 指企业主要运用非人员推销的方式把
顾客拉过来，使消费者对本企业的产品 产生需求，以扩大销售。
适用范围： 1、单位价值较低的日常用品； 2、流通环节较多、流通渠道较长的产 品； 3、市场范围较广、市场需求较大的产 品。
.
9
以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强、消费者和用户集中 C、企业推销能力强 D、当产品处于介绍期 E、价格昂贵的产品
– 赠送样品 – 赠送代价券
–购买折扣
– 购物折扣
–资助广告补贴
– 廉价包装
–人员培训
– 赠品印花 – 有奖销售 – 以旧换新 – 限时降价
–经销奖励 ■以推销人员为对象： —销售竞赛 —红利提成
.
20
主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。
.
13
促销工具不同阶段的效果
.
14
第二节 人员推销
人员推销的特点
人员推销的形式
人员推销的策略
推销人员
.
15
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商 品和劳务的一种促销活动。
人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个 方面：
信息传递双向性
推销过程灵活性
满足需求的多样性
推销目的双重性
.
16
人员推销的基本形式
– 上门推销
– 柜台推销
– 会议推销
人员推销的策略
试探性策略（刺激-反应）
针对性策略（配方-成交）
诱导性策略（诱发-满足）
.
17
第三节 营业推广
其实我们身边的每一个人都有可能成为 顾客，只要你善于发觉。十里之内必有 芳草，五里之内必有顾客
销售促进是刺激消费者或中间商迅 速或大量购买某一特定产品的促销手段， 包含各种短期的促销工具。
其所发信息的真伪负有法律责任。 3.广告是付费传播。由于广告传播要借助大众的传播媒介，
而媒介作为信息的运输工具是要支付费用的。 4.广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务
的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群 为目标对象。 5.广告是说服的艺术。广告把信息传播给消费者的同时，希 望消费者能接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。
.
23
一、广告的概念与种类
广告是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目
标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息， 以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹，却能尝到 味道。
.
24
广告的特征
1.广告是一种非人际传播； 2.广告有明确的广告主。广告主是广告的信息的发布者，对
促销组合，是指把公共关系、广告、营业推广和 人员推销有机结合，综合运用，形成一种促销组 合策略或技巧。
核心 目的 方式
.
5
促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 形成偏好，稳定销售
.
6
推式策略
制造商
拉式策略
制造商
二、促销策略
批发商
零售商
消费者
批发商
零售商
消费者
.
7
推式策略（push strategy） 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，
即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商 推向消费者。
适用范围： 1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，
需要做示范的产品； 2、根据用户需求设计的产品； 3、流通环节较少、流通渠道较短的产品； 4、市场需求集中的产品。
发了大财。”
.
2
促销组合
人员推销 营业推广 广告 公共关系
.
3
第一节 促销组合
一、促销的概念 二、促销组合的基本策略 三、影响促销组合策略选择的因素
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4
一、促销的概念
促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，刺激消费者的消费欲望 和兴趣，促其产生购买行为的活动
.
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ห้องสมุดไป่ตู้
导入案例
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际 乒联列为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期 间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓 球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题， 而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意 促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人 为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖 起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔 库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国， 经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市 场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果 日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早
——菲利普·科特勒
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一、营业推广的概念和特点
营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费
者迅速购买产品或服务，是配合一定的营业任务而 采取的特种推销方式。
特点 ： 刺激需求效果显著 是一种辅助性的促销方式。 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。
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二、营业推广的形式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
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二、广告媒体
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
(一)广告媒体的种类及其特性 1．报纸 2．杂志 3．广播 4．电子媒体
传播范围 顾客媒体习惯 媒体频率 媒体影响力 媒体成本
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25
广告的作用
1. 告知，说服与提醒作用 2.刺激消费者的需求 3.开展竞争的利器 4.树立企业形象
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26
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
告知 （提高知名度）说服（建立偏好） .提醒
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广告的目标
以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标
.
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三、影响促销组合策略选择的因素
促销目标 产品因素 产品生命周期 市场性质 促销费用
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产品生命周期与促销工具效果
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产品不同生命周期的促销组合
产品生命周期
促销组合
引入期 人员推销，告知性广告，公关
成长期 说服性广告，营业推广，公关
成熟期 说服性广告
衰退期 营业推广，提醒性广告
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21
采用营业推广的一般情况
1.推出一种新产品或新品牌； 2.要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品； 3.争取中间商合作，鼓励其大量进货； 4.需要强化广告宣传效果等。
选择适当的方式 确定合理的期限 切忌弄虚作假 注重后续宣传
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第四节 广 告
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告效果的测定
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拉式策略（Pull strategy） 指企业主要运用非人员推销的方式把
顾客拉过来，使消费者对本企业的产品 产生需求，以扩大销售。
适用范围： 1、单位价值较低的日常用品； 2、流通环节较多、流通渠道较长的产 品； 3、市场范围较广、市场需求较大的产 品。
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以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强、消费者和用户集中 C、企业推销能力强 D、当产品处于介绍期 E、价格昂贵的产品
– 赠送样品 – 赠送代价券
–购买折扣
– 购物折扣
–资助广告补贴
– 廉价包装
–人员培训
– 赠品印花 – 有奖销售 – 以旧换新 – 限时降价
–经销奖励 ■以推销人员为对象： —销售竞赛 —红利提成
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20
主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。
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促销工具不同阶段的效果
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第二节 人员推销
人员推销的特点
人员推销的形式
人员推销的策略
推销人员
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商 品和劳务的一种促销活动。
人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个 方面：
信息传递双向性
推销过程灵活性
满足需求的多样性
推销目的双重性
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人员推销的基本形式
– 上门推销
– 柜台推销
– 会议推销
人员推销的策略
试探性策略（刺激-反应）
针对性策略（配方-成交）
诱导性策略（诱发-满足）
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第三节 营业推广
其实我们身边的每一个人都有可能成为 顾客，只要你善于发觉。十里之内必有 芳草，五里之内必有顾客
销售促进是刺激消费者或中间商迅 速或大量购买某一特定产品的促销手段， 包含各种短期的促销工具。
其所发信息的真伪负有法律责任。 3.广告是付费传播。由于广告传播要借助大众的传播媒介，
而媒介作为信息的运输工具是要支付费用的。 4.广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务
的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群 为目标对象。 5.广告是说服的艺术。广告把信息传播给消费者的同时，希 望消费者能接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。
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一、广告的概念与种类
广告是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目
标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息， 以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹，却能尝到 味道。
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24
广告的特征
1.广告是一种非人际传播； 2.广告有明确的广告主。广告主是广告的信息的发布者，对
促销组合，是指把公共关系、广告、营业推广和 人员推销有机结合，综合运用，形成一种促销组 合策略或技巧。
核心 目的 方式
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5
促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 形成偏好，稳定销售
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推式策略
制造商
拉式策略
制造商
二、促销策略
批发商
零售商
消费者
批发商
零售商
消费者
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推式策略（push strategy） 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，
即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商 推向消费者。
适用范围： 1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，
需要做示范的产品； 2、根据用户需求设计的产品； 3、流通环节较少、流通渠道较短的产品； 4、市场需求集中的产品。
发了大财。”
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促销组合
人员推销 营业推广 广告 公共关系
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第一节 促销组合
一、促销的概念 二、促销组合的基本策略 三、影响促销组合策略选择的因素
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4
一、促销的概念
促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，刺激消费者的消费欲望 和兴趣，促其产生购买行为的活动